Название для бизнеса

Как выбрать название для своей фирмы: все нюансы поиска имени и его регистрации

Нейминг – составная часть философии компании. Название фирмы должно говорить потребителю больше, чем реклама и устав, сообщать коротко самую важную информацию: чем занимается компания, ее сильные стороны и преимущества для потребителя. Креативность в этом вопросе должна уступать понятной и емкой формулировке. Вместо «Детский сад «Юла» лучше: «Частный детский сад с углубленным изучением английского языка «Юла», «Студия присмотра для дошкольников на Ленинградском шоссе», или «Детский сад неполного дня «Юла» (в первом случае становится понятной специализация, во втором – географическое расположение, в третьем – время пребывания).

Важная информация. Согласно статье 1473 ГК РФ, фирменное наименование должно включать ссылку на организационно-правовую форму с добавлением собственно названия: ООО «Иванушка», АО «Настенька». Нельзя назвать юридическое лицо просто «строительная фирма» или «детский сад».

Есть ряд ограничений, которых следует придерживаться.  Не включать в заглавие фирмы наименования других государств, государственных органов власти, общественных объединений, а также слова, вступающие в противоречие с моральными и этическими принципами. Слова «российский» и «Российская Федерация» можно использовать на основании специального разрешения.

Название компании и торговый знак: в чем разница

Следует различать торговую марку (ТМ) и наименование фирмы. Без фирменного «имени» юридическое лицо не может существовать. В то же время регистрировать торговое обозначение не обязательно, при этом торговый знак (ТЗ) и наименование предприятия не обязательно тождественны. Например, известным брендом Zara владеет испанская компания Inditex - последнее слово мало что говорит рядовому потребителю, в то же время ТМ Zara знает весь мир. Одной компании может принадлежать несколько торговых марок. Та же Inditex, помимо Zara, является собственником Massimo Dutti, Pull & Bear и ряда других брендов.

Когда приходит время зарегистрировать фирменное название своей компании, перед предпринимателем встает 2 вопроса:

1) как выбрать оригинальный, неповторяющийся заголовок;

2) как защитить его от конкурентов. 

Первую проблему решает коллективный поиск подходящего «имени», обращение в специализированные фирмы, сравнение с базой уже зарегистрированных предприятий. Вторую – регистрация в установленном порядке фирмы и (при желании) товарного знака. Рассмотрим подробнее, как придумать «имя» компании и защитить свою символику от конкурентов.

Важно! Частному предпринимателю не требуется название фирмы. Индивидуальному предприятию по умолчанию присваивается ФИО заявителя, иные варианты недопустимы. Другое дело - товарный знак: его частный предприниматель может зарегистрировать на таких же основаниях, как и юридическое лицо.

Как выбрать название для своей фирмы

При регистрации компании в форме ООО, АО или другом формате, необходимо придумать «имя» компании. Это оговорено статьями 52 и 1473 Гражданского Кодекса. Без названия компанию не зарегистрируют в налоговой службе, не внесут в реестр ЕГРЮЛ. Фирменное наименование будет фигурировать в главном учредительном документе – уставе, на печати, вывеске, в фирменных бланках и различной документации.

Повторимся: «имя» компании не всегда влияет на узнаваемость бренда и не тождественно ему, хотя элементы названия могут включаться в фирменное обозначение. Все же для компании лучше, если название развернутое и дает потребителю ясное понимание, с кем он имеет дело, содержит основные ключевые преимущества фирмы или заведения. «Плетеная Мебель из ивы», «Строительная организация «Загородные таунхаусы Саратова», «Вегетарианский ресторан быстрого питания «Омега» – выгодно выделятся на фоне просто мебельного магазина, строительной компании и ресторана.

Совет! Если вы решительно настроены придумать фирменное «имя» самостоятельно, откройте список родственных компаний и изучите их названия (например, перечень детских садов или спа-салонов). Тут же станут ясны основные принципы нейминга в данной конкретной отрасли, ошибки и недочеты. При взгляде на список глазами потребителя, станет ясно, какие наименования выглядят наиболее привлекательными и почему.

5 типовых схем поиска названия

Выбрать «ник» для компании (торговой марки) на современном этапе довольно трудно. Фирменное «имя» должно быть благозвучным, коротким, запоминающимся, легко произносимым и максимально понятным. Желателен намек на сферу деятельности – так, включение слова «дент» сообщит потребителю, что он имеет дело с клиникой стоматологических услуг, а наличие слов «тур» или «вояж» - дает понять, что перед вами туристическая фирма. Если компания ориентируется на иностранный рынок, следует учесть особенности восприятия определенных слов и знаков потенциальными покупателями из этих стран.

Существует несколько типовых схем, позволяющих быстро придумать фирменный «ник»:

1. По именам, фамилиям, прозвищам учредителей (в полном, сокращенном или комбинированном варианте). Так на свет появились компании Gucci, Dior, Versace, Procter & Gamble, Adidas (прозвище основателя бренда Адольфа Даслера) и многие другие. Иногда для создания яркого наименования подключают имена и прозвища друзей, родственников, детей, любимых, преподавателей и т.д.

2. С использованием иностранных (латинских, французских, английских) слов либо переложением русских слов на иностранный лад. Рестораны «Ростик'с», обувный ритейл Carlo Pazolini, сеть детских развивающих центров «Пампа Грин» - появились благодаря этой распространенной в России практике.  

3. По именам известных литературных и мифологических персонажей, деятелей истории, географическим терминам. Примеры подобного нейминга: шоколад Bounty (используется имя собственное одноименного архипелага), бренд мужской одежды Onegin, овсяные хлопья «Геркулес».

4. Посредством метонимии (формулы речи, заменяющей смежное понятие). В таком случае продавец тапочек называет фирму «Страной удобных тапочек» или «Империей домашнего комфорта». Сейчас это направление нейминга становится менее популярным, но 5-10 лет назад оно было очень востребованным. Подобным образом появились на свет российские компании «Хлебный дом», «Планета витаминов», «Эхо Москвы», «Мир сантехники», «Лига строительных организаций» и т. д.

5. Одним из продуктивных способов остаются по сей день аббревиатуры. В этом случае составляют полное название компании или продукта, а затем из первых букв получившегося словосочетания слагают слово. Так появились марки IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd), ГУМ, МТС и множество других.

Если слово-аббревиатура вышло не очень удачным, можно брать не заглавные буквы, а части слов (из 2-3-4-х букв) и комбинировать их. Так возник всемирно известный бренд Intel (Integral Electronic). Хорошие результаты дает присоединение к слову или части слова «посторонней» буквы или цифры. Примеры: «Ё-мобиль», «iBroker», «J7», «Альфа-банк».

Это интересно! Если очень хочется зарегистрировать ТМ под названием, допустим, «Виктория», а «место» занято, можно прибегнуть к расширенному названию: «Виктория бум», «Викторианский стиль», «Леди Виктория» и т. д. Так, например, сделали основатель знаменитого бренда Victoria’s Secret, назвавший торговую марку «секретом Виктории», и дизайнер Том Форд, добавивший собственное имя Том к уже прославленной марке Ford. 

Как придумать и зарегистрировать оригинальный бренд

Итак, торговый знак не имеет прямого отношения к «имени» фирмы. Они могут совпадать, могут различаться. Компания вовсе не обязана владеть торговой маркой и может выпускать, например, одежду без всяких логотипов и фирменных слоганов. В то же время дальновидный предприниматель позаботится заранее о регистрации собственного товарного знака, как сделал это Николай Ганайлюк, создатель знаменитого «Шоу профессора Николя». В первую очередь он защитил свою интеллектуальную собственность, а затем уже начал «раскручивать» бизнес.

Регистрация торговой марки не только обезопасит бизнес в дальнейшем, но и позволит сразу выявить подводные камни «именной» коммерции, так как вполне может оказаться, что безобидное сочетание «Алёнка+Я» уже зарегистрировано и используется другой компанией – придется выплатить большой штраф. Наказание за использование чужой интеллектуальной собственности достаточно суровое и может закончиться уголовным преследованием, если правообладатель докажет, что ему нанесен материальный ущерб в особо крупном размере.

Регистрация торговой марки от А до Я

Если принято решение обзавестись уникальной торговой символикой, которая будет в дальнейшем охраняться законом от посягательств третьих лиц, следует пройти ряд этапов:

1. Придумать оригинальное название (при желании дополнить его графическим или объемным изображением, слоганом, девизом).

2. Проверить «чистоту» торговой марки в рамках своего класса МКТУ.

3. Написать заявление и подать документы вместе с оплаченной пошлиной в Роспатент.

4. Пройти формальную проверку (около 30 дней) и экспертизу по существу (от 12 месяцев)

5. Получить свидетельство о регистрации товарного знака или отказ.

Что входит в торговый знак

Если наименование компании существует лишь в словесном варианте, то фирменное обозначение может включать символы и изображения. Все, что позволяет отличить данный бренд от другого, и служит средством индивидуализации товаров и услуг, входит в понятие «торговый знак». Это может быть:

- фирменное название;

- логотип (сокращенное название в оригинальном исполнении);

- фирменное изображение (эмблема, рисунок, схема);

- слоган (рекламный девиз).

Например, товарный знак  Lacoste – это собственно название, узнаваемое изображение (зеленый крокодильчик) и короткий рекламный девиз («Статусный символ компетентного спортсмена»).

Все компоненты торговой марки должны быть оригинальными (девиз, графическое начертание, имя) и не могут совпадать с общепринятыми обозначениями. Проверка уникальности занимает у Роспатента не один месяц. При этом важно, чтобы знак не только не повторялся, но и не был похож на известное, уже зарегистрированное имя и изображение до такой степени, что у потребителя возникла бы путаница при их различении.

Регистрация торгового знака в России – дело хлопотное. Поэтому множество организаций предлагает платные услуги по оформлению необходимых бумаг. Ускорить сроки рассмотрения заявки коммерческим структурам вряд ли под силу, но они проверят правильность и полноту пакета документов, проведут предварительную экспертизу по вопросу повторяемости символов, названий, обозначений, а также помогут правильно подобрать класс МКТУ.

Торговый знак нельзя зарегистрировать он-лайн. Для его законного оформления потребуется написать заявление и отправить пакет документов на рассмотрение в Роспатент. 

Как выбрать класс МКТУ

Защита выбранного торгового знака будет осуществляться в рамках Международной классификации товаров и услуг (сокращенно – МКТУ). Это значит, что предпринимателю придется определить класс по международному классификатору (всего 45 классов), к которому относятся его товары и услуги. Эта процедура похожа на выбор вида экономической деятельности ОКВЭД, но в МКТУ могут отсутствовать некоторые характерные для России виды бизнеса, поэтому приходится искать подходящий вариант в родственных классах.

Таким образом, под ником «Ариадна» (например) можно зарегистрировать единственный товарный знак в рамках своего класса. И несколько ТМ «Ариадна», если они относятся к разным классам. Если предприниматель подаст заявку на ТЗ «Ариадна» в классе «туристические услуги», а другой бизнесмен – ТЗ с таким же названием, но в другой группе, то теоретически зарегистрированы будут оба знака, так как они находятся в разных классах и не противоречат друг другу.

По каким причинам могут отказать в регистрации товарного знака

В соответствии со ст. 1483 ГК, государственная регистрация недопустима в следующих случаях:

- используются общепринятые обозначения, известная всем терминология и символика;

- слова и символы дают качественную, количественную или ценовую характеристику товара («лучшая обувь», «высококлассные инструменты», «дешевые лекарства»);

- ложные сведения, которые вводят потребителя в заблуждение;

- используются символика или наименования значимых культурных объектов (книг, мультфильмов, картин) без разрешения правообладателя;

- в товарный знак включена государственная символика (герб, гимн, флаг).

Если обе экспертизы пройдены успешно, предприниматель получает свидетельство (патент) на товарный знак, которое необходимо обновлять каждые 10 лет. Минимальная стоимость регистрации составит 30 400 рублей (пошлина – 2 700 р., экспертиза – 11 500 р., регистрация 16 200 р.) – при условии, что все этапы предприниматель будет проходить самостоятельно. При обращении в специализированные фирмы стоимость услуг возрастет.

Подведем итоги

Придумать оригинальное наименование на современном этапе развития коммерции не просто – оно должно не только быть уникальным, но и запоминающимся, а также вызывать у потребителя ассоциации с данным товаром. Нейминг – целая наука, которой занимаются специализированные фирмы. Придумать самобытное и яркое название в одиночку не просто – это продукт коллективного творчества и нескольких месяцев поиска и анализа.

Фирменное наименование - обязательное условие регистрации компании и охраняется законом. Торговая марка регистрируется по желанию - это хороший способ обеспечить защиту фирменной продукции и спокойствие в будущем. Серьезный и прибыльный бизнес редко обходится без узнаваемого бренда, а торговая марка является нематериальным активом компании, ее интеллектуальной собственностью и нуждается в защите. Учитывая скорость рассмотрения документов в Роспатенте, медлить с этим не стоит.