Как ретейлеры экономят на покупателях

В условиях сокращения спроса  розничные сети и предприятия общественного питания начали уменьшать скидки по картам и взимать плату за услуги, прежде предоставлявшиеся покупателям бесплатно. Некоторые сервисы оказались вовсе недоступными, хотя и временно. Однако эксперты предупреждают, что в итоге компании могут не сэкономить, а потерять больше из-за недовольства клиентов.

В условиях роста закупочных цен из-за ослабления  рубля и увеличения ставок по кредитам магазины и предприятия общественного питания задумались о сокращении своих издержек.  В первую очередь, речь идет о попытках договориться с арендодателями о сохранении арендной платы в результате снижения курса рубля, а также о сокращении расходов на персонал и рекламу.

Однако оптимизация затронула и обслуживание покупателей. В конце прошлого года многие компании начали сокращать дисконтные программы и зарабатывать на сервисах, прежде предоставлявшихся бесплатно. Как выяснила «Фонтанка», некоторые из этих примеров являются временной мерой в период предпраздничного ажиотажа, другие – частью долгосрочной стратегия по минимизации расходов.

Ни скидок, ни подарков

В конце декабря продавец люксовых брендов Bosco di Ciliegi ограничил скидку по дисконтным картам с 30 до 15%, объяснив свой шаг тем, что и так сделал покупателю выгодное предложение, не повышая цены из-за курса рубля. С 5 января ретейлер начал предоставлять клиентам дополнительную скидку в 15%, компенсируя таким образом возникшую разницу. Однако данное предложение распространяется только на коллекцию осень – зима, пояснили «Фонтанке» в компании, в то время как изменения в дисконтной программе теперь будут действовать на постоянной основе.

Сеть «Рив Гош» решила минимизировать свои издержки, перестав бесплатно выдавать клиентам пластиковые пакеты с логотипом бренда. Тот факт,  что с конца 2014 года стоимость данной услуги составляет 4 – 6 руб. при средней цене упаковки духов 3 – 5 тыс., вызвал бурное обсуждение в социальных сетях.

«Клетчатые пакеты "Рив Гош" стали платными. Начало конца?», «Теперь я чую кризис», – пишут покупатели.

Официальный комментарий от компании к моменту публикации получить не удалось. По оценке генерального директора сети «Улыбка Радуги» Алексея Баулина, экономия на пластиковых пакетах в сети «Рив Гош» может достигать 10 млн руб. в месяц.

«Я думаю, что в нынешних экономических условиях такая мера определенно оправданна», – говорит он.

Впрочем, это не единственный способ снижения издержек. Как рассказал директор по развитию компании Евгений Сапфиров, основные направления в этой области — это переговоры с арендодателями о фиксации арендной ставки, оптимизация штата, закрытие неприбыльных магазинов.

Сокращать расходы на сервисы начали и компании, работающие в недорогом сегменте. Так, сеть Baon, прежде бесплатно доставлявшая любые интернет-заказы, с осени не берет дополнительную плату только при покупке дороже 1500 руб. По словам коммерческого директора компании Анны Сироткиной, такое ограничение не привело к оттоку клиентов, однако существенно повысило эффективность интернет-магазина.

«Наверное, кто-то из посетителей интернет-магазина отказался от покупки из-за платной доставки, кто-то, напротив, решил взять еще что-то, чтобы не платить за доставку, поэтому в итоге падения продаж мы не увидели», – комментирует топ-менеджер.

Интернет-магазин пиццы и суши «Два берега» перестал давать клиентам бесплатный напиток, прежде полагавшийся за заказ двух пицц. Официальный комментарий на момент публикации получить не удалось. Однако по телефону «горячей линии» сообщили, что отказ от данной акции «никак не связан с кризисом».

Временная мера

Некоторые дополнительные услуги стали вовсе недоступными. К примеру, в декабре и начале января значительная часть товаров в интернет-магазине «Юлмарт» была недоступна для доставки в пункты выдачи. Покупателям предлагалось либо самостоятельно приехать за ними в один из магазинов-складов, где товар был в наличии, либо заказать  курьерскую доставку за дополнительную плату. Впрочем, как пояснили в компании, данное ограничение сервиса было временной мерой — на данный момент товары снова можно заказать в пунктах выдачи.

Впрочем, как ранее заявлял генеральный директор компании Сергей Федоринов, в будущем ретейлер планирует дополнительно зарабатывать на сервисах. В частности, сейчас в Москве компания тестирует услугу экспресс-доставки.

Сеть бытовой техники и электроники «М.Видео» в декабре отменила услугу бесплатного предварительного бронирования товара в магазине. Сейчас совершить предзаказ можно, оплатив покупку через Интернет. Как пояснили в компании, такая мера введена на период высоких продаж, «чтобы избежать махинаций с долгосрочным резервированием без оплаты». С февраля услуга бесплатного резервирования снова будет доступна.

Обратный эффект

Однако такая экономия может выйти продавцам боком: они больше потеряют из-за недовольства  клиентов, предупреждают эксперты.

По словам управляющего партнера консалтинговой компании Esper Group Дарьи Ядерной, в условиях сокращения потребительского спроса компаниям следует делать ставку на постоянных клиентов. Изменяя условия скидочных программ и вводя плату за прежде бесплатные сервисы, компании только демонстрируют свою неуверенность в завтрашнем дне.

«Потребители реагируют негативно на попытки бизнеса переложить на них свои риски, и они правы. Потому что в кризис постоянный клиент становится самым ценным активом и его надо холить и лелеять, а не отказывать ему в мелочах вроде пакетика, или скидки, или подарка», – отмечает эксперт.

Аналитик «Финам» Тимур Нигматуллин считает ограничение сервисов интернет-магазинов  в сезон распродаж оправданным шагом, который позволяет минимизировать затраты и риски.

«Однако в условиях сокращения спроса все равно придется вернуться к предоставлению интернет-покупателям максимума сервиса, поскольку именно онлайн-продажи являются драйвером роста, особенно для продавцов электроники», – отмечает он.

По мнению Тимура Нигматуллина, покупатели могут счесть дополнительную плату за некоторые сервисы справедливой мерой — однако при условии, что компании сдержат рост цен на сам товар.

«Этот подход, например, использует IKEA в своих ресторанах, прося своих покупателей самостоятельно убирать за собой: экономя на дополнительном персонале, компания может поддерживать низкие цены», – подчеркивает аналитик.

Галина Бояркова