Как родились бренды-гиганты
Как родились имена брендов, чьи основатели распоряжаются сегодня миллиардами долларов? И повлиял ли заложенный в названии смысл на судьбу проекта? Многие бизнесмены верят в то, что название определяет будущее. Правы ли они?
Казалось бы, что может быть проще, чем придумать название новой компании? Однако нередко выбор корпоративного имени становится не менее серьезной проблемой, чем накопление капитала или оформление документов. Бывает и так, что, в конечном счете, дело решает случайное стечение обстоятельств.
Этимология подавляющего большинства имен компаний и торговых марок восходит к фамилиям основателей, реже географическим названиям и астрономическим объектам; какие-то названия становятся результатом долгих размышлений и имеют глубокий смысл, а какие-то являются спонтанным выбором, игрой воображения, за некоторыми названиями стоит целая история. Очень многие названия компаний представляют собой аббревиатуры, акронимы и прочие слова, образованные от более длинных и полных названий, например IBM - International Business Machines.
Adobe – название компании, созданной в декабре 1982 г., дала небольшая река, протекавшая недалеко от дома одного из основателей Джона Уорнока (John Warnock) в городе Лос-Альтос, штат Калифорния.
Apple – большой любитель яблок Стив Джобс (Steve Jobs), потративший три месяца на поиски имени для новой компании, пригрозил назвать ее Apple Computers, если коллеги не предложат ничего лучшего до конца рабочего дня. Впоследствии первые компьютеры, производимые компанией, стали именоваться “Apple” (яблоко), а с 1984 года - "Macintosh" (позднее Mac) по названию популярного в США сорта яблок McIntosh.
Atari - хотя компания американская, ее основатели хотели, чтобы ее название звучало “по-японски”. Имя компании, разрабатывающей компьютерные игры, представляет собой термин из восточной игры го. Атари в го означает ситуацию, когда под ударом находятся один или несколько камней противника. Атари в го чем-то напоминает шах в шахматах.
BenQ – в названии компании отражен ее корпоративный девиз на английском языке “Bringing Enjoyment aNd Quality to life” (Привносить удовольствие и качество в жизнь). В июне 2007 года компания приняла решение сменить свое название. С этого времени она называется Qisda (quality innovation speed driving achievements – высококачественные инновационные быстродействующие достижения). Впрочем, торговая марка BenQ продолжила свое существование, несмотря на смену названия компании.
BIC – французская компания по производству различных потребительских товаров одноразового пользования, была названа по имени своего основателя Мареселя Бика (Marcel Bich). Название компании было написано без последней буквы “h”, чтобы исключить вариант неверного прочтения имени на английском языке.
Bridgestone - по одной из версий, для японской компании, выпускающей автопокрышки, было выбрано английское название из опасения что американцы будут неохотно покупать продукцию, которую произвела зарубежная фирма, носящая непривычное название. Компанию Bridgestone основал японец по имени Сёдзиро Исибаси (Shojiro Ishibashi). Его фамилия Исибаси (石橋) по-японски означает "мост из камня". Поменяв слова местами, получили название компании Bridgestone.
Canon – долгое время после своего основания компания называлась Seiki Kōgaku Kenkyūjo (Лаборатория точных оптических инструментов). Позднее в качестве имени компании было выбрано английское слово canon ("канон"), потому что оно подразумевало точность и четкость. Основателям хотелось, чтобы их компания, выпускавшая фототехнику, ассоциировалась именно с этими качествами. Более того, для компании подыскивалось такое имя, которое по своему звучанию напоминало бы название популярного продукта фирмы – фотоаппарата Каннон (Kwan’on). Так в Японии называют бодхисатву сострадания в буддизме, известную так же под именем Авалокитешвара.
Casio – японская компания по производству электронной техники, созданная в 1946 г. как Kashio Seisakujo, получила название по имени основателя Касио Тадао (Kashio Tadao).
Cisco – название компании Cisco Systems, созданной в 1984 г. учеными Стэндфордского университета, супружеской парой Леонародом Босаком (Leonard Bosack) и Сандрой Лернер (Sandra Lerner), представляет собой часть названия американского города Сан-Франциско в штате Калифорния - San Francisco.
Corel – название канадской компании, произошедшее от имени основателя Майкла Коупленда (Michael Cowpland), является акронимом COwpland REsearch Laboratory (Исследовательская лаборатория Коупленда). В августе 2003 г. компания Corel – разработчик программного обеспечения – была приобретена компанией Vector Capital.
Daewoo – основатель Ким У Чон (Kim Woo Chong) назвал компанию Daewoo, что в переводе с корейского означает "Большая Вселенная".
ECCO - основатель ECCO Карл Тусби (Karl Toosbuy) считал, что название компании должно быть очень простым. Он взял слово Coke, переставил в нем буквы, и получил имя Ecko, заменив букву “k” на вторую “с” для большей простоты и изящества названия.
Fuji – название компании происходит от имени самой высокой горы в Японии – Фудзи (Фудзияма), или по-английски - Fuji. (См. фото справа)
GlaxoSmithKline – компания в нынешнем виде образовалась в 2000 году в результате слияния GlaxoWellcome и SmithKline Beecham. Каждая из этих двух компаний также образовалась в результате слияния, и все слова в их названиях, кроме Glaxo, отражают фамилии их основателей. С компанией Glaxo история следующая. В качестве названия своей молочной компании Джозеф Эдвард Натан (Joseph Edward Nathan) хотел использовать слово lacto (лат. lactis - молоко), но в начале прошлого века в Новой Зеландии очень многие фирмы в молочной отрасли использовали этот латинский корень. В результате словотворчества Джозефа Натана на основе термина “галактика” (греч. galaktikos - млечный) появилось название Glaxo, которое было зарегистрировано 27 октября 1906 года.
Google – имя компании дала шутливая фраза о практически безграничном объеме информации, которую корпоративная поисковая система в состоянии обработать. Первоначально компания получила название "Googol" – гугол, что означает 10 в сотой степени, единица с 100 нулями. Однако инвесторы, которым выпускники Стэндфордского университета Сергей Брин (Sergey Brin) и Ларри Пейдж (Larry Page) представили свой проект, выписали чек на компанию "Google". Со времени появления компании многие языки мира, в том числе русский и английский, обогатились глаголом “гуглевать” (to google) – то есть искать информацию в Интернете с помощью поисковой системы Google или других поисковиков.
Hewlett-Packard – компания названа по фамилиям основателей Билла Хьюлетта (Bill Hewlett) и Дейва Паккарда (Dave Packard), бросившим жребий, как гласит предание, чтобы определить, какая фамилия будет стоять первой в названии компании: Hewlett-Packard или Packard-Hewlett.
Hitachi – по-японски означает "восход солнца".
Honda – компания, созданная в сентябре 1948 г., названа по имени основателя Сойтиро Хонды (Soichiro Honda).
Honeywell – созданная Марком Ханиуэллом (Mark Honeywell) фирма Honeywell Heating Specialty Co. впоследствии объединилась с Minneapolis Heat Regulator Company, и, в конечном счете, в 1963 г. была названа Honeywell Inc.
Hyundai – можно перевести с корейского языка как "современная эпоха" или “нынешнее время”.
IKEA – название компании представляет собой акроним, состоящий из начальных букв имени основателя Ингвара Кампрада (Ingvar Kamprad) и названия фермы Элмтарюд (Elmtaryd) и деревни Агуннарюд (Agunnaryd) на юге Швеции, где он вырос.
Intel – основатели Боб Нойс (Bob Noyce) и Гордон Мур (Gordon Moore) не смогли назвать свою компанию так, как им хотелось – "Moore Noyce", поскольку подобное словосочетание уже использовалось и являлось торговой маркой гостиничной сети. В результате названием компании стал акроним от INTegrated ELectronics. (Интегрированная электроника).
Kodak – название было придумано основателем компании Джорджем Истманом (George Eastman), выделявшим из алфавита букву "K", как обладающую, по его мнению, особой силой и резкостью. Перебрав несколько вариантов, Истман остановился на слове "Kodak", начинающемся и заканчивающемся буквой "K", легко читаемом и произносимом и не имеющем ассоциаций с чем-либо. Существует также ошибочная версия, по которой имя Kodak было выбрано ввиду похожести звучания этого слова на щелчок фотоаппарата.
LEGO - название компании представляет собой акроним, образованный из букв словосочетания на датском языке "leg godt", которое означает “играй хорошо”. На латинском языке “lego” также значит "Я собираю", но компания LEGO Group заявляет, что латинская этимология названия – это не более, чем совпадение. Задолго до изобретения легендарных пластиковых кубиков компания LEGO производила деревянные игрушки, не имевшие ничего общего с конструкторами, которые сделали компанию всемирно известной.
Lenovo - название китайской компании, производящей персональные компьютеры составлено из двух частаей: слога "Le-",(от прежнего названия компании Legend) и "novo" – псевдо-латинского слова, означающего “новый”.
Lionhead Studios - название британской студии по разработке компьютерных игр Lionhead ("Львиная голова") может вызвать ассоциации с британским львом или царем зверей. Но на самом деле Марк Уэбли (Mark Webley) и Питер Молино решили назвать компанию по имения хомячка Марка, которого звали Lionhead. Однако спустя неделю после этого решения хомяк умер. Молино и Уэбли сочли это дурным знаком и стали искать другое имя для компании. В интервью журналу "Edge" они уже представились как студия "Red Eye" ("Красный глаз"). Однако оказалось, что это название уже используется рядом компаний и домен redeye.co.uk уже занят. Имя Lionhead не представляло в этом отношенеии никаких трудностей, поэтому было принято решение использовать его, несмотря на дурной знак – смерть любимого животного.
L'Oréal - История компании началась в 1907 году, когда молодой французский химик Эжен Шулер (Eugène Schueller) создал революционную формулу краски для волос. Он назвал это вещество "Auréole". ("Ореоль"). Со временем название компании трансформировалось из L’Auréole в современное L'Oréal.
LG – комбинация двух популярных корейских брендов: Lucky и Goldstar.
Mitsubishi – название, выбранное для компании в 1870 г. основателем Ятаро Ивасаки (Yataro Iwasaki), по-японски означает "три бриллианта". Название отражено в корпоративном логотипе.
Morningstar, Inc. - Название рейтингового агентства Morningstar (“Утренняя звезда”) взято из последнего предложения романа Генри Дэвида Торо “Уолден, или Жизнь в лесу” - "Наше солнце - всего лишь утренняя звезда.” ("The sun is but a morning star")
Motorola – основатель Пол Гэлвин (Paul Galvin) придумал это название в то время, когда в названиях аудиоустройств широко использовалось окончание "ola" (радиола, магнитола). В результате компания Гэлвина, начинавшая в тот период производить радио для автомобилей, стала называться "Motorola".
Nero - немецкая компания по выпуску программного обеспечения стала назваться Nero после первого издания своего самого известного продукта – программы Nero Burning ROM, предназначенной для записи СD и DVD-дисков методом прожига. В свою очередь название программы Nero Burning ROM представляет собой каламбур, обыгрывающий на английском языке знаменитую фразу "Nero burning Rome" (Нерон – поджигатель Рима). Получается, что компания Nero и программа по прожигу дисков названа по имени римского императора, который, согласно преданию, поджег Рим, дабы вдохновиться пожаром и написать поэму о пылающей Трое.
Nike - американская компания, производящая спортивную экипировку, была названа по имени греческой богини победы Ники.
Nikon – компания первоначально называлась Nippon Kogaku, что означает "Японская оптика ".
Nissan – первоначально компания называлась Nichon Sangio, что означает "Японская индустрия".
Nokia – начинавшая как целлюлозно-бумажное предприятие, компания постепенно расширяла сферу деятельности и со временем занялась производством резины в финском городе Нокия. Позднее название этого города стало официальным названием компании.
Novell – существует история, согласно которой название было предложено женой Джорджа Кановы (George Canova), одного из основателей компании. Женщина ошибочно полагала, что "novell" по-французски означает "новый".
Oracle - первоначально Oracle являлось кодовым названием проекта, над которым компания Software Development Laboratories, созданная Ларри Эллисоном (Larry Ellison) в 1977 г., работала по заказу ЦРУ. В задачи проекта входило создание системы управления базами данных. После прекращения финансирования проекта Эллисон и его партнеры самостоятельно завершили разработку системы и назвали ее Oracle. Позднее компания SDL также была переименована в Oracle.
Pepsi - имя всемирно известной компании, выпускающей прохладительные напитки, является производным от названия пищеварительного фермента пепсина.
Red Hat – основателя компании Марка Юинга (Marc Ewing), носившего подаренную ему спортивную кепку с красно-белыми полосами, нередко называли "парнем в красной шляпе". Потеряв кепку, Юинг о ней долго сожалел. В руководстве к бета-версии Red Hat Linux содержится обращение к пользователям с просьбой вернуть ему кепку, если ее кто-то нашел.
Raytheon - американская оборонная компания, выпускающая среди прочей продукции ракеты "Патриот", "Маверик", "Сайдуайндер" и "Томагавк", начала свою деятельность с изготовления электроники. Световая трубка, производимая компанией, получила название Raytheon, что в переводе с греческого означает “свет богов”. Впоследствии это слово стало названием всей компании.
Reebok - название компании, производящей спортивную одежду и аксессуары, представляет собой альтернативное написание слова “rhebok”, обозначающего в английском языке африканскую косулью антилопу Pelea capreolus.
Research In Motion - в переводе с английского “изучение в движении”. Основатель компании Майк Лазаридис (Mike Lazaridis) перефразировал когда-то услышанное им словосочетание “поэзия в движении” ("poetry in motion"), которым телевизионный комментатор описал движения игрока во время футбольного матча.
Royal Dutch Shell – компания образовалась очень давно, еще в 1907 году века, путем слияния "Королевской голландской нефтяной компании" Royal Dutch Petroleum Company и торгово-транспортной компании Shell. Изначально Shell была очень далека от энергетического сектора. В 1833 году Маркус Сэмьюэль (Marcus Samuel) основал фирму, занимавшуюся импортом и продажей морских раковин лондонским коллекционерам, и логично навал компанию Shell (по-английски "ракушка").
Собирая ракушки в районе Черного моря в 1892 году, уже сын основателя компании Маркус Сэмьюэль младший осознал потенциал перевозок лампового масла из этого региона в Европу и заказал постройку первого в мире специализированного нефтяного танкера. Корабль нарекли “Мурекс” по названию моллюска, чья диковинная раковина очень сильно ценилась среди коллекционеров. С тех пор по традиции морские танкеры Shell получают названия моллюсков, обладающих раковиной, и капитан судна при спуске корабля на воду получает в подарок раковину, по имени которой был назван танкер .
Именами морских раковин также называются многие другие вещи, так или иначе связанные с компанией Shell, в том числе различные виды фирменных морских и промышленных смазок, применяемых при добыче, транспортировке и переработке нефти. Логотип Shell в виде раковины морского гребешка остается одним из самых узнаваемых коммерческих символов в мире.
Samsung - название компании означает на корейском языке "три звезды".
Sanyo - перевод названия компании на японский язык неоднозначен и вызывает разногласия, хотя c китайского "sanyo" можно перевести как "три океана".
SCO – название компании, владеющей правами на операционную систему UNIX, осуществляющей ее лицензирование и поставляющей разработанные под нее программные продукты и услуги, является аббревиатурой от Santa Cruz Operation.
Seiko - сейчас название японского производителя часов Seiko записывается с помощью знаков японского слоговой азбуки катаканы (читается "сэйко"). Ранее "сэйко" записывалось с помощью иероглифов канзи, которые были взяты из фразы, выражавшей корпоративную концепцию компании. На русский язык ее можно перевести как "предприятие, которое с успехом производит изысканные и точные часы". Слово “сэйко” в этой фразе звучит два раза.
"Сэйко" – это по-японски "успех", а также в другом написании "изысканный", или "минута" (оба слова записываются знаками).
SHARP – В начале своей истории, компания Sharp была очень далека от производства электроники. Одним из первых продуктов компании стал выпушенный в 1915 году "вращающийся карандаш" из никеля, где грифель был помещен в металлический футляр. Он рекламировался как карандаш, который всегда остается заточенным, и назывался "Ever SHARP" ("вечно острый").
Вскоре после того, как карандашная фабрика сгорела, основатель компании Токудзи Хаякава (Tokuji Hayakawa) решил сменить профиль бизнеса и занялся изготовлением радиоприемников. Первый радиоприемник получил название SHARP, а потом и сама компания Хаякавы стала назваться SHARP.
Siemens – компания основана в 1847 г. Вернером фон Сименсом (Werner von Siemens).
Sony – название компании произошло от латинского слова "sonus", означающего звук, и английского разговорного слова "sonny" (“сынок”), которое проникло в японский разговорный язык и стало применяться со значением “вундеркинд”. “Мы были вундеркиндами и работали с изображением и зувком,” – объясняет этимологию Акио Морита (Akio Morita), один из основателей Sony, придумавший название для компании. Сначала компанию хотели назвать Sonny, но оно показалось основателям слишком похожим на японскую фразу soh-nee, которое означает “дела идут плохо”. Тогда Морита настоял на том, чтобы назвать компанию новым словом Sony, которого нет в других языках.
Starbucks - крупнейшая в мире сеть кофеен названа в честь Фрэнка Старбака (Frank Starbuck), персонажа романа Германа Мелвилла (Herman Melville) "Моби Дик".
Subaru – в качестве имени компании взято японское название созвездия Плеяды, присутствующего на корпоративном логотипе.
SUN Microsystems – название компании, основанной четырьмя выпускниками Стэндфордского университета, является акронимом от Stanford University Network (Сеть стэнфордского университета), который к тому же имеет значение: SUN – по-английски "солнце". Именно для сети университета один из основателей компании Энди Бехтольсхейм (Andy Bechtolsheim) создал свою первую рабочую станцию на базе Unix-совместимой системы.
Suzuki – компания названа по имени основателя Микио Сузуки (Michio Suzuki).
Toshiba – компания, как и название, образована в результате слияния фирм Tokyo Denki (Tokyo Electric Co) и Shibaura Seisaku-sho (Shibaura Engineering Works).
Toyota – компания названа по имени основателя Сакити Тоёда (Sakichi Toyoda). Первоначально компания именовалась Toyeda, но затем название было изменено на более благозвучное. Более того, название Toyota было более счастливым, так как для его записи с помощью знаков японской азбуки катакана требуется провести восемь черт, а число 8 в Японии считается счастливым.
Virgin - (англ. "дева, девственница") Ричард Брэнсон (Richard Branson), основавший компанию в 1970-ых годах, в свей автобиографии пишет, что когда он только начинал заниматься продажей по системе почтовых заказов, одна из девушек, работавших в фирме, сказала: "А почему бы не Дева? Мы же совершенно девственны в бизнесе."
Volkswagen – (нем. "народный автомобиль"). Фердинанд Порше (Ferdinand Porsche), получив поручение от правительства Германии, начал создавать дешевый автомобиль, доступный широким слоям населения. Для создания “народного автомобиля” Германской автомобильной ассоциацией в 1937 году была учреждена компания с названием Volkswagen.
Volvo — названием шведского автомобилестроителя стал латинский глагол "volvo", который переводится как “вращаю”. Изначально так назывались шарикоподшипники, производимые шведской компанией SKF, которая была владельцем Volvo до 1935 года.
Xerox - Придумывая название своему изобретению, изобретатель Честер Карлсон (Chestor Carlson) пытался в каком-либо виде использовать слово "сухой", чтобы подчеркнуть принципиальное отличие новой технологии копирования от существовавших на тот момент методов. В конечном счете он назвал изобретенный им способ сухого копирования ксерографией (от греч. xeros – сухой).
Изобретением Карлсона заинтересовалась компания Haloid Corporation, которая с 1906 года занималась производством материалов и оборудования для фотопечати. В 1958 году компания сменила название на Haloid Xerox, а уже в следующем году выпустила первую копировальную машину, использующую технологию Карлсона.
Со временем название компании сократилось до Xerox и стало нарицательным. Ксероксами стали называть все копировальные машины, работающие на основе ксерографии. В русском, английском и других языках появился глагол "ксерить" (to xerox) со значением "делать фотокопию".
Yahoo! – В январе 1994 года аспиранты Стэнфордского университета Дэвид Фило (англ. David Filo) и Джерри Янг (англ. Jerry Yang) создали веб-сайт, который назывался "Путеводитель Джерри по Всемирной Паутине" ("Jerry's Guide to the World Wide Web"). В апреле 1994 года сайт был переименован в Yahoo!. Дэвид Фило и Джерри Янг утверждают, что выбрали это название, потому что им понравилось определение, которое давалось этому слову, придуманному Джонатаном Свифтом для его книги "Путешествия Гулливера". "Yahoo" у Свифта – это "иеху", отвратительные грубые существа, олицетворяющие самые низменные стороны человеческой натуры. В английском языке "yahoo" означает "грубый, простой, неотесанный", а также обладает рядом производных значений вроде "деревенщина", "мужлан", "скотина", "свинья", "гадина".
Дэвид Фило и Джерри Янг с самоиронией называют себя иеху. В апреле 1994 года торговая марка “Yahoo” уже применялась производителями шашлычного соуса, ножей и велокатамаранов. Для того, чтобы зарегистрировать торговую марку Фило и Янг добавили к имени восклицательный знак. Так появилось название Yahoo!, которое из-за восклицания все больше ассоциируется с междометием, с помощью которого американцы выражают восторг и восхищение.
3M – название компании, образованной в 1902 г. в городе Дулут, штат Миннесота, происходит от Minnesota Mining and Manufacturing. Таким на протяжении ста лет было официальное название компании, начинавшей с производства абразивных материалов и со временем переросшей в крупную многопрофильную корпорацию.
В 2002 году Minnesota Mining & Manufacturing Co. сменила свое название на 3М Company, отражающее наличие трех начальных букв "M" в старом названии компании.