Культ частной собственности — краеугольный камень капитализма — теряет свою привлекательность среди молодежи
Новое поколение США поголовно отказывается от притязаний на квартиры, дома и автомобили, предпочитая пользоваться, а не владеть. Такая смена ценностей способна кардинальным образом изменить мировую экономику. Докатилась ли волна «поколения Y» до России?
Петербуржцу Роману Левитину 17 лет. Он программист, занимается веб- и графическим дизайном. Прошлой осенью он открыл свою первую большую компанию. Параллельно юноша работает сразу над несколькими ИТ-стартапами — интернет-сервисами, которые будут запущены в ближайшее время, но специфику которых он предпочитает пока не раскрывать.
Наперекор Трудовому кодексу РФ Левитин зарабатывает деньги с 13 лет: начинал он с выполнения разовых фрилансовых задач и программирования мелких приложений «ВКонтакте». Через месяц Роман окончит школу, но продолжать учебу в вузе не намерен. «Я за самообразование и самоконтроль, — говорит он. — К сожалению, современные классические вузы в большинстве своем не могут дать знания, применимые в жизни. Есть несколько инди-университетов, которые мне любопытны, но они предлагают в основном второе высшее». Левитин планирует получать образование в дистанционной форме. Он уже занимается этим — каждый день просматривает в Интернете либо читает около десяти лекций или мастер-классов на разнообразные темы. К вопросу о том, как он все успевает: молодой предприниматель ссылается на курсы тайм-менеджмента, на которых обучался несколько лет назад в Люксембурге.
Роман обеспечивает себя сам, но не стремится к жизни, сводящейся к материальным ценностям. Например, он резко выступает против личного транспорта и говорит о том, что никогда не купит себе автомобиль. Общественный транспорт его вполне устраивает: по пути можно почитать книгу, не отрываясь на то, чтобы крутить баранку и смотреть по сторонам. В кругу общения Левитина такая позиция удивления не вызывает — даже скорее является нормой. Да и троллейбусы в Санкт-Петербурге почти не подводят. В России Левитин пока в меньшинстве: количество машин на дорогах год от года растет.
Однако в США вопрос о том, как продать автомобиль представителям «поколения Y», стал причиной постоянной головной боли автодилеров. В период между 1998 и 2008 годами количество американских подростков, получивших водительские права, сократилось на 28%, а доля новых машин, покупаемых клиентами в возрасте от 21 до 34 лет, упала на 10%. Производители автомобилей списывают перемены на последствия кризиса: работы стало меньше, условия по кредитам ужесточились. Впрочем, все чаще звучит мнение о том, что побочным эффектом от рецессии такую динамику не объяснить. Автодилеры столкнулись с куда более серьезным явлением — тотальными изменениями во вкусах и потребительских привычках нового поколения. Если это действительно так, в скором времени грядут трудные времена не только для автомобильного рынка, но и для рынка любых крупных покупок — прежде всего недвижимости.
Жизнь напрокат
Поколение Y — это, условно говоря, нынешние двадцатилетние: люди, рожденные между 1984 и 2000 годами. Возраст не является абсолютной лакмусовой бумажкой. Судить о том, относится человек к данной группе или нет, лучше по совокупности ценностей, образа жизни, привычек — благо портрет «игреков» описан тщательно и не единожды. Это люди, имеющие средний достаток, пристрастие к технологическим гаджетам, предпочитающие творческие профессии и свободный график. Они часто бывают в онлайне, быстро узнают информацию, ленивы, но способны стихийно выйти на митинг или флешмоб по кличу в «Твиттере». Они нередко симпатизируют глобальным идеям — например, о том, чтобы сделать мир лучше, ответственнее и чище.
Интереснее всего отношение поколения Y к личным финансам: из‑за того что легких для заработка денег в кризисной экономике осталось не так много, оно стремится экономить и знает цену своему труду. Сравнительно низкий (по сравнению с докризисным) уровень благосостояния — одна из ключевых черт «игреков»: журнал The Atlantic уже окрестил их «поколением нищебродов». А журнал Time вывел несколько тенденций в покупательских привычках, которые из этой черты вытекают. «Игреки» стремятся меньше есть в ресторанах и больше готовить дома, не против жить с родителями или снимать жилье вскладчину. Они равнодушны к частной собственности, не привязываются к местам и вещам, привыкли жить по средствам и не владеть, а брать напрокат. Все эти характеристики справедливы и для американских, и для российских «игреков».
Много ли таких людей? Если верить Нейлу Хоуву, американскому экономисту и автору теории поколений, в США поколение Y насчитывает около 95 млн человек. В России, согласно последней переписи населения, живет 32 млн человек, родившихся в период между 1984 и 2000 годами. Согласитесь, цифры серьезны. Если треть населения страны откажется от ипотеки, жизни в кредит и притязаний на собственность, ритейлерам придется выдумывать новые способы продавать товары. Это уже происходит. Поколение Y до неузнаваемости трансформирует привычные модели продаж, маркетинг и рекламу. Естественный отбор работает строго: если сегмент экономики не может измениться, он умирает. Показательный пример — продажи музыки: пиратство в торрентах обесценило медиафайлы, и звукозаписывающая индустрия рухнула.
Лучший способ заработать для музыканта сегодня — колесить по свету с концертами, ведь продажи дисков и пластинок приносят копейки. Впрочем, есть надежда на стриминговые сервисы, плата в которых взимается за доступ к файлам,
а не за владение ими. По такой модели работают Spotify (музыка) и Netflix (кино).
Постепенно формулу «распоряжайся, не владея» вычислили и традиционный ритейл, и сервисные компании. Каршеринговая система Zipcar позволяет не иметь машины и не платить за гаражное место, а пользоваться автотранспортом по необходимости, «одалживая» на день или несколько часов. Компания из Нью-Йорка Rent the Runway сдает напрокат деловые костюмы для собеседований и вечерние платья, драгоценности, туфли и аксессуары — все с доставкой клиенту на дом. Крупнейшая сеть американских хозяйственных супермаркетов Home Depot открыла в своих магазинах пункты проката инструментов: пусть лучше «игреки» принесут копеечку за аренду дрели, чем одолжат ее бесплатно у соседей.
Экономика «доступа, а не владения» тесно связана с другой, еще более разрушительной для существующей рыночной системы парадигмой — экономикой совместного потребления (sharing economy). Реализуется она так: владельцы какого-либо имущества дают его напрокат заинтересованным лицам за вознаграждение; взаимодействие происходит напрямую, без посредников. В крупном масштабе такая схема может нанести ощутимый ущерб гостиничному бизнесу, прокату автомобилей, агентствам недвижимости и т. д. Самая известная «шеринговая» платформа — Airbnb, собравшая за пять лет существования около $230 млн инвестиций и работающая на рынках 192 стран. Она помогает арендовать квартиру, комнату или койку для путешественников по цене ниже, чем в гостиницах. В прошлом году компания вышла на рынок СНГ, запустив сервис в России и на Украине.
Подобные проекты есть и в отдельных городах: TheLocals в Москве и FindaFlat в Санкт-Петербурге служат площадками для аренды долгосрочного жилья без посредников. Схема монетизации таких проектов очевидна: достаточно собирать небольшую комиссию со всех клиентов, удачно воспользовавшихся сервисом.
Понятно, что недвижимостью дело не ограничивается: с помощью совместного пользования можно превратить в бизнес любое имущество. На ThredUP.com можно быстро продать вещи, из которых вырос ребенок; на IDoNowIDont.com — купить обручальное кольцо из первых рук у тех, кто недавно развелся или расстался после помолвки. На Rentoid.com — арендовать микрофон, видеокамеру или палатку. Издание Forbes оценивает оборот sharing economy в $3,5 млрд — и он, скорее всего, будет только расти, поскольку со временем покупательские привычки «игреков» лишь укрепятся.
Неправильные «игреки»
В России капитализировать подобные идеи еще толком не научились. Платформа «Банк времени», которая является площадкой условно бесплатной рабочей силы, предлагает обменять услугу на услугу — сделав что-то полезное для человека, получить в обмен помощь, необходимую вам. Однако проект является некоммерческим — как и «Подорожники», помогающие найти попутчиков для путешествия автостопом или регулярных поездок на работу и за продуктами. Истоки относительной непопулярности совместного потребления сводятся к тому, что в российском обществе, в отличие от американского, «игреков» все еще очень мало, а их влияние на экономику — слабо.
— Поколение двадцатилетних россиян сильно отличается от своих сверстников из развитых стран, — считает Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ «ВШЭ». — Их социализация выпала на «лихие 90-е», а в «нулевых» они наблюдали за интенсивным продвижением жизни в кредит как модели поведения. Представители этого поколения четко дифференцируют, какие активы следует иметь в собственности — например, жилье, чтобы не быть бездомным, а какие товары можно купить в кредит без риска для безопасности в жизни — автомобиль и бытовую технику. Самое важное, что они очень многое хотят получить бесплатно от государства и компаний. Чаще всего речь идет о контенте, услугах, консультациях и других нематериальных объектах. Они способны «порвать на тапочки» компанию в форумах и соцсетях, если та не выполнила того, что обещала.
В любом случае отечественному рынку кредитования, недвижимости, автомобилей и других дорогостоящих товаров волноваться пока не о чем. Более старшие «иксы» (1964–1984 годы рождения) численно превосходят молодежь почти в полтора раза. И они настойчиво прививают свои ценности детям. Исполнительный директор одного из крупнейших в стране агентств недвижимости «МИАН» Елена Юдовская говорит о том, что половина всей недвижимости в Москве приобретается людьми в возрасте 28–35 лет. Более молодая возрастная группа, возможно, и желает купить квартиру, но пока еще не накопила достаточно средств. Российские «игреки» не отказываются от идеи покупать квартиры и автомобили, пусть и в кредит: средний возраст ипотечного заемщика, по данным агентства, в Москве составляет 28–40 лет. «Б’ольшая часть россиян придерживается консервативных взглядов и предпочитает аренде приобретение собственной квартиры с использованием заемных средств, — говорит Юдовская. — Обычно это решение созревает со вступлением в брак или рождением первенца».
Екатерина Чагаева, директор по продажам «Ауди Центр Восток» компании «АвтоСпецЦентр», тоже разделяет это мнение: «Покупатель новых автомобилей значительно помолодел: средний возраст на рынке составляет 30 лет. Связано это с тем, что рынок автокредитования значительно развился, стал гибче, а продукты — привлекательнее. Изменился и средний возраст заемщиков по автокредитам — все чаще ими становятся молодые люди 25–27 лет. На фоне недостаточно развитой инфраструктуры общественного транспорта молодежь еще долгое время не потеряет интереса к покупке собственного автомобиля. Кроме того, наличие автомобиля было и остается индикатором благосостояния для россиян».
Однако эталонные «игреки» все же встречаются и у нас — чаще всего в обеих столицах, среди высокообразованной, творческой молодежи. «Молодые москвичи уже не так стремятся к самостоятельности, — отмечает Елена Юдовская. — Они предпочитают жить с родителями до тех пор, пока не вступят в серьезные отношения и не создадут условий для покупки жилья. Однако есть и узкая прослойка молодежи, которая готова вообще отказаться от идеи приобретения квартир в собственность. Молодые люди 25–30 лет, бывающие за границей, легче относятся к идее пожизненной аренды, поскольку видят пример своих сверстников в Европе, и особенно в Германии. Но это не массовое явление».
Татьяна Комиссарова считает, что российские стопроцентные «игреки» — 18–23-летняя молодежь, скорее студенты, которые полностью обеспечены семьей, что позволяет им не задумываться о вопросах жилья и финансового благополучия. Именно они не ориентированы на приобретение товаров в собственность. Но мотивация у них несколько иная, чем у «нищих» американцев: с помощью аренды или проката они хотят попробовать разные предложения, существующие на рынке, прежде чем остановиться на чем-то одном. Эксперт полагает, что наличие такой группы обязательно повлияет на появление нишевых компаний и новых моделей экономического взаимодействия.
Как бы то ни было, российские «игреки» очень быстро могут начать походить на западных. Ключевую роль в этом сыграют два фактора — урбанизация молодого населения страны и все больший охват провинции широкополосными сетями связи. Ритейлеры могут использовать нынешнее затишье перед радикальной сменой потребительских привычек себе во благо — и не спеша придумать новые способы привлечь внимание поколения Y. То, что рано или поздно эта смена произойдет, пожалуй, очевидно, ведь за «игреками» уже через пять–десять лет придут «зеты».
Наталья Югринова
фото bibliomaniya.blogspot.ru