В новом формате «Чайная ложка» хочет смешать ресторанные интерьеры и демократичность фаст-фудa

— Вы тоже на собеседование? — смотрит на меня строгая дама с бумажками в руках.

— Я похож на человека, который хочет работать в фастфуде?

— А у нас не fast food, у нас fast casual!

Играть со словами в "Чайной ложке" принялись не от хорошей жизни — сеть сократила амбициозную программу покорения регионов, с начала года закрыла шесть заведений, на которые приходилось 10% из $45 млн оборота сети (прогноз на 2008 год). Если до недавнего времени она ежегодно удваивала обороты, то в 2008 году хочет вырасти всего на 30%. Компания взяла паузу, чтобы "взорвать рынок" новым форматом заведений.

Стандартная история в эпоху финансового кризиса. Если бы не одно "но": основной конкурент питерской "Чайной ложки" московская сеть "Теремок" планы свои пересматривать не спешит и усиленно наступает на петербургский рынок.

Гей, славяне

Шесть утра. "Чайная ложка" у Московского вокзала уже заполнена туристами и командировочными. Чтобы занять столик, приходится 15 минут ждать с подносом в руках. Основатели "Чайной ложки" Борис Крупкин и Михаил Августин придумали востребованный формат блинного фастфуда и создали крупнейшую в Питере сеть из 62 блинных. У основных конкурентов в Северной столице — "У тещи на блинах", "Блин!Дональт's", "Рубли" — не более 10 заведений, на уровне лишь "Теремок" с 80 блинными (из них 40 — уличные киоски).

Стартовый капитал студенты Санкт-Петербургской государственной академии холода и пищевых технологий Августин и Крупкин заработали в собственном агентстве недвижимости — особых ресурсов, чтобы начать консультировать продавцов квартир, тогда не требовалось.

Но, закончив в 1996 году академию, партнеры агентство закрыли и решили попробовать себя в индустрии развлечений, запустив ночной клуб "69". "Это было нечто фееричное — первый гей-клуб в городе. Где еще можно увидеть брутальных мужчин в кожаных жилетках, которые целуются взасос?" — вспоминает постоянный клиент клуба. И правда, "69" первым из питерских клубов стал лауреатом премии Night Life Awards, а инвестиции партнеров, по словам Крупкина, отбились буквально за два года.

Популярность ночных заведений редко длится больше двух-трех лет, а тут еще и кризис 1998 года ударил по индустрии. Так что в 1999 году партнеры "69" закрыли и занялись — уже как наемные управленцы — запуском плавучего ресторана "Акварель" (он действует до сих пор). Но премиальный сегмент Борису Крупкину и Михаилу Августину уже поднадоел.

"Нам захотелось создать нечто большее с точки зрения капитализации, а сеть фастфуда для этого подходила как нельзя лучше",— вспоминает Крупкин. Партнеры не стали копировать форматы уже набравших в то время силы конкурентов — McDonald's, "Ростикс" и пр., а решили сделать ставку на русскую кухню. Главное для фастфуда — угадать с основным продуктом. Дипломированные рестораторы подумывали о пельменях и пирогах, но в итоге остановились на салатах и блинах. "Блин готовится при клиенте, себестоимость у него минимальная, ну и вполне себе русская история",— нахваливает блины Крупкин. Однако полностью выдерживать каноны классического фастфуда и экономить на всем рестораторы не стали: они ввели в меню несколько сортов элитного чая, который разливается в фарфоровые чайники. "Мы вспомнили о дореволюционных чайных, где собирались извозчики, пили чай с баранками,— говорит Крупкин.— Хороший чай в дешевом заведении — это же приятно".

Компаньоны поначалу сделали ставку на лубок — в первой чайной "Самовар", открытой в 2001 году, была печка, деревянные стены и прочие славянские атрибуты. "Вскоре мы поняли, что развесить валенки и ложки может кто угодно: эту тему развивали "Елки-палки", разные трактиры, мы решили интерпретировать историю в современность, чтобы вышел этакий неофутуризм",— говорит Крупкин.

В 2002 году партнеры разработали фирменные слепящие оранжевые цвета, слоган "Солнце на сковородке" и запустили новую блинную под названием "Чайная ложка".

Деньги на блюдце

Блины пришлись жителям Петербурга по вкусу — в начале 2000-х средний чек у "Чайной ложки" был ниже, чем в McDonald's,— 100-120 руб. против 120-150, а приверженцев русской кухни в городе хватало. "Блины — любимая еда россиян, незаслуженно забытая в постперестроечное время. С начала 2000-х русская кухня вновь обрела свою популярность",— считает Лори Дейтнер, президент "Росинтер ресторантс холдинга".

Партнерам оставалось лишь запускать свои чайные так же быстро, как печь блины. Собственных денег для этого не хватало, так что они придумали хитрую схему быстрого клонирования заведений — "недофранчайзинг". "Мы брали на себя все хлопоты по управлению заведением, а арендную плату, ремонт и оборудование оплачивали сторонние инвесторы",— рассказывает Крупкин, не уточняя, правда, как при этом они делили прибыль. По такой модели работала примерно половина из 35 питерских блинных, открытых к 2006 году. Впрочем, классическим франчайзингом Крупкин и Августин тоже не пренебрегали. С помощью партнеров они стали осваивать регионы — сейчас у компании 14 франчайзи в Перми, Твери, Новгороде, Петрозаводске и других городах.

Но основной импульс для рывка сеть получила в 2007 году, когда ее блокпакет приобрел, по оценкам, за $5-8 млн фонд "Нева-Русь" Дмитрия Коржева и Дмитрия Троицкого, совладельцев банка "Санкт-Петербург" и гипермаркетов "О'Кей". Крупкин и Августин выкупили права аренды блинных у своих партнеров по "недофранчайзингу" в Питере, анонсировали планы покорения столицы и заявили, что будут управлять 153 кафе к 2009 году.

Блин, аренда

Наступать на регионы в компании решили в двух направлениях — в Москве, где "Чайная ложка" взяла в аренду фабрику-кухню в подмосковном Лыткарине, чтобы готовить салаты и начинки для блинов (ее мощностей хватало аж на 180 блинных вокруг Москвы), и в Новосибирске, где компания стала развиваться на площадях питерской сети "Лента" (партнеры поговаривали о 50 блинных в Сибири).

Однако планы быстро сошли на нет: к началу 2008 года стало понятно, что "Чайная ложка" не только не выполнит обещанного, но и будет вынуждена закрыть часть уже действующих кафе. Компания закрыла собственные заведения за пределами Питера — четыре кафе в Новосибирске, по одному в Москве и Нижнем Новгороде. "Поначалу наши точки окупались в течение года, потом за два — два с половиной года, сейчас за четыре-пять лет... Перспективы возврата инвестиций в некоторых новых регионах и вовсе терялись в тумане",— сетует Крупкин. По его словам, во всем виноват рост цен на аренду коммерческой недвижимости: если чек в "Чайной ложке" с момента старта проекта вырос со 100-120 руб. до 150-160, то аренда в среднем по сети в три раза. "Это неприемлемо для бизнеса фастфуда. Рынок аренды в России неправильный для этого бизнеса",— говорит Крупкин.

С тем, что аренда "неправильная", согласны далеко не все. "Низкими цены в Москве вообще-то никогда не были, а вот в Петербурге до последнего времени можно было встретить очень интересные предложения,— говорит владелец сети блинных "Теремок" Михаил Гончаров.— Беда "Чайной ложки" в том, что их модель жизнеспособна лишь при низких арендных ставках. Они напрасно сделали упор на самый низ ценового сегмента".

Концепции конкурирующих компаний здорово похожи друг на друга. Вот только размер порций, цены и, как следствие, средний чек в "Теремке" побольше — около 200 руб. К тому же "Теремки", заполонившие Москву, куда известнее в столичном регионе. "Арендные ставки во многом зависят от того, кто приходит, например, в торговый центр,— популярные брэнды обеспечивают приток гостей. К незнакомым игрокам арендаторы относятся более настороженно",— замечает Лори Дейтнер.

В Новосибирске петербуржцам не повезло с площадками в гипермаркетах "Лента", где разместились три из четырех "Чайных ложек". "Их посещало не так много людей, как мы рассчитывали. Открытые заведения не выходили на запланированные показатели, а новые, по нашим расчетам, были бы убыточными,— рассказывает Крупкин.— Мы подсчитали, что дешевле все закрыть и выйти в следующий раз по-другому".

По мнению Михаила Гончарова, рост ставок к неудаче "Чайной ложки" не имеет отношения: "Инвестиционные деньги жгут руки. Когда финансы легко достаются, то и тратятся они запросто и непродуманно. К примеру, в Москве они арендовали площадку за 1,6 млн руб. в год, тогда как я близко не подхожу к помещениям дороже 1 млн". Гончаров к тому же принципиально не работает в провинции и не занимается франчайзингом, двух столиц хватает за глаза. И тормозить при этом не собирается: если в прошлом году оборот "Теремка" составлял $60 млн, то по итогам этого года он собирается заработать $105 млн. У компании 150 заведений в Москве и Санкт-Петербурге.

Небыстрый фастфуд

Купчино. "Чайная ложка" в торговом центре "О'Кей" на окраине Петербурга. На стене фееричная мозаика 10 на 10 м, грандиозные черно-оранжевые овальные абажуры, кожаные кресла, меню на жидкокристаллических мониторах и все те же блины с чаем в ассортименте.

В начале года "Чайная ложка" привлекла британскую студию SHH, известную тем, что делала дизайн для McDonald's, а в апреле запустила за $500 тыс. первую "блинную 2.0" (обычная "Чайная ложка", как и "Теремок", обходится в $300 тыс.). Здесь не только более дорогие интерьеры и расширенное меню, но и бесплатный Wi-Fi и даже лаунж-зона для общения с друзьями. Ключевой принцип фастфуда — "быстро поел и ушел" — Крупкин отправил на свалку. Он хочет превратить "Чайную ложку" в место, где днем можно быстро поесть, а вечером посидеть с друзьями: "Это не фастфуд, это уже fast casual — быстрая и дешевая еда в ресторанных интерьерах".

Пробный шар, по словам Крупкина, попал в лузу: средний чек в обновленной "Чайной ложке" около 200 руб., на 25% выше, чем в привычных заведениях, а окупиться инвестиции, судя по сегодняшним продажам, должны менее чем за четыре года.

Коллег сеть удивила. "А давайте в McDonald's поставим итальянскую дизайнерскую мебель? Ну это же смешно — очередное разбазаривание денег",— оценивает затею Михаил Гончаров. Да и в самой "Чайной ложке" вновь строить грандиозные планы не спешат — теперь за 2008-2009 годы компания обещает открыть лишь 30 заведений в новом и старом форматах (еще год назад хотела 90). "Вот упадут цены на аренду, мы разработаем более амбициозную программу развития",— обещает Крупкин. Сам он, правда, в начале сентября отошел от оперативного управления и пригласил генеральным директором Евгения Осояну, ранее работавшего коммерческим директором "О'Кей".