Бессловесные бренды
Для чего вообще компании избавляются от букв в логотипе? Есть мнение, что причины, как правило, эзотерические, а не прагматические. Например, в студии Артемия Лебедева смену лого считают частью эволюции бренда. «Все меняется, и логотипы должны меняться, – рассуждает редактор студии Сергей Рублев. – Мы делаем для компании логотип, и через несколько лет надо новый».
Однако, не все так однозначно. Slon.ru присмотрелся к случаям изгнания букв из логотипа и убедился, что убирая с товарных знаков буквы, компании не просто «освежались», но, наоборот, решают конкретные прагматические задачи. Перед вами 7 ребрендингов, решивших задачи компаний на «отлично».
Авиакомпания JAL укоротила ложки и вилки, чтобы уменьшить вес самолета и экономить на горючем. Их коллеги из Pan American убирали из ланча оливку и сберегли десятки тысяч долларов. Lush продает мыло на вес и экономит на упаковке. Индустрия брендинга тоже в игре. Смена логотипа Starbucks, например, удешевит стаканчики для кофе – их будут печатать в одном цвете, а не в двух.
Но самой масштабной экономии добился Nike – убрав буквы и сохранив логотип-запятую в течении нескольких лет компания выигрывала за счет фурнитуры миллионы долларов. «Конечно, это не главная причина смены логотипа, – говорит креативный директор Graphic Production PCG Евгений Малышев, – но согласитесь, вышить на рубашке соплю дешевле, чем надпись, и это был один из серьезных аргументов».
Skoda меняет логотип из-за проблем с конкуренцией внутри Volkswagen. До 1991 года, пока чехи не вошли в этот концерн, логотип был простым и одноцветным. Затем к нему добавили надпись Skoda Auto, и сделали его более современным, что обозначало прогресс в качестве и технологиях. Прогресс налицо, но возникла проблема: покупатели воспринимают автомобиль Skoda как недорогой Volkswagen, может и престижный, но скучный.
Итого: в 2011 году Skoda меняет стратегию – статус марки должен слегка упасть. Логотип вновь упростят, поэтому и букв не будет (фанаты марки уже кричат: «Немцы убивают Skoda!») Затем поменяется и модельный ряд – с прицелом на молодежь, которой, опять же, буквы не так важны.
История бренда американской компании Scullcandy – о том, что не стоит бояться отказа от букв в логотипе изначально. Если, конечно, они там не нужны. Семь лет назад Scullcandy, продающая наушники необычного дизайна, сразу стартовала с логотипом без букв, напоминающим маску из фильма «Крик». Позже компания дополнила ассортимент аксессуарами для электроники и одеждой, но лого оставался прежним. Если на каких-то продуктах и пишут «Scullcandy», то в редких случаях, и каждый раз по-разному.
Расчет сделан на элитарность: лишь ограниченный круг модников узнает друг от друга, что за марка скрывается за «маской» (хотя круг потребителей продуктов компании насчитывает миллионы). Аудитория Scullcandy – не только сноубордисты, скейтеры и фанаты других экстремальных видов спорта. Похожий эффект с ростом популярности обуви Hush Puppies описан в книге Малкольма Гладуэлла «Переломный момент»: когда кроссовки для скейтбордистов стали носить стиляги, мода на эту специальную обувь распространилась даже на тех, кто в жизни не занимался никаким «экстримом».
Shell не у всех вызывает положительные эмоции. Хотя компании концерна не только добывают нефть, но и занимаются альтернативными источниками энергии. В конце 90-х, чтобы свести все к единому положительному знаменателю, в Shell придумали слоган «Помогаем людям создать лучший мир». В поддержку мировой PR-кампании нужен был новый логотип, но в Shell обошлись малой кровью – просто убрали буквы со старого. Иначе возникла бы неразбериха: у Shell десятки самых разных продуктов – как для обычных потребителей, так и для целых стран, а тут еще «лучший мир». Компания с многолетней историей и понятной специализацией может себе позволить.
Случай с уже упомянутой Starbucks, казалось бы, похож на кейс с Shell. Но перед Говардом Шульцем стояла другая задача: его компания продает уже не только кофе, но и другие продукты, продолжает экспансию на рынки разных стран. Поэтому Шульц решил, что когда торгуешь мороженым или сувенирами, логично убрать с логотипа надпись coffee. А если хочешь сильнее выделяться на фоне конкурентов с местных рынков, лучше и вовсе отказаться от надписей. Ведь название, вписанное в круг, и картинка внутри него – типичный логотип сетевой кофейни.
Однако ж, попробуйте убрать буквы с логотипа «Кофе Хауза» – останется чашка. У «Шоколадницы» – кофейное зерно. У Costa Coffee (а это уже международная сеть) – несколько зерен. Без букв конкурентов можно перепутать, и Starbucks это лишний раз подчеркнул, оставив свою сирену в одиночестве.
Крупнейший австралийский ритейлер в 2009 году объединил свои сети продуктовых магазинов Woolworths и Safeway в одну, под маркой Woolworths. Логотипом объединенной сети должна была стать буква W, как будто бы вырезанная из яблочной кожуры. В итоге получилась не буква, а яблоко, похожее на логотип Apple, но салатового цвета. Apple обратился в патентное ведомство Австралии с просьбой разобраться с нарушителями прав, но Woolworths отстояла знак, и впоследствии он сыграл хорошую службу.
Компания и тем самым освободила место для промоушна private lable, – на упаковке и в рекламе которых вместо лишней надписи Woolworths рисуют яблоко. Очень удобно: субпродукты брендируются, а товарный знак лишен словесного нагромождения.
Сейчас минимализм логотипа Apple стал своего рода знаком превосходства. Дизайнеры говорят: если можешь обойтись без слов, значит твой бренд в категории top of mind. А в 1977 году, когда Стив Джобс заказывал новый логотип – прототип нынешнего – он не зазнавался. Единственным требованием было: «не делайте его слишком симпатичным». Так что дизайнер Рон Вейн, особенно не мудрствуя, нарисовал для него яблоко и обошелся без букв. Он хотел сделать знак понятным всем, – чтобы владелец Apple мог продвигать компьютеры в школах. (Надкусанным яблоко нарисовали, чтобы его не спутали с помидором.) Стоит ли говорить, что когда Джобс стартовал с линейкой «макбуков», «айподов» и других гаджетов, знак превосходства им был доведен до совершенства: осталось лишь яблоко, – и ощущение картинки из букваря исчезло.
20/01/2011