Еда и удовольствия: пивной рынок во время кризиса
Опыт многих стран, прошедших кризисы, показывает: в тяжелое время растет потребление сладкого. Так люди борются со стрессами. И уж конечно, они выпивают. Наверное, поэтому производители алкогольных напитков и пива считают - во всяком случае, пока - что кризис их сильно не заденет.
Как утверждает директор "Пивоварни Хейнекен" в Санкт-Петербурге Олег Боков, "сложности и возможности для нашего бизнеса связаны не столько с последними событиями на финансовых рынках, сколько с тенденциями развития самой отрасли".
Возможно, в вашей отрасли не произойдет такого провала, как в большинстве остальных. Но снижение объема производства все-таки будет?
Согласно экспертной оценке Союза российских пивоваров, вся отрасль растет, хотя по итогам года, по данным Союза, ее рост не превысит 3 %. На следующий год прогноза пока нет. Понятно, что такими темпами, как в 2004-2005 годах, отрасль расти уже не будет. Но по объему потребления пива мы попрежнему существенно отстаем от развитых европейских стран. В Германии потребляют порядка 118 литров пива на душу населения в год, в Чехии - 162 литров, то есть наш потенциал для развития бизнеса весьма ощутим.
В 2005 году объем потребления в России составлял 70 литров пива на душу населения, за это время мы приросли примерно на 15 литров в год, и будем прирастать дальше.
Что стимулировало рост вашего бизнеса в этом году?
В частности, изменение структуры потребления пива в пользу премиального сегмента. С 2004 года до августа 2008 доля лицензионных сортов в объеме потребления выросла в России с 6 до 12 процентов. В нашем портфеле присутствуют лицензионные марки компании Heineken, которые относятся к премиальным. Соответственно, мы довольны этой тенденцией, надеемся на ее сохранение и намерены развивать премиальный сегмент.
Другой перспективный для нас тренд в Санкт-Петербурге - рост потребления в сегменте HoReCa. Так, в прошлом году, по оценке Союза российских пивоваров, рост сегмента составил порядка 6,5 %. В условиях экономического роста большое число людей позволило себе посещение ресторанов, баров, кафе. Мы попрежнему усиливаем свое присутствие в этом сегменте и надеемся на хорошую отдачу.
Экономический рост закончился. Во время кризиса люди прежде всего отказываются от излишеств. Многие перестанут ходить в рестораны и, очевидно, перейдут с премиального пива на более дешевое.
Могу не согласиться. Лично я считаю, что последнее, от чего отказывается человек - еда и удовольствия. Тот, кто копил на ипотеку и понимает, что ею сейчас не воспользоваться, начинает тратить деньги на себя. Люди не перестанут ходить в рестораны. Так же - и с нашим продуктом. Я уверен, что человек от него не откажется. Мы не пересматриваем ни один из своих планов дальнейшего развития. Мы развиваемся в соответствии с тенденциями в отрасли, а отрасль пока не замечает кризиса. Хотя ни в коем случае нельзя сказать, что это легкий бизнес. Сегодняшнее развитие отрасли обусловлено многими факторами, где не последнюю роль играет акцизная политика государства по отношении к пивоваренной отрасли.
По крайней мере, стоило бы пересмотреть ассортиментную линейку — например, в сторону более экономичных сортов.
Это неразумно с точки зрения рыночных позиций. Делая акцент на брендах одной ценовой категории, тяжело завоевать большой рынок. По оценкам Nielsen, мы занимаем более 16 процентов российского рынка пива, и удержание позиции на рынке возможно благодаря сбалансированному портфелю брендов. Благодаря тому, что у нас есть как "Охота Крепкое" - лидер в сегменте крепкого пива, так и Heineken, Amstel и другие премиальные сорта.
Изменение конкурентной ситуации на вашем рынке возможно?
Вряд ли ситуация существенно изменится. Раньше на российском рынке пива было очень много игроков - теперь он консолидирован. Здесь уже присутствуют самые крупные интернациональные компании, поскольку рынок интересен. Из крупных независимых игроков осталось только "Очаково". Сегодня удержаться на плаву, не имея сильного портфеля брендов, включающего лицензионную линейку, очень сложно. Будет происходить дальнейшее усиление позиций лидирующих игроков. Мы занимаем в России прочное третье место после "Балтики" и "САН ИнБев" и будем укреплять свои позиции.
Международный кризис приводит к ужесточению конкуренции и перераспределению позиций во всем мире. Поскольку рынок пива интернационален, это может сказаться и на вас.
В мире перераспределение продолжается - Heineken и Carlsberg купили компанию Scottish & Newcastle. Что же касается входа на российский рынок новых глобальных игроков, так большинство уже работает здесь.
Сейчас радикально меняется ситуация на рынке труда: высвобождается рабочая сила. Изменится ли кадровая политика компании?
Политика всегда заключалась в том, чтобы поддерживать зарплату и объем социальных компенсаций на уровне медианы рынка труда. Если, например, инженер-электронщик получает в Петербурге от 40 до 70 тысяч рублей, то мы платим около 55 тысяч рублей. Политика не изменится, но мы ощущаем, что медиана пойдет вниз. Многие строительные объекты заморожены, произойдет высвобождение определенного числа работников, однако это не наш профиль, не наша зона интересов. С нашими интересами связан другой тренд, не имеющий отношения к финансовому кризису: компании-конкуренты повышают эффективность, что сопровождается естественным высвобождением работников.
Наша компания тоже внедряет комплексную программу повышения эффективности производства - TPM (Total Production Management). С учетом того, что у нас в России 10 заводов, это позволяет проводить реаллокацию квалифицированного персонала.
Как-то у вас все гладко получается - никаких угроз, одни возможности.
Сложности, несомненно, есть - во-первых, акцизная политика государства по отношению к пивоваренной отрасли. Рост акцизов на пиво за 2008 год составил 32,4 процента. Можно как угодно относиться к пивоваренной отрасли, но такое резкое увеличение нагрузки на производителя экономически необоснованно. Тем более что оно сопровождается снижением акцизов на водку со 170 рублей до 100 рублей. Если планируемое снижение акциза произойдет, то полулитровая бутылка самой дешевой водки будет стоить на полках примерно 60 рублей. Проблема злоупотребления алкоголем среди населения станет намного острее, поскольку потребитель будет использовать российскую формулу "рубль на градус" и сможет переключиться на крепкий дешевый алкоголь. Переключение не будет масштабным, но все равно скажется на нашей отрасли негативно.
Вторая угроза - рост цен на сырье, ячмень и солод. Он связан не с кризисом, а с плохим урожаем. Поскольку в этом году урожай удался, в следующем году подорожание сырья составит, по нашим оценкам, на глобальном уровне только около 8 %. Но долгосрочный тренд - агроинфляция - конечно, останется фактором, влияющим в целом на всю индустрию напитков и пищевую промышленность. Компенсировать его придется постепенным повышением цен на продукцию, хотя пиво дорожает гораздо медленнее, чем другие продукты.