Что должен делать маркетолог, если завтра – кризис?

Кризисные явления в экономике России нарастают. Как должна строиться маркетинговая политика компании? Что нужно и чего не надо делать в неблагоприятных условиях? Узнайте рекомендации эксперта Игоря Качалова.

Если грянет кризис, все будет как обычно: эффективные и профессиональные компании вырастут, неэффективные и непрофессиональные компании разорятся, считает Игорь Качалов – президент компании«Ясные Решения» («Качалов и Коллеги», преподаватель маркетинговых коммуникаций Института бизнеса и делового администрированияРоссийской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ).

E-xecutive: Начнем с макроэкономики. Росстат: 37% российских компаний закончили первый квартал 2014 года с убытками – что это означает для маркетологов этих компаний? Как обычно кризисные явления отражаются на маркетинговой функции российских компаний: что делают компании – сокращают маркетинговый бюджет?

Игорь Качалов: Здесь надо четко помнить о двух важных факторах организации бизнеса в России. Часть компаний в России создаются как отмывочные компании, как компании-прокладки, просто как временные юрлица для снижения налогов. Эти сотни тысяч предприятий изначально обречены на убыток. По моей оценке около 25-30% российских компаний – реально неработающие.

Еще часть компаний работает вполне успешно, но специально показывает низкую прибыль, иногда маленький убыток, чтобы не платить налоги. Другими словами, 37% компаний с убытками по официальной отчетности – это далеко не всегда означает реальные убытки реально работающего бизнеса. Если вы хотите понять долю реальных компаний с реальными убытками, надо использовать другую статистику, но мне такая статистика неизвестна. Если же говорить о реальном кризисе (вспомним 1998 и 2008 годы), то большинство компаний сокращают и маркетинговые бюджеты, и маркетинговый персонал.

E-xecutive: А какой является правильная реакция компании?

И.К.: Если вы спрашиваете о том, как правильно вести себя в эпоху рыночных кризисов, то небольшая часть компаний, не более 10%, увеличивает свою активность: выпускает новые товары, расширяет географию, расширяет дистрибуцию, сохраняет, или увеличивает рекламные кампании. Это позволяет им вырасти даже в кризис в полтора раза. А после кризиса они растут в два-три раза. И их рост гораздо сильнее, чем у конкурентов, пережидающих кризис, сокращая бюджеты. (Смотрите исследование).

McGraw-Hill Research Laboratory of Advertising Performance.

E-xecutive: Если эта тенденция продолжится (компании работают в убыток, они начинают сокращать персонал, происходит падение доходов населения, рост безработицы), что это значит для рынка FMCG? Какие бренды находятся в наиболее уязвимом положении?

И.К.: Ответ банальный: эффективные и профессиональные компании вырастут, неэффективные и непрофессиональные компании разорятся.

E-xecutive: По каким параметрам (метрикам) можно выяснить, что данный бренд находится в уязвимом положении? Можете порекомендовать список: 1,2,3, Х параметров?

И.К.: Список ключевых критериев для FMCG-бизнеса и зоны прибыльного роста:

Выручка (продажи) на сотрудника более 6-7 млн руб. в год. Продажи на квадратный метр торговой площади более 300-350 тыс. руб. в год – в продуктовой сфере и рынке электроники (в ювелирке и одежде другие параметры). Показатель удовлетворенности клиентов товаром более восьми баллов по десятибалльной шкале. Коэффициент удержания клиентов 60-70% с одного года на другой.

Если показатели меньше, то бизнес в уязвимом положении и разоряется.

E-xecutive: Что бы вы посоветовали владельцам этих брендов сделать заранее, не дожидаясь критического момента?

И.К.: Учиться, учиться и учиться…. Планированию продаж и новых продуктов. Позиционированию. Продвижению. Бизнес-процессам

E-xecutive: Как вы полагаете, как кризис скажется на ценностях российского среднего класса? Что произойдет с культом потребления, если негативные явления в российской экономике будут нарастать, и доходы представителей среднего класса начнут сокращаться?

И.К.: Мне неизвестен культ потребления у российского среднего класса. Видел только покупки товаров и услуг. Причем покупки часто в размере меньшем, чем в Европе и США.

Так называемый «культ потребления» – популистская картинка, которая может быть характерна только для небольшого количества звезд, шоу персон и пр. Но они – не средний класс. В целом, если доходы сокращаются, то и покупки сокращаются – ведь покупки делаются из доходов.

E-xecutive: Как эти перемены в ценностях скажутся на маркетинге? Вместо агрессивного культа потребления мы увидим в рекламных паузах на «Первом канале» культ простоты и естественности, экологичности и бережливости?

И.К.: Я не видел на «Первом канале» агрессивного культа потребления в рекламных паузах. И нигде не видел. Можете назвать примеры, чтобы я посмотрел? Вот, что я вижу по ТВ:

- Lenor = Постель, свежесть белья, Много стирок.

- Гинкоум = улучшает память.

- FreshBar = выиграй поездку в Лондон.

- Хилак Форте = лечение диареи и пр.

- Добрый сок = делать добро.

- Энтерофурил = лечить диарею.

- Pantene = укрепляет волосы.

- Лоцерил = лечить грибок ногтей 6 месяцев.

- Ford Kuga = открывает багажник и всего 940 тыс. руб.

- Чистая Линия = сокращает морщины.

- Напитки из Черноголовки = натуральные и вкусные напитки.

Тут и про здоровье, и про бережливость и пр. Причем нет нигде показательного потребления – все для себя или своей семьи.

E-xecutive: К вопросу о каналах. В 2013 году рынок рекламы в прессе сократился на 10%, рынок рекламы в интернете вырос на 27% (данные Ассоциации коммуникативных агентств России): Эра «аналогового маркетинга» закончилась? Что это значит для маркетолога? Что происходит с его инструментарием? Маркетолог должен «переродиться» в digital или умереть? Или вопрос так не стоит? Может быть, он пока так не стоит, но именно так он будет сформулирован (жизнью) завтра?

И.К.: Один из самых важных вопросов сегодня – о будущем цифровых технологий. Но пока весьма туманные ответы. Очевидно, что бумажная пресса умирает. Возможно, не умрет до конца, но останутся проценты от текущих тиражей. А значит, умрет и реклама в прессе. Однако останется наружная реклама: на щитах, витринах. … Останется реклама на ТВ.

При этом стоит помнить, что 60-70% маркетинговых коммуникаций и рекламы на развитом рынке сосредоточено именно в местах продаж: салонах, гипермаркетах, супермаркетах и пр. (в США с конца ХХ века). А это тоже не цифра, а постеры, видеоролики, дегустации и пр.

Безусловно, доля цифровых коммуникаций растет. И в ряде проектов они уже достигают 50% в бюджете и результате продаж. Но доля цифровых коммуникаций вряд ли вырастет более 50-60% – останутся наружка, места продаж и ТВ.

Поэтому сегодняшний маркетолог должен уметь делать сайт. Правильно закупать контекст. Анализировать источники трафика.