Что выгодно продавать: анализ товарной политики в настоящем и будущем

Под термином «продукт» понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром.

Товар является сердцевиной всей маркетинговой деятельности организации. Поэтому комплексный анализ продукции (товара) является неотъемлемым элементом маркетинговых исследований. Это главный элемент в оценке конкурентных преимуществ организации.

В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара — то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

При подборе ассортимента товаров часто возникает потребность в методах выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности.

Выбор товарной номенклатуры можно осуществлять путем согласования реализации товаров с товарообеспечением, спросом и прибыльностью. При таком подходе каждая группа товаров оценивается по балльной системе, то есть с помощью ранжирования. Количество баллов, присваиваемое группам товаров по показателям обеспечения, реализации и прибыльности, определяется на основе учета различных факторов.

Ранжирование лучше проводить по степени спроса или прогнозируемых темпов роста продаж. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара от появления его на рынке до роста, зрелости и старения. Ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договоры, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований.

Ранжирование по степени спроса может быть выполнено следующим образом:

• продукция (товар), спрос на которую будет возрастать (перспективы сбыта хорошие) — 4 балла;
• продукция (товар), спрос на которую остается на прежнем уровне — 3 балла;
• продукция (товар), спрос на которую ухудшается — 2 балла;
• продукция (товар), почти не находящая спроса — 1 балл.

Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки.

Ранжирование товарообеспечения осуществляется так:

• продукция (товар), на которую имеются устойчивые поставки на длительный срок — 4 балла;
• продукция (товар), по которой поставки устойчивые, но не на длительный срок — 3 балла;
• продукция (товар), обеспеченная только разовыми поставками — 2 балла;
• продукция (товар), по которой потребители не определены — 1 балл.

Ранжирование товара по прибыльности может быть представлено следующим образом:

• 4 балла присваиваются товарной группе, у которой имеются возможности повышения рентабельности;
• 3 балла — товарной группе, у которой рентабельность можно сохранить на существующем уровне;
• 2 балла — товарной группе, которая имеет тенденцию к снижению рентабельности;
• 1 балл — товарной группе, в настоящий момент убыточной.

На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспечения и прибыльности может быть дана комплексная характеристика перспектив реализации товаров предприятия (табл. 1):

Таблица 1. Комплексная характеристика перспектив реализации товаров предприятия, баллы

Как следует из информации таблицы, комплексная оценка перспектив реализации продукции предприятия позволяет в качестве наиболее перспективного вида товара определить товар 4 (сводный показатель — 10 баллов).

Организация с целью получения дополнительной прибыли может заниматься реализацией не только оптимальных видов товаров, но и товаров, получивших меньшее количество баллов. При этом согласно расчету (табл. 1) их продажа будет менее приоритетна для деятельности организации.

Если при выборе модели или марки товара возникает вопрос о том, какое сочетание достоинств предмета реализации наиболее приемлемо для максимального повышения конкурентоспособности продаж, следует выделить эти достоинства и оценить их по степени важности для покупателей — например, с помощью ранжирования. Количественную балльную оценку достоинств можно провести на основе опроса покупателей при совершении покупки, показаний опытных специалистов, работающих в непосредственной связи с покупателями.

Автор: Людмилa Ефимoвнa Poмaнoва, доктор экономических наук, пpoфеccор кафедры финaнсoв и менеджмента Тульcкoго государственного унивеpcитета.