Сладкий холод: бизнес на мороженом

Производством мороженого в России занимаются более 300 предприятий. Но при этом на долю 14 из них приходится половина отечественного рынка. Какие перспективы в этой ситуации у малых и средних компаний?

Производители – могут, потребители – не хотят

http://www.apin.ru/images/ice_cream.jpg" hspace="4" width="200" align="left" vspace="4"/>Пятнадцать лет назад производством мороженого в России занимались около 100 предприятий. Они работали практически круглосуточно, и вся выпускаемая продукция расходилась влет, так как рынок в период с 1985 по 1991 годы ежегодно рос примерно на 10%. А рентабельность бизнеса составляла не менее 50%. На этой волне появилось множество новых предприятий. Деньги в быстрорастущий и прибыльный рынок вкладывали все кому не лень, и количество производителей увеличилось в три раза. Но когда в 1992 году рынок резко рухнул, образовался огромный переизбыток производственных мощностей.

Сегодня все российские производители способны выпускать около 800 тыс. т мороженого в год. Но потребители могут съесть в два раза меньше. Поэтому линии на большинстве предприятий работают вполовину или в треть своих возможностей.

Один за всех

Интересно, что ряд компаний, ставших за короткое время лидерами рынка, пришли на него в последние годы. Тогда как многие советские хладокомбинаты заметно сдали свои позиции. Успеха добились только те, кто сумел замкнуть на себе всю цепочку – от производства до сбыта продукции.

– Король на нашем рынке – это торговец. Произвести мороженое мало. Надо уметь его продать, – говорит генеральный директор Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов Эдуард Багирян. – Себестоимость мороженого невысока. Основную долю в структуре розничной цены занимает торговая наценка. Бывает, что она доходит до 60%. Поэтому те производители, которые сумели построить товаропроводящую сеть, получили возможность быстро развиваться. Так как они зарабатывают деньги и на производстве, и на торговле.

По такому пути в свое время пошла компания «Айс-Фили» (собственная сеть из 100 киосков и 2000 морозильных ларей, установленных в магазинах); концерн «Русский холод» (сеть из 240 киосков в Москве и 9000 ларей в магазинах по всей России), Коломенский хладокомбинат (90 фирменных киосков).

– В нашей компании доля продаж через собственную торговую сеть составляет более 70%, – рассказывает директор по развитию и маркетингу концерна «Русский холод» Александр Саулин. – Поэтому мы не зависим от того, придет к нам оптовик или нет. Даже если все оптовики вдруг перестанут покупать у нас мороженое, ничего не случится.

Другой путь – когда оптовые торговые компании, занимавшиеся продажей «чужого» мороженого, в конце 90-х годов организовали свое собственное производство. Так действовали «АльтерВЕСТ» и «Рамзай». Предпосылкой для такого рода трансформации стала неудовлетворенность торговцев работой с существующими заводами. Производителям было важно загрузить все свои мощности зимой и продать всю выпускаемую продукцию, а дилеры хотели закупать мороженое только в сезон, да еще со скидкой. В результате споры о том, кто кому нужнее – производитель дилеру, или дилер производителю, – оказались неразрешимыми. И бывшие оптовики зажили своей собственной независимой жизнью на рынке.

Каналы сбыта

Раньше купить мороженое можно было только в специализированных киосках. Поэтому доля продукции, продаваемой через этот канал сбыта, составляла до 70%. Сейчас мороженое продается почти в каждом магазине. Предоставляют их производители или оптовые компании. Торговцам надо лишь соблюдать одно условие: загружать морозильник только ассортиментом продукции, согласованным с хозяином ларя. Чем больше ларей имеет производитель или оптовик, тем больше мороженого он может продать.

Через один киоск можно продать примерно 12-15 тонн мороженого в год. Через ларь – 1-1,5 тонны.

– Чем больше мест продаж, тем шире представлена ваша продукция, тем выше продажи, – говорит заместитель генерального директора по маркетингу Коломенского хладокомбината Алексей Фролов.

Важное преимущество получают те компании, которые имеют разветвленную торговую сеть по всей России. Пока ее создал только «Русский холод».

– Продажи мороженого сильно зависят от погоды, – рассказывает Александр Саулин. – Но, имея торговые точки в разных городах, мы не так сильно чувствуем влияние этого фактора. Когда в Москве идут дожди, в Сибири может быть +30. Поэтому всплеск продаж в одном регионе сглаживает падение спроса в другом.

Как подогреть рынок?

Сейчас каждый житель России в среднем съедает 2,6 кг мороженого в год. Только в Москве этот показатель выше – 3,5 кг.

В 90-е годы потребление мороженого было почти в 1,5 раза выше. Но постепенно россияне охладели к сладкому лакомству. Сокращению спроса способствовало появление в изобилии так называемых товаров-субститутов. В основном, это пиво, прохладительные напитки, чипсы и шоколадные батончики. Если раньше прогулки в летний день сопровождались почти обязательной покупкой эскимо, то сейчас молодежь предпочитает проводить свободное время с бутылкой пива или баночкой слабоалкогольного коктейля. Что оттягивает деньги с рынка мороженого.

Сегодня объем российского рынка мороженого составляет 376,2 тыс. т в год. Заоблачная мечта всех отечественных производителей – повысить уровень потребления мороженого до показателей западных стран. В Европе каждый человек съедает 8- 10 кг мороженого в год, в США и того больше – 13- 15 кг.

Впрочем, специалисты, работающие на рынке, ставят на ближайшие годы более реальную цель: вернуться к показателям начала 90-х годов, когда объем рынка составлял 450-460 тыс. т в год.

Чтобы это произошло, мороженому как товарной категории нужна массированная рекламная поддержка. Такая же, как оказывается пиву.

– Проблема состоит не в том, что потребитель предпочитает мороженое одного производителя вместо другого, – говорит Алексей Фролов. – Плохо, что потребители покупают вместо мороженого какие-то другие товары.

Чтобы молодежь стала потреблять больше холодного лакомства, ему нужно создать имидж модного и современного продукта. Сделать это в одиночку не под силу ни одному из средних производителей. Их доходы слишком малы для того, чтобы запустить рекламу на центральном телевидении. При этом к идее объединения рекламных бюджетов и проведения совместной кампании мороженщики относятся, мягко говоря, прохладно. Одни считают, что выходящая на телевидении реклама отдельных брэндов крупных производителей (Nestle, Unilever, «АльтерВЕСТ», «Талосто») и так потихоньку тянет за собой весь рынок, потому что напоминает потребителям о существовании мороженого. Другие полагают, что средств на массированную кампанию собрать все равно не удастся, а выбрасывать пусть небольшие, но с трудом заработанные деньги «на ветер» жалко.

Выживает сильнейший

Сегодня ассортимент крупных предприятий насчитывает более сотни видов мороженого. Традиционные «эскимо» или «брикет с вафлями» удовлетворяют в наши дни разве что людей среднего возраста. А вот молодежи и детям, особенно проживающим в крупных городах, где доходы населения высоки, все время хочется попробовать чего-то новенького. Чтобы угодить им, производители изощряются как могут. Благо, что современное оборудование позволяет изготавливать настоящие шедевры со сложной рецептурой, большим количеством компонентов и замысловатой формой. Пока доля так называемого высокотехнологичного мороженого составляет не более трети рынка. Однако, по оценкам специалистов, в ближайшие годы она вырастет до 40-50%.

– Высокотехнологичное мороженое производить выгодно, – говорит Александр Саулин. – Оно требует больших затрат, но зато хорошо окупается.

Организация производства высокотехнологичного мороженого стоит очень дорого. Одна линия, на которой можно производить всего один-два «сложных» сорта, стоит более $1 млн. Инвестировать такие деньги в развитие производства могут единицы. Кроме того, популярность мороженого сегодня определяется не только его качеством, но и внешним видом. Крупные компании тратят большие средства на брэндинг и упаковку.

– Мороженое, как правило, покупают спонтанно, – говорит Алексей Фролов. – Поэтому производители должны четко знать, что привлекает разные группы потребителей. Мы, например, заказывали крупные маркетинговые исследования по Москве и России, самостоятельно проводили специальные исследования в школах и институтах Москвы и выясняли, что нравится молодым людям. По результатам этих исследований и были разработаны новые брэнды.

Позволить себе упаковывать мороженое в самую современную одежку – пластиковые стаканчики и контейнеры с практичной и привлекательной «вплавляемой этикеткой» – могут позволить себе только те компании, которые продают много продукции.

– Если мелкий производитель закажет для своей продукции такую упаковку, его мороженое окажется «золотым», – замечает Александр Саулин.

Таким образом, мелким компаниям, использующим старые линии и не имеющим средств на маркетинг, конкурировать с гигантами отрасли по богатству ассортимента и качеству продукции практически невозможно. Поэтому для многих единственным способом удержаться на рынке становится выпуск дешевого мороженого: «старого доброго» вафельного стаканчика и брикетов.

Впрочем, постепенно и таких «узких» производителей вытесняют с рынка более крупные компании.

– Производить мороженое в вафельных стаканчиках самим оказалось выгоднее, чем его закупать, – рассказывает координатор отдела продаж Торгового дома «Холод» Наталья Маннаи. – Поэтому мы приобрели молокозавод в Кинешме. Очень важно, что мы можем следить за качеством нашей продукции. Ведь зачастую недобросовестные производители, чтобы заработать больше, добавляют в мороженое некачественные жиры.

Относительно спокойно чувствуют себя только производители среднего уровня, которые обслуживают потребности только одного региона и выпускают в пределах 4000-5000 тонн в год.

Как пережить зиму

Мороженое – это сезонный товар. Летом продается 50% всего производимого мороженого, весной и осенью – по 20%, а зимой – только 10%. В холодное время года производители сокращают ассортимент в два-три раза, выпуская только самые востребованные сорта и больше так называемого «семейного» мороженого в пластиковых контейнерах, которое съедается дома.

Чтобы получать прибыль не только летом, но и зимой, многие компании диверсифицировали свой бизнес. Некоторые занимаются производством не только мороженого, но и замороженных продуктов – овощей, фруктов, пельменей и других полуфабрикатов. Так действует, например, питерская компания «Талосто». А некоторые занимаются, кроме «заморозки», и другими видами деятельности. Это позволяет гибко оперировать капиталами и сглаживать сезонные колебания прибыли на рынке мороженого.

Для торговых компаний, разместивших в магазинах свое морозильное оборудование, расширение ассортимента также помогает пережить зиму без потерь.

– Наша компания имеет 7000 морозильных ларей в Москве и Подмосковье. Их надо чем-то заполнять. Владельцы магазинов хотят, чтобы зимой мы поставляли им не только медленно продающееся мороженое, но и другие товары, – говорит Наталья Маннаи. – Поэтому мы заключили контракты с зарубежными и отечественными производителями замороженных овощей, креветок и мясных полуфабрикатов. Таким образом, мы удовлетворяем потребности магазинов и при этом сохраняем эксклюзивность использования нашего оборудования.

Куда податься?

Главная беда мелких производителей и торговых фирм в том, что их более сильные коллеги постепенно занимают все перспективные ниши и свободные до недавнего времени места продаж мороженого.

– Мы ежегодно выставляем наши морозильные лари на всех крупных пляжах Москвы. У нас есть аккумуляторные лари, которые не требуют подключения к сети, – рассказывает Наталья Маннаи. – В жаркие дни продажи там оказываются в десять раз выше, чем в магазине. Предоставляем мы холодильное оборудование и для продажи мороженого на различных массовых праздниках – днях города, например. Кроме того, у нас есть опыт продаж мороженого на речных трамвайчиках и пароходах в Нижнем Новгороде.

«Свободны от мороженого» пока поезда. Однако продавать его здесь невыгодно. Ведь люди могут выйти и купить мороженое во время остановки на станции. Кроме того, поставить ларь на кухне вагона-ресторана невозможно из-за тесноты.

Перспективный канал сбыта – кофейни. Тем более что их численность в последнее время стремительно растет. Но надо учитывать, что в кофейнях не пользуется популярностью порционное мороженое в упаковке. Там может пойти только развесное лакомство с шоколадом, сиропом, орехами, добавляемыми непосредственно при приготовлении.

По словам Эдуарда Багиряна, в будущем в России возможен рост интереса к мягкому мороженому. Ведь в Европе эта категория занимает 35-40% всего рынка мороженого.

– По нашим оценкам, окупаемость точки, где изготавливают мягкое мороженое, составляет два месяца. Главное, чтобы она была расположена в людном месте, – говорит Эдуард Багирян. – Проблема в том, что у нас пока не развита культура потребления этого продукта.

Кто останется на рынке?

Во многих европейских странах рынки мороженого практически полностью принадлежат двум мировым гигантам: Unilever и Nestle. Местные производители занимают незначительные доли рынка.

– Мы спрашивали их: «Как вы ухитряетесь сосуществовать рядом с такими гигантами?», – рассказывает Эдуард Багирян. – Они отвечали: «Если Unilever и Nestle хотели бы нас «скушать», они бы сделали это в течение двух месяцев. Но для них это не имеет смысла. Потому что мы делаем особые сорта мороженого, например торты к празднику Святого Валентина. Заниматься этим гигантам невыгодно. Только благодаря тому что мы не конкурируем с ними напрямую, мы остались на рынке».

Сегодня четырнадцать крупных российских производителей занимают половину отечественного рынка. Что остается на долю всех остальных? Средняя стоимость мороженого составляет $1,5 за кг, и значит, годовой объем рынка составляет около $376 млн. При рентабельности бизнеса 15% все мелкие предприятия в общей сложности могут заработать $42,3 млн. в год. Для обновления производственной базы и продвижения на рынок этих денег явно недостаточно. Поэтому специалисты справедливо прогнозируют дальнейшее укрупнение рынка.

Естественно, что часть мелких компаний, не выдержав такой жесткой конкуренции, будут вынуждены уйти. Часть поглотят крупные компании.

– Я думаю, что через несколько лет на рынке останется не более пяти серьезных игроков, – считает Александр Саулин.

Некоторые эксперты считают, что предстоит передел рынка в связи с возвращением на российский рынок в этом году компании Unilever. Однако, по мнению Александра Саулина, конкуренция со стороны этого мирового гиганта нашим не страшна.

– Цена на их мороженое в два-три раза выше, чем на нашу продукцию. Этот факт останавливает многих потребителей, так как при более низкой цене качество нашего мороженого ничуть не хуже, – говорит Александр Саулин. – То, что Unilever тратит большие деньги на телевизионную рекламу, еще не означает автоматического успеха. По критерию «узнаваемость марки» они могут быть на первом месте. Но не факт, что люди станут покупать их мороженое.

Появление же совершенно новых игроков на рынке эксперты, опрошенные «СБ», считают маловероятным.

– Привлекательность этого бизнеса в последние годы резко снизилась, а конкуренция очень сильно возросла, – утверждает Эдуард Багирян. – Поэтому я бы посетовал несколько раз подумать тем, кто хотел бы сегодня заняться производством мороженого...

САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ В РОССИИ

Линии горизонтальной экструзии для получения мороженого в виде трубочки со взбитой глазурью и тортов типа «Венетта».

Производители: «Тетра Пак Хойер», «Грам», «Шнобер», «Хензе», завод «Лига».

Эскимогенераторы и установки вертикальной экструзии для выпуска глазированного мороженого.

Производители: «Грам», «Тетра Пак Хойер», «Текно-Айс», завод «Лига».

Пресс-формы для автоматов по производству вафельных стаканчиков.

Производители: «Алькор», завод «Лига».

Дозаторы и джемопитатели.

Производители: «Грам», «Тетра Пак Хойер», «Текно-Айс», завод «Лига», «Катта 27», завод «Универсал» при Коломенском хладокомбинате.