Реклама не пахнет: хай-тек в туалетах
Компания Primedia стала лидером на специфическом рынке: indoor-размещения рекламы в туалетных комнатах. О секретах успеха и длинному пути по туалетным кабинкам рассказывает глава компании, Лариса Федорова.
http://www.business-magazine.ru/upload/bizmag_pics/bm106/22-1.jpg" hspace="4" width="200" align="left" vspace="4"/>При входе в уборную вы чуть не натыкаетесь на две пары ног, торчащих из кабинки, — одни в джинсах, другие в колготках. Приглядевшись, понимаете: это не настоящие ноги любвеобильной парочки, это… реклама презерватива. На такую рекламу однажды наткнулась и Лариса Федорова, глава компании Primedia, лидера специфической ниши indoor-размещения в туалетных комнатах — над умывальниками, писсуарами, в кабинках, раковинах и на зеркалах.
До того как возглавить собственное агентство, Лариса несколько лет работала в рекламе. С 1998 года выводила на российский рынок профессиональное издание крупного немецкого издательского дома. Ей всегда было интересно делать проекты «с нуля», и, набравшись опыта, она решила взяться за свое дело.
Однако становиться 101-й или 2004-й компанией, которая занимается полиграфией или «сувениркой», было неинтересно, хотелось предложить рынку что-то новое. Концептуальная идея рекламы в туалетах понравилась Ларисе: «Изобретать велосипед не пришлось. Идея широко представлена в мире, а я много путешествую». Предпринимательница просто последовательно воплотила в России то, что «подглядела» в Финляндии и Штатах. Фирма Primedia (ООО «Прайм Медиа») была зарегистрирована в апреле 2002 года, а уже в сентябре были запущены рекламные кампании.
— За моим бизнесом не стояли крупные рекламные агентства «с деньгами». Поэтому нужно было серьезно продумать концепцию как мест размещения (никто из владельцев кинотеатров и ТЦ не знал, как такая реклама отразится на имидже заведения), так и самого носителя. Он должен был быть, с одной стороны, унифицированным — подходить для разных мест размещения, соответствовать определенному стилю, легко монтироваться, а с другой — эргономичным. В результате остановились на немецком профиле.
Первые два года существования фирмы для молодой предпринимательницы были сущим адом. Не зря говорят, что вести свое дело — значит работать 80 часов в неделю только для того, чтобы не вкалывать 40 часов на кого-то другого. Сначала Лариса трудилась одна, затем взяла помощницу.
— Работая в крупной компании, специалист часто думает: «Я все делаю «под ключ», все знаю и умею, так что смогу и сам!» Однако это заблуждение, — предупреждает основательница Primedia.
Выходящие в свободное плавание и не догадываются о том, сколько мелочей в любом, даже на первый взгляд понятном бизнесе. Одно дело, когда ведешь переговоры от лица известного и уважаемого брэнда, другое — когда от имени компании-новичка. Или вот еще прозаический момент: нужен договор, и тебе приносят готовую форму, над которой потрудился штат корпоративных юристов.
— В своей компании мне пришлось все это делать самостоятельно, во всем разбираться лично, — продолжает Лариса. — Счета-фактуры, договоры, продакшн, размещение… Уникальный опыт для любого руководителя. Зато теперь, когда мне говорят, что это невозможно, я знаю, в каких случаях в самом деле невозможно, а в каких — просто лень.
На рынке о потенциале «туалетной» рекламы никто ничего не знал, идею пришлось буквально «проталкивать».
— «Холодные» звонки каждый день?
— Да, но что удивительно — не было ни грубости, ни хамства. Даже если компании не хотели что-то размещать прямо сейчас, они охотно принимали информацию к сведению. Кому-то понадобилось на «дозревание» шесть месяцев, кому-то — два года.
Не пахнет!
Скептики считают, что общественные туалеты как рекламное место подходят лишь для ограниченного числа продуктов, актуальных в «туалетном» контексте, — прокладок, средств от диареи, презервативов, туалетной бумаги. Реклама всех прочих товаров и услуг, мол, неизбежно даст отрицательный результат. Действительно, первым рекламодателем новорожденного агентства Ларисы Федотовой стала компания SCA Hygiene Products, производитель бумаги Zewa.
— Чтобы доказать, что носитель жизнеспособен и эффективен, нужно было с чего-то начинать. Поэтому мы старались привлечь товарные категории тех фирм, которые легко согласились рекламироваться таким образом.
Однако вскоре «пул» заказчиков пополнили транснациональные корпорации — Gedeon Richter, Gilette, Procter & Gamble, Johnson & Johnson. Показателен такой эпизод. На заре рекламно-туалетного бизнеса менеджер по продажам Primedia позвонил в крупную пивную компанию с предложением разместить рекламу на постерах в туалетных кабинках. Представитель фирмы в ответ заметно повеселел, но ответил: «Ребята, вы молодцы, но никогда мы не будем рекламироваться в туалете». Четыре года спустя с помощью Primedia «продвигаются» два пивных брэнда — Foster и «Клинское». Ни один из пивных магнатов не считает это чем-то зазорным. Вероятно, туалет — одно из немногих оставшихся мест, где можно застать врасплох целевую аудиторию.
Туалет — это просто место размещения. А реклама в нем — один из способов донести информацию до потребителя. Уборные пропускают огромные потоки людей. Судите сами: 70% посетителей заведений общепита хотя бы раз посещают «комнату». Проходимость через места общего пользования, охваченные Primedia, составляет порядка 10 миллионов человек в месяц. Сами туалеты, которые выбираются в качестве мест размещения, давно уже не имеют ничего общего с «совковыми» заведениями. Там чисто, светло и тепло. Некоторые и вовсе демонстрируют полет дизайнерской мысли и являются в прямом смысле произведениями искусства.
В США, Европе да и в других странах в кабинетах с вывеской WC успешно проводят социальные рекламные кампании: в австралийских уборных внутренние и внешние двери кабинок обклеили изображениями решеток. И подписали: «Вождение в нетрезвом виде — преступление». Среди постоянных рекламодателей числятся международные платежные системы, страховые компании и даже банки.
— В 2003 году совместно с Johnson & Johnson мы заказали исследование Romir Monitoring, в результате которого выяснилось, что никакого негатива реклама в местах общего пользования не вызывает, — рассказывает Лариса Федотова.
Опыт показывает, что потребители скорее рады подобной рекламе. Западные исследования Университета Rice подтверждают это: в момент посещения туалетной комнаты человек расслаблен и даже благодушен. Эксперты утверждают, что сила воздействия такой рекламы на 40% выше рекламной паузы во время показа чемпионата FIFA. «Человеку хочется читать, помогите ему, покажите ему рекламу!» — призывает один из канадских предпринимателей.
— Наши потребители участвуют в рекламных кампаниях: что-то пишут на постерах, рисуют, в общем, взаимодействуют. Появилась даже идея размещать шедевры на сайте в разделе «Юмор». Чтобы способствовать популяризации этого вида носителя, — смеется Лариса Федотова.
Свет мой, зеркальце, скажи!
Структура агентства Primedia выглядит следующим образом: отдел продаж и технический отдел (персонал, размещающий информационные щиты и стикеры на местах). Работа довольно трудоемкая и ответственная. Потому что «художества», даже самые милые, нужно снимать.
Для рекламодателя существует единая цена на размещение, которая зависит только от продолжительности кампании, формата (А2, А3, А4 или А3 + А4) рекламного объявления, количества объявлений. Но не от конкретного места, где эта реклама размещается, — на Курской или в Охотном Ряду, в сети «Каро» или фитнес-центре «Марк Аврелий». К примеру, установка трех информационных щитов на три месяца в одном туалете кинотеатра обойдется в 5 400 рублей, средняя стоимость размещения — меньше полутора долларов в день за одну поверхность.
Такая «пакетность» предложения упрощает взаимодействие с заказчиками. Принцип любого бизнеса, уверена Лариса Федотова, — не уходить от простого в сложное, а как можно понятнее и доступнее предлагать рынку продукт.
Для Primedia цена «входа» в уборные кинотеатров, примерочные и туалеты торговых центров и душевые спорткомплексов всегда разная. Однако это, чаще всего, вопрос договоренности с владельцами. Для многих небольших потоков клиентов, таких как, например, в клиниках по регенерации волос, информационные щиты в туалетных комнатах — хороший инструмент с точки зрения соотношения цена-качество.
— Мы конкурируем с другими медианосителями, и цена — один из способов привлечь клиентов, — говорит Лариса Федотова.
На рынке Primedia — лидер. И хотя запатентовать носитель, а тем более место размещения, не представляется возможным, пионер рынка чувствует себя достаточно комфортно.
— У нас нет конкурентов. Точнее, тех, кого мы рассматривали бы в этом качестве. Единичные компании появляются в регионах, но это не носит системного характера. Как правило, их основной бизнес не связан с туалетными кабинками, для нас же эта тема — главная.
И все-таки новые игроки будут появляться вновь и вновь. Так, в Питере было, как минимум, две попытки охватить этот рынок, в Екатеринбурге недавно зарегистрировали компанию WC Advertising.
Пока же потенциал этого рынка составляет минимум 1,5 миллиона долларов. Если посмотреть на Запад, то лидер британских агентств, специализирующихся на рекламе в туалетных кабинках, зарабатывает 750 тысяч фунтов в год. Помимо него, в нише трудятся еще 17 операторов.
Лариса Федотова соглашается с тем, что приход одной крупной транснациональной корпорации как рекламодателя дал толчок ее бизнесу. Теперь он растет в арифметической прогрессии. Своим клиентам компания может предложить порядка 5 000 носителей в кинотеатрах, торговых и развлекательных центрах, выставочных и концертных залах, спортивных комплексах и клубах, ночных клубах, ресторанах, кофейнях, вузах и аэропортах. Расширяется география присутствия: помимо Москвы — Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Самара. Совсем скоро — Краснодар.
К туалетным комнатам добавились примерочные торговых центров (редкий рекламоноситель сравнится с зеркалами по длительности воздействия на потребительницу) и душевые кабины.
— В душевых кабинках сети спортивных клубов мы разместили пробник интимного геля. Продукт оказывался у посетителя под рукой буквально «в нужное время и в нужном месте». Так воздействие становится не просто точечным (в мужских туалетах вы рекламируете «мужские» продукты, в женских — «женские»), но и более эффективным. Одно дело — просто раздать на улице 30 тысяч презервативов, другое — устроить сэмплинг в туалетах кинотеатров, где всегда «пасется» ваша молодая аудитория.
Совместно с Bentus Lab Primedia реализован первый в России проект «Реклама в раковинах» для антисептического геля Sanitelle. На повестке дня — разработкановых носителей.
Уже в конце ноября Primedia собирается вывести на рынок очередной необычный рекламный носитель. На этот раз — «говорящий писсуар», представляющий собой интерактивный коммуникатор американской фирмы Wizmark. При приближении посетителя он воспроизводит аудиоролик. «Контакта» с ним избежать невозможно, время его воздействия на клиента — от одной до нескольких минут.
Предпринимательнице есть из чего выбирать: в мире полно «заточенных» под туалеты хай-тек новинок. Не только поющие писсуары, но и видеосушилки для рук от компании Digital View, туалетные экраны Captive View, успешно протестированные на богатой лондонской молодежи. Есть еще «волшебные» приборы, которые показывают рекламу, а при приближении клиента превращаются в обычные зеркала.
Усиление конкуренции на рекламном рынке будет и в дальнейшем способствовать появлению новых ниш и развитию существующих. Пока люди не привыкли видеть рекламные постеры в туалетах, любая подобная кампания может получить большой отклик. Так что без работы сотрудники пионера «рекламно-туалетного» рынка не останутся.