Сколько зарабатывают на спортивной символике?
Производители и продавцы спортивной атрибутики потирают руки: дни, в которые проходил Евро-2008, принесли им рекордные прибыли. Народ впервые в массовом порядке скупал футболки с "розами", как на языке болельщиков называются шарфы, и махал триколорами. Но до западных объемов продаж товаров с символикой клубов и сборных команд нам еще далеко: расцвет этого бизнеса, судя по всему, впереди.
Флажный климат
По окончании полуфинального матча с Испанией преданные фанаты российской сборной, верившие в победу и купившие фейерверки заранее, все равно "стреляли" в воздух. "Некоторые увозили их домой, чтобы использовать позднее",— говорит директор по маркетингу объединения "Русский фейерверк" Татьяна Антипенко. Так называемые внесезонные продажи бытовой развлекательной пиротехники составляют не более 10% от общего оборота — всю кассу традиционно делает новогодняя сессия, а не футбол. Чего не скажешь о производителях и продавцах спортивной атрибутики. Под это определение подпадают как традиционные футболки с "розами" (так болельщики называют шарфы), так и рамки для фотографий и зажигалки с клубной символикой. Игровые майки "как у любимого футболиста" за сотню долларов были раскуплены в первые дни матчей на ЧЕША (чемпионат Европы в Швейцарии и Австрии), а продажи российского флага у производителей исчислялись десятками тысяч. Компания Online Market Intelligence провела интернет-опрос, в котором приняли участие 257 человек. 79% из них заметили, что соотечественники в последнее время стали покупать больше спортивной атрибутики.
Флаги, которыми размахивали наши болельщики на прошедшем Евро, были не совсем обычными: на триколоре красовался свирепый бурый медведь. Его дизайн разработало в прошлом году Всероссийское объединение болельщиков (ВОБ) перед судьбоносным матчем россиян против сборной Англии. Ту победную игру в компании БИАР вспоминают с гордостью: российский лидер в производстве флажной продукции исполнил заказ в срок, изготовив "медведя" размером 130 м на 80 м (рекорд мира) всего за пять дней. Вес полотнища составил 470 кг.
В июне на чемпионат Европы ВОБ отправилось во всеоружии. Испанцев "запугивали" огромными баннерами с лицами наших футболистов, а шведов — Андреевским флагом над российским сектором и огромным баннером с изображением Петра I, напоминавшим о Полтаве. На Евро флагов с медведем, изготовленных в компании БИАР, увезли больше 4 тыс. "Каждый день накануне очередного матча российской сборной в офис нашей компании выстраивались гигантские очереди",— рассказывает руководитель управления рекламы и маркетинга компании БИАР Яна Чижевская. За неполный июнь здесь продали около 100 тыс. флагов различного размера (по сравнению с 20-30 тыс. в "неспортивное" время). Немного не хватило футбольным болельщикам, чтобы побить рекорд, установленный накануне президентских выборов, когда было продано порядка 130 тыс. российских триколоров. Самый ходовой товар — российский триколор стандартного размера "на размах рук" — 90 см на 135 см. Его стоимость в БИАР составляет 236 руб.
Компаний, производящих флаги, в России очень много, сами участники рынка затрудняются подсчитать их количество. Из крупных можно выделить БИАР, "Флаги мирового класса" и "Октябрь" — старейшее предприятие, основанное в 1929 году во Владимире. У всех трех компаний сопоставимые объемы производства, около 1 млн флагов в год. Как рассказали "Деньгам" в компании БИАР, перекупщики часто приобретают продукцию не в России, а в Китае. "Все, что продается на улице, в частности с гербом,— китайское",— утверждает Яна Чижевская.
Кстати, по действующим нормам фанаты, размахивающие триколором, должны привлекаться к ответственности за противозаконное использование флага, которое можно трактовать как надругательство. Закон предусматривает использование национального флага исключительно в официальных целях и в дни государственных праздников. В конце июня депутаты-единороссы, тоже смотревшие футбол, наконец обратили внимание на эту странную норму и внесли в Думу законопроект, который разрешит народу использовать флаг "неофициально".
Символичная сборная
Как уверяют участники рынка, майская победа России в чемпионате мира по хоккею не вызвала того небывалого ажиотажа, что возник в связи с футбольными турнирами. По объему продаж атрибутики матч за звание лучших хоккеистов на планете оказался сопоставим лишь с играми группового этапа Евро. Сколько денег принесет продавцам спортивной атрибутики триумфальный 2008 год, пока неизвестно, тем более что в августе пройдет Олимпиада в Пекине. По оценкам специалистов, в прошлом году рынок, который еще только проходит стадию становления, впервые перешагнул за миллион условных единиц. Эта сумма может показаться заниженной, но в 2007 году основной доход продавцам продолжали приносить клубные футбольные болельщики, интерес которых к чемпионату России растет понемногу год от года. К тому же в прошлом году не проводилось больших соревнований, где бы блистали наши сборные.
По словам начальника отдела по связям с государственными и общественными организациями компании "Спортмастер" Сергея Дроздова, в период проведения важнейших состязаний продажи отдельных видов спортивных товаров и атрибутики значительно увеличиваются: рост может составить от 200 до 1000% от обычного уровня.
У каждой сборной (точнее, у каждой футбольной федерации или союза) есть свой технический спонсор — фирма-производитель, которая экипирует команду. Она разрабатывает дизайн формы, которая меняется каждые два года. Последние 11 лет как форму для российской команды, так и игровые майки на продажу болельщикам шьет Nike. "Роялти, которые Nike отчисляет за торговлю изделиями с символикой российской сборной, равна $20 тыс. в год — цифра ничтожная,— рассказал коммерческий директор РФС Петр Макаренко в своей лекции в Государственном университете управления.— Я убежден, что из футбольной атрибутики можно извлечь куда более серьезный доход, чем тот, что мы имели до сих пор".
Пока же отношения Nike с российскими спортивными магазинами строятся очень просто. "У них в Бельгии находится европейский склад, где партнеры могут получать продукцию по заказу,— говорит гендиректор ООО "Витагол" Виталий Голынский.— Никаких допсоглашений, дилерских контрактов не требуется".
Игровая майка футболиста нашей сборной стоит около $100, и не каждый может себе ее позволить. Поэтому многие производители, в том числе и Nike, занимаются выпуском так называемых реплик — футболок, приближенных к оригиналу, но из более простого материала. Они могут быть выполнены в той же цветовой гамме, но отличаться некоторыми элементами, например, там будет призыв "Россия, вперед!". Как полагают эксперты, технический спонсор сборной России с января-февраля этого года мог продать только по Москве порядка 4 тыс. маек. Это и дорогие игровые майки, и реплики.
Из 10 тыс. российских болельщиков в Австрии и Швейцарии больше половины были одеты в оригинальные футболки сборной. "Игровая футболка точно такая же, в какой играют футболисты, белая "домашняя" и красная "гостевая". В ней используется высокотехнологичная система вентиляции и вывода влаги",— рассказывает директор по маркетингу сети магазинов "Профи Спорт" Александр Бессонов. Небольшое отличие такой майки от той, в которой играет футболист, заметно разве что профессионалу. "На майке сборной России идет поперечный триколор на груди. В нем есть разрыв, для того чтобы нанести номер игрока. А майки, которые шьют для болельщиков, идут без разрыва: не каждый болельщик будет наносить номер и фамилию на спину и на грудь. И чтобы майка смотрелась гармонично, триколор сделали сплошным",— делится секретом Алексей Попов.
"В Европе спецоборудование для нанесения номеров и фамилий стоит прямо на стадионе. Болельщику надо отстоять получасовую очередь, зато потом в течение двух минут он получит футболку нужного размера с фамилией любимого игрока или своей собственной",— рассказывает Виталий Голынский.
На Западе именная майка стоит на €10-15 дороже обычной. В Москве цены сопоставимые — 300-400 руб. за нанесение фамилии любимого игрока. Впрочем, в нашей стране тоже есть свои рекорды. Так, в 2005 году, когда ЦСКА впервые в истории отечественного футбола завоевал Кубок УЕФА, 8 из 10 футболок носили фамилию автора всех трех голевых передач — бразильского полузащитника Даниэля Карвалью.
По признанию Голынского, с конца мая через сайт компании "Витагол" и розничный магазин в Санкт-Петербурге было продано несколько тысяч футболок сборной России разной ценовой категории: от эконома до премиума. Цена самой простой — несколько сотен рублей, основные покупатели — фанаты из регионов, а также дети и подростки. Средний сегмент — это футболка, которая максимально приближена по виду и качеству к оригинальной, но не спонсорского производства. Ее розничная цена — 800-900 руб. Высший класс — фирменная футболка сборной, цена от 1,2 тыс. руб. Цена на игровую майку "как у футболиста" варьируется от 2,7 тыс. до 3,1 тыс. руб.
Привычка фанатов покупать вещи с символикой команд подогревается даже тогда, когда нет чемпионатов Европы и мира: клубные турниры проводятся каждый год.
Клубная игра
Любой профессиональный спортивный клуб имеет свой товарный знак — логотип, который зарегистрирован в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Соответственно, клубы стремятся получать выгоду от его использования. Но доход наших клубов далек от того, что имеют западные. По словам Петра Макаренко, до 95% продукции с символикой клубов и сборной у нас является контрафактом. "Контрафакт — это любая продукция, выпущенная с использованием чужой интеллектуальной собственности, то есть с использованием либо чужого авторского произведения, либо зарегистрированных товарных знаков третьих лиц при отсутствии должного согласия правообладателя",— поясняет юрисконсульт ФК "Зенит" Андрей Березняк.
Отличить "паленую" продукцию от настоящей можно по нескольким признакам. В первую очередь, пираты никогда не оставляют сведений о том, кто и где ее выпустил. Нет адреса производителя, информации о материале, из которого изготовлен продукт. Не найдете вы и голограммы, имеющей несколько степеней защиты и свой индивидуальный номер, по которому можно отследить историю товара. Еще одно отличие контрафактного продукта от фирменного — качество. Дизайн поддельных шарфов, например, дублирует фирменный, но нитки, которые используют пираты, дешевле, плотность вязки меньше и, соответственно, срок службы короче. Также неизвестно, какие используются красители, насколько они соответствуют санитарным нормам. По заверению Андрея Березняка, клуб имеет право требовать от нарушителей закона компенсацию до 5 млн руб., а какой она будет, решает суд.
В "Витаголе" вспоминают, как в середине 90-х их производство начиналось с шарфов для питерского "Зенита". Первую сотню сине-бело-голубых "роз" изготовили в 1994 году. "Продавалась эта партия несколько месяцев. Люди впервые увидели промышленным способом выполненный трикотажный шарф болельщика. Тогда, если ты приходил на футбол в атрибутике, на тебя смотрели как на сумасшедшего",— говорит Голынский. С фанатских шарфов начинали и в "Спартаке". Первые изделия производили в Великобритании и поштучно привозили в Россию.
По мере развития рынка большинство команд российской премьер-лиги создали собственные коммерческие службы по продвижению и продажам товара с клубной символикой. Чаще всего руководство клуба подписывает контракт с производителями и самостоятельно реализует товар. Поставщики приобретают на оптовом складе любую атрибутику и также могут ее продавать. ""Спартак" и "Зенит" можно поставить в пример другим клубам, они почти изжили контрафактную продукцию,— подтверждает Алексей Попов из soccershop.ru.— Проблема решалась чуть ли не с привлечением УБЭПа".
Второй вариант: производящая организация может заключить с клубом договор концессии и самостоятельно производить и распространять товары с логотипом команды. "По контракту такая компания должна отчислять определенную сумму клубу: иногда это фиксированная ставка, иногда сумма с выпущенных изделий, которые контролируются голографическими наклейками,— объясняет Виталий Голынский. — Начиналось все с порядка 10% розничной стоимости продукции, которые шли в бюджет клуба. Сейчас примерно 25-30% от продаж".
Не стоит забывать и о том, что в России довольно много поклонников зарубежных футбольных команд, здесь есть даже их фан-клубы. Но иностранные клубы в нашей стране не имеют своих поставщиков или партнеров. "Здесь есть их технические спонсоры, у которых мы можем брать любой товар с логотипом данного клуба. Перед финалом Лиги чемпионов уходило все — от кружек до игровых маек. Люди приезжали и все сметали. А когда "Зенит" взял Кубок УЕФА, был всплеск спроса на зенитовскую продукцию",— рассказывают об успехах в soccershop.ru.
Тем не менее по сравнению с Европой и остальным миром российский спортпром находится в зачаточном состоянии. "Взять мегастор "Челси" в Лондоне — это двухэтажный центр, где можно приобрести любой товар с эмблемой клуба. Это и постельное белье, и обои, и детские вещи",— завидует Алексей Попов.
Для сравнения степени развития рынков атрибутики (нашего и зарубежных) — несколько западных примеров. По информации РФС, "Челси" заплатил "Милану" за трансфер Андрея Шевченко €45 млн и всего через несколько месяцев полностью отбил эту сумму, продав миллион футболок с его именем. Трансфер Дэвида Бекхема из "Манчестера" в "Реал" мадридский клуб окупил за семь месяцев за счет продажи тех же футболок в странах Юго-Восточной Азии, где Бекхем популярен так, как никогда не был популярен ни один игрок. К слову, сам "Манчестер" в азиатских странах ежегодно получает от продаж атрибутики существенно больше, чем все отечественные клубы от продажи билетов на свои игры. По словам Виталия Голынского, в российском правовом поле пока без всяких санкций играют те, кто производит и продает форму иностранных клубов.
Продавцы спортивной экипировки еще долго будут вспоминать июнь 2008-го. От предстоящих пекинских Игр ждать небывалого потребительского бума в России не стоит, считают эксперты. Олимпиада носит иной формат "боления": спортбарам с оголтелыми фанатами, готовыми дружно отметить победу или поражение любимой команды, россияне во время Игр предпочитают тесный семейный круг. Вдобавок благодаря ЧЕША все, что нужно для поддержки наших атлетов, у настоящего болельщика уже есть. Впрочем, даже трудно себе представить, какой всплеск продаж возможен в 2010 году, если на чемпионате мира по футболу в ЮАР наша сборная опять не уронит флаг.