Как выстроить удаленный бизнес на управлении репутацией

Александра Поспехова рассказала Контур.Журналу, как она с нуля научилась работать с репутацией, набрала свой пул постоянных клиентов и какие навыки помогают ей завоевывать имя компании в интернете.

Случайное знакомство

С темой управления репутацией я познакомилась в 2013 году. В то время я не знала, что такая работа существует, просто случайно наткнулась на вакансию и справилась с тестовым заданием. За три года к моему проекту не было никаких претензий. Я разобралась в этой работе с нуля, поняла, как выстраивать диалог с клиентом.

Обстоятельства сложились так, что одновременно с основной работой я всегда старалась вести собственные проекты. Мне нравилось работать с репутацией из-за возможности удаленного формата, и я понимала, что эта сфера будет стремительно развиваться вместе с интернетом. Традиционные источники рекламы — наружная реклама и реклама в СМИ — теряют эффективность. Скрытая реклама и работа с отзывами более перспективны.

Клиенты часто обращались ко мне за помощью, хотя большую часть времени я занималась другой работой. Когда я почувствовала, что могу заниматься только управлением репутацией, то полностью переключилась на эту задачу.

Почти все клиенты, с которыми я познакомилась на старте, до сих пор работают со мной. Самый первый проект я вела почти три года, параллельно с работой в большой корпорации. Когда проект завершился, я стала искать заказы поменьше.

Работа с клиентами

После завершения первого крупного проекта я поставила работу с репутацией на паузу, но поняла, что от нее никуда не уйдешь. Репутация имеет значение в любых сферах жизни: например, если нужно записаться к врачу, я смотрю отзывы клиники и сразу же вижу все ошибки и недоработки. Иногда хочется позвонить в компанию и сказать, что у нее образовалась «черная дыра», куда утекают деньги, и все затраты на контекстную рекламу не приведут клиентов из-за непродуманной работы с репутацией.

В основном я работаю с крупными интернет-агентствами, в рамках которых меняются проекты. У меня есть пул основных клиентов, но иногда я беру дополнительные заказы на площадках фриланса или у клиентов, которые приходят через сарафанное радио. Чтобы работать на таких площадках, важно сделать себе виртуальные визитные карточки, чтобы тебя могли найти заказчики.

Работать с репутацией разово бессмысленно — сразу заметен искусственный подход. Важно анализировать недостатки компаний, давать полезные рекомендации. Резко останавливать работу тоже нельзя.

Наиболее распространенная причина плохих отзывов — некачественно оказанная услуга, после которой клиент идет жаловаться в интернет. На такую ситуацию нужно быстро и правильно реагировать — до того, как клиент напишет плохой отзыв, постараться сгладить негатив скидкой или вернуть деньги за услугу, которая не понравилась.

Есть ряд других специфических проблем в работе с клиентами:

• Некоторые компании бросают работу с репутацией, не выработав алгоритм действий для сглаживания каждой конфликтной ситуации. Многие ограничиваются банальным мониторингом.
• Часто компании не хотят тратить деньги на управление репутацией, считая, что могут справиться самостоятельно, и делегируют эту задачу одному из своих сотрудников, для которого эта задача непонятная.

Некоторые клиенты хотят за символические деньги и за неделю работы сделать так, чтобы из интернета исчезли все негативные отзывы.

Управление репутацией — деятельность с различными направлениями, которая включает в себя создание стратегии, реагирование, прописывание скриптов, крауд-маркетинг, скрытую рекламу, копирайтинг.

Соотношение негатива и позитива

В моей работе основная сложность заключается в том, что здесь нет четко прописанных правил. Это не контекстная или наружная реклама и не публикация в СМИ. Это комплексная работа, для которой нет определенной инструкции. При этом репутацию сложно замерить в отличие, например, от контекстной рекламы, эффект от которой можно измерить по отслеживанию звонков.

Иногда компании сложно понять, на что она должна потратить деньги, если это не вернет ей клиента. Сложно найти метрику, которая укажет, что человек пришел благодаря тому, что репутация бренда улучшилась. Но я всегда делаю отчет с графиками, выводами и рекомендациями, считаю соотношение негативных и позитивных отзывов.

Если мы ведем скрытую рекламу на специализированных площадках, я стараюсь делать так, чтобы за ангажированным лицом осталось последнее слово, стараюсь устранить конфликт и поспорить с негативным мнением о продукте. Если ссылка проиндексирована, то можно зайти на форум и увидеть, что клиент, задавший вопросы к продукту, к концу беседы получил на них ответы.

Если негатив связан с высказыванием публичного лица, важно вовремя дать обратную связь.

Читайте также: «Если корабль тонет, зовите женщину»: в каких случаях компании нужна руководительница

Быстрое погружение

Сейчас у меня в работе 25 проектов, и я могу вести еще больше. Один из самых интересных моих проектов — это сеть клиник, о которой была опубликована разгромная статья. Мне удалось пошагово разобраться в ситуации и за три дня написать опровержение, доказав, что информация преподнесена неверно. Нужно было собрать большое количество фактов, но это была интересная задача, и клиент высоко оценил мою работу.

Когда занимаешься репутацией, приходится очень быстро погружаться в бизнес и разбираться в слабых и сильных сторонах компании. У меня есть свой алгоритм знакомства с новым клиентом, благодаря которому я могу быстро вникнуть в детали.

Какие-то клиенты активно делятся информацией, готовы отвезти меня на производство, провести экскурсию или предложить воспользоваться услугой. Другие не могут заполнить бриф. Нужно уметь находить подход к разным клиентам и делать работу одинаково качественно. Мои тарифы зависят от степени сложности задач и от того, нужно ли мне использовать специальное программное обеспечение по типу VPN.

Общие принципы

Я планирую расширять круг клиентов и создать небольшой онлайн-курс о секретах управления репутацией. За время работы у меня накопились собственные методики, которыми я могла бы поделиться.

Я работаю с интернет-агентствами, которые аккумулируют разные компании из разных городов. Новые проекты я ищу на площадках фриланса, где компании оставляют запросы, там я описываю свой опыт и благодаря хорошей репутации получаю обратную связь.

Мы обсуждаем детали проекта, пожелания клиента и финальные точки, по которым можно оценивать результат. Каждые две недели или каждый месяц я отчитываюсь о своей работе.

Запросы у клиентов обычно разные: партизанский маркетинг, скрытая реклама, управление репутацией, написание отзывов и т.д. Как правило, у крупных компаний, работающих с большим количеством клиентов, больше негатива. У региональных производителей нишевой продукции меньше и отзывов, и негатива, да и в целом такой бизнес почти не обсуждают в интернете.

Сейчас поисковики борются с нечестными отзывами, но многие клиенты жалуются на то, что у них не пропускают даже честные отзывы. Положительные отзывы проходят через сложные фильтры отбора и не всегда публикуются. Многие клиенты от этого страдают, потому что им легче не платить сторонней компании, а попросить бесплатный отзыв у человека, который доволен их услугой. Часто бывает, что отзовики не хотят их пропускать, из-за этого о некоторых компаниях формируется несправедливое мнение и на первый план выводятся плохие отзывы.

Общие правила для создания хорошей репутации — качественно работать, не расстраивать клиента и помнить о репутации. Один неудачный день может подорвать многолетние труды. В последнее время клиенты стали уделять этому должное внимание. Отчасти это заслуга поисковых систем, которые приучили потребителей интересоваться продуктом до покупки.

Автор: Кристина Шперлик