Биржа «на коленке»: как стартапу заработать на обучении непрофессионалов
Взлет конструкторов сайтов, которые позволили компаниям не привлекать внешних разработчиков, создал целую индустрию. «Мы решили перенести подход «сделай сам» на продажи рекламы по аукционной модели Real-time Bidding, в которых непрофессионалам разобраться слишком сложно», — рассказывает Владимир Климонтович, сооснователь компании GetIntent. С 2012 года GetIntent разрослась до 30 человек, а ее оборот превысил $6 млн в год. У компании более 70 крупных и десятки небольших клиентов, которые тратят на RTB-рекламу $200-500 в месяц. GetIntent первой в России разработала систему настройки рекламных кампаний «для чайников», чтобы отучить рекламодателей покупать кота в мешке.
Компания привлекла почти $1,5 млн инвестиций от бизнес-ангела Игоря Рябенького и фонда Buran Ventures, созданного при участии Бориса Минца 53. В последнем раунде также поучаствовал фонд eValue Томаса Фалька, основателя Falk Solutions EG (была продана компании DoubleСlick, которую для строительства собственной RTB-платформы приобрела Google). Российским разработчикам удалось построить технологию, которая популярна не только на родине, но и в США. Что нового они предложили?
Пока грузится страница
GetIntent создала систему для рынка программируемой рекламы, показы которой закупаются в интернете автоматически, обычно через торги в реальном времени. В США доля такой рекламы в общем бюджете рекламодателей на онлайн к 2020 году вырастет до 65%, в России на нее пока приходится около 20%.
RTB-технологии позволяют показывать рекламу только целевой аудитории, а не покупать оптом у сайтов с высокой посещаемостью.
На аукционе можно настроить таргетинг по полу, возрасту, уровню образования, геоположению и т.д. Также благодаря RTB работает «ретаргетинг» — автоматическая демонстрация рекламных объявлений тем, кто посетил интернет-магазин, но не совершил покупок.
В RTB-аукционе два главных участника — SSP- (sell-side-platform) и DSP- (demand-side-platform) системы. Первые поставляют описания доступных показов, вторые анализируют их перспективность, подключают данные о портретах пользователей из внешних источников и выставляют цены за показы. SSP автоматически сравнивает ставки DSP и продает показ той платформе, что выставила самую высокую цену. И все это — пока грузится веб-страница.
Возиться с «малышней»
Сооснователи GetIntent Владимир Климонтович и Георгий Левин вместе учились на мехмате МГУ и решили сделать новую DSP, хотя на момент запуска стартапа, в 2013 году, существовало уже несколько таких систем (сегодня их несколько десятков). Их сервис обладал важным преимуществом: если обычно потенциальный клиент оставляет заявку и ждет, когда с ним свяжется аккаунт-менеджер, то в GetIntent разрешили регистрироваться, перечислять деньги на счет и начинать собственную RTB-кампанию любому пользователю.
Для эксперимента хватит нескольких десятков тысяч рублей — конкуренты из Auditorius, Segmento и RTB Мedia с такой «малышней» не возятся. Зато рекламодатель в GetIntent может не просто следить за тем, как идут торги, высказывая пожелания посредникам, но и работать самостоятельно. Например, в личном кабинете GetIntent ему доступна разбивка закупленного трафика по доменам.
Какие-то показались сомнительными? — Смело отправляйте их в черный список без объяснений с представителями DSP-платформы.
«Мы работали с несколькими агентствами, но в конечном счете поняли, что никто сторонний не организует RTB-кампанию так, как наш маркетинговый отдел», — делится опытом работы с GetIntent Егор Егерев, основатель сервиса продажи билетов Tickets Cloud. «GetIntent смог дать прозрачную схему закупок, что позволяет его поставить на один уровень с Google DBM, который проводит размещения за строго фиксированную комиссию, — говорит Антон Афанасьев, старший digital-медиаменеджер Unilever. — Остальные игроки только начинают двигаться в этом направлении».
«Первая волна DSP, запущенных в конце 2000-х, продемонстрировала рынку возможности технологии RTB, но не позволила реально управлять рекламными бюджетами в режиме реального времени с точки зрения рентабельности вложений в кампании, — говорит Александр Коноплястый, управляющий партнер Buran Ventures. — Самоообслуживание — то, куда идет рынок на Западе, отчасти этот тренд уже пришел в Россию».
Билет в один конец
Поначалу найти «вдумчивых» клиентов было сложно. В 2013 году оборот GetIntent не превысил $100 000. Первыми к сервису стали подключаться агентства, затем — компании, решившие опробовать новую технологию. «К нам пришел глава небольшого интернет-магазина израильской косметики, — вспоминает Георгий Левин. — Он быстро разобрался и стал таргетировать рекламу на тех, кто посещал определенный раздел с кремами на его сайте, но ничего не купил. Он показывал им баннер с кремом из той же серии со скидкой. Продажи после такой продуманной кампании пошли вверх».
Летом 2014 года стартап открыл офис в США. Бизнес тогда еще не прошел точку безубыточности. Компания выбирала: привлекать новый раунд инвестиций или расширять географию продаж и выходить в прибыль своими силами. «В июле деньги заканчивались, мы были как поезд, которые несется в стену, — рассказывает Климонтович. — Я взял билет в один конец в Нью-Йорк, нашел через Airbnb комнату в Чайна-таун, на следующий день засел в коворкинге и принялся обзванивать кадровые агентства в поисках умелого менеджера по продажам».
GetIntent пришла в США как раз тогда, когда рекламодатели начали жаловаться на закрытость статистики популярных DSP. Например, стоимость акций одного из самых известных поставщиков систем «под ключ», Rocket Fuel, с 2013 года с $66 до $14-16. Это привело к росту популярности местных стартапов со сходными GetIntent решениями. Один из них, SiteScout, в 2013 году был куплен за $40 млн.
И российская компания поймала волну. За полтора года GetIntent подключила более 50 американских клиентов.
Агентства, закупающие рекламу для клиентов, платят стартапу $15 000 — 20 000 в месяц. Но около 60% американских контрагентов — прямые рекламодатели. В США, в отличие от России, технология популярна у малого бизнеса: год-два назад этот сектор тратил на RTB-рекламу по $200-500 в месяц, теперь — в десять раз больше.
«Получилась красивая легенда: программисты из России «без понтов» сделали честный продукт, — говорит Левин. — Приходилось тяжело — я готов был вскакивать посреди ночи и начинать речь: «Двое талантливых математиков из Москвы…» Но это стоило того. Средние агентства в Штатах платят нам столько же, сколько крупнейшие клиенты в России. А с падением рубля разница стала огромной».
Другой особенностью GetIntent стало то, что стартап согласился «поделиться» технологией. Компания выделила ядро технологии в продукт RTBSuite и лицензирует его. Разработать DSP с нуля обойдется как минимум в $1-2 млн, GetIntent предлагает систему за $150 000 — 300 000 в год, говорит Климонтович. Сейчас у компании четыре таких клиента.
Мода или тренд
Сойдет ли мода на платформы «сделай сам» или GetIntent вместе с другими игроками запустила новый тренд на рынке? Конкуренты не верят в модель Климонтовича и Левина.
«Около 75% мирового рынка RTB-рекламы обслуживается по модели полного сервиса, — говорит Геннадий Нагорнов, сооснователь Auditorius. — Модель самообслуживания интересна агентствам, которые хотят увеличивать маржинальность и наращивать собственную экспертизу. Но даже те, кто двигаются в этом направлении, сталкиваются с множеством сложностей». У Auditorius собственная DSP, с которой работают 150 клиентов каждый месяц, 70% из них — агентства. Они продвигают более 300 брендов, которые ежемесячно инвестируют в рекламу от 100 000 до 20 000 000 рублей. Выручка компании за 2015 год выросла вдвое, говорит Нагорнов, не раскрывая абсолютных показателей. Auditorius, по его словам, не работает с размещениями с чеком менее 50 000 рублей в месяц, а в ближайшие месяцы поднимет и эту планку.
«Если на первый взгляд DIY-решения могут показаться выходом для малого и среднего бизнеса, у которого нет больших бюджетов, на деле же есть большой риск потратить деньги впустую», — соглашается Олег Николаев, сооснователь RTB-Media.
«Главное — конечная бизнес-эффективность, закрытость или открытость — вопрос второй», — говорит Роман Нестер, основатель Segmento. Все бренды платят Segmento не менее 1-3 млн рублей за кампанию. Выручка в 2015 году, по подсчетам Forbes, составила более $5 млн. Лишь около 30% доходов приносят прямые контракты рекламодателей. «Независимые инструменты самообслуживания будут востребованы мелкими и средними рекламодателями. Думаю, здесь GetIntent может найти свою нишу», — допускает Нестер.
Климонтович и Левин не собираются останавливаться на достигнутом. За 2016 год они надеются лицензировать технологию еще как минимум четырем компаниям в США и вдвое увеличить число клиентов. Предприниматели гордятся: 95% клиентов работают с GetIntent из квартала в квартал. «Погонись мы за «горячими» продажами, никогда бы не получили клиентов с таким хорошим отношением и расширяли бы продажи за счет армии аккаунт-менеджеров, а не сарафанного радио, — заключает Левин. — Нужно уметь отказаться от легких денег ради долгосрочного успеха».