Отбросьте иллюзии: как небольшой компании зацепить крупного клиента

Если вы производите товар народного потребления, то в вашем распоряжении всего четыре канала продаж: онлайн-магазин, сетевой маркетинг, свои розничные точки и сеть ритейлеров в сегменте FMCG. Только последний способен обеспечить большой объем продаж и соответствующую прибыль. Но вот беда — в этом канале работают либо крупные сети, либо огромное количество мелких разрозненных магазинов.

Чтобы работать и с теми и другими, вам, скорее всего, понадобится посредник — оптовый дистрибьютор, специализирующийся на работе с розницей. И чем крупнее эта компания, тем больше у нее возможностей продвинуть ваш продукт на полки магазинов. Как поймать эту крупную рыбу?

Представьтесь четко и понятно

В первую очередь взгляните на свой продукт глазами крупной рыбы. Кто вы для нее? Неизвестный производитель с новым малоизвестным продуктом. Конечно, вы очень любите свой продукт и верите, что каждому жителю нашей страны он необходим каждый день в большом количестве. Но крупная рыба думает по-другому. Она получает десятки таких предложений в день. На ее памяти сотня продуктов, которые пытались выйти на рынок и погибали в борьбе за место под солнцем. Вы очередной кандидат на скорый уход в безвестность. У вас только один шанс из тысячи на то, чтобы ваш продукт выжил и превратился в бренд. А крупная рыба не хочет рисковать.

ОТБРОСЬТЕ ИЛЛЮЗИИ О КРАЙНЕЙ НЕОБХОДИМОСТИ ВАШЕГО ПРОДУКТА ВСЕМ И КАЖДОМУ. ЭТО РЕШИТ РЫНОК. А ВЫ ДАЙТЕ КРУПНОЙ РЫБЕ ЧЕТКУЮ КОНКРЕТНУЮ ИНФОРМАЦИЮ: КТО ВЫ, ДЛЯ КОГО ВЫ, ЗАЧЕМ ВЫ, ГДЕ ВЫ ДОЛЖНЫ ПРОДАВАТЬСЯ?

Вот пример описания нашей компании для крупного дилера. ENERGON — энергетическая жевательная резинка с тонизирующим комплексом для водителей (хотя наша целевая аудитория включает и офисных сотрудников, и спортсменов, и студентов), цель — борьба с усталостью и сонливостью. Линейка продуктов под товарным знаком ENERGON адаптирована для всех форматов розницы и рассчитана на любую покупательскую способность потребителя.

Расскажите, как вы минимизируете риски

Если ваш продукт новый, как бы тщательно вы ни оценивали потенциал роста продаж и прибылей, для крупной рыбы ваш продукт — это всегда риск. И крупный дилер хочет услышать от вас, как вы эти риски минимизируете (сначала надо деньги не потерять), а в случае, если это получилось — как на этом продукте можно зарабатывать.

Какие риски видит ваш партнер? Например, такой: закупил продукцию, вложил в нее свои деньги,  а она не продается. На старте можно предложить:

1. приобрести продукцию всего на один месяц продаж;
2. предоставить отсрочку платежа на два месяца;
3. дать гарантию возврата нереализованной продукции.

Таким образом, крупная рыба не инвестирует деньги в ваш продукт, следовательно, ничего не теряет. Это очень важный аргумент.

НО ВЕДЬ ВАМ НУЖНО, ЧТОБЫ ВАШ ПРОДУКТ ПОПАЛ НА ПОЛКИ МАГАЗИНОВ, А НЕ ПРОЛЕЖАЛ НА СКЛАДЕ. ДЛЯ ЭТОГО СРАЗУ ПРЕДЛАГАЙТЕ МОТИВАЦИОННУЮ ПРОГРАММУ ДЛЯ ДИЛЕРСКИХ МЕНЕДЖЕРОВ. НАПРИМЕР, ЗА ПРОДАЖУ ВАШЕГО ПРОДУКТА МЕНЕДЖЕР  ПОЛУЧИТ ПРЕМИЮ.

Бюджет этой программы может составить не менее 10%. Но пусть вас это не пугает — вы вполне можете первую партию продукции отгрузить крупной рыбе по несколько завышенной цене. Ведь вы берете на себя все риски, платите премию ее менеджерам и даете гарантии возврата. Крупная рыба в любом случае заработает. И ей это должно понравиться.

Подумайте, где ловить

Теперь у вас есть продуманное четкое позиционирование продукта и предложение для крупной рыбы. Пора отправляться на ее поиски. Что использовать для поиска?

1. «Ты знаешь кого-то, кто знает кого-то» (так любит говорить Владимир Маринович, директор GetTaxi Russia и бизнес-тренер)
2. Отраслевые выставки
3. Профильные интернет-ресурсы
4. Своих потребителей и клиентов

Преимущества первого метода в том, что он может дать вам доступ к голове крупной рыбы. И у вас будет шанс объяснить суть вашего предложения самому главному лицу, принимающему решения.

На выставках можно встретить представителей интересующей вас компании, до которых ранее вы не могли дозвониться и достучаться. Поэтому возьмите календарь выставок на год и заранее перед каждой выставкой просматривайте список участников, которые уже зарегистрировались. Если там есть крупные рыбы, то вы тоже должны быть там с визитками, презентационными материалами и образцами продукции.

Профильные интернет-ресурсы — площадки для общения производителей и дистрибьюторов, форумы, соцсети (LinkedIn). Ищите нужные вам контакты, читайте комментарии и не стесняйтесь задавать вопросы. На этих ресурсах может быть очень актуальная информация о потребностях крупной рыбы. Это позволит вам уточнить свое коммерческое предложение.

Ваши потребители могут вам подсказать, где искать крупную рыбу. Если вы заинтересовали своим продуктом магазин, то вы можете уточнить у него, от какого поставщика им удобно получать ваш продукт. Попросите 3-4 контакта. И при обращении к указанным контактам обязательно упомяните, что магазин уже заинтересован в вашей продукции.

Про то, что по полученным контактам надо отработать, я даже не говорю — это знает каждый школьник. Хочу лишь напомнить: отказ крупной рыбы — не повод прекращать попытки ее поймать. Не забывайте, что ситуация меняется, меняются приоритеты и задачи компании, меняются лица, принимающие решения.

НЕ СТЕСНЯЙТЕСЬ ОТПРАВЛЯТЬ СВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАЖДЫЕ ТРИ МЕСЯЦА. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ДЛЯ ЭТОГО КАКИЕ-ТО ПОВОДЫ — ЕСТЕСТВЕННЫЕ И ИСКУССТВЕННЫЕ: ОБНОВЛЕНИЕ ДИЗАЙНА (ДАЖЕ ЕСЛИ ИЗМЕНЕНИЯ НОСЯТ ФОРМАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР), АКЦИЮ (ТОЛЬКО СЕЙЧАС ОТСРОЧКА ПЛАТЕЖА НЕ 30 КАЛЕНДАРНЫХ, А 30 БАНКОВСКИХ ДНЕЙ), СПЕЦИАЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ В СВЯЗИ С ВВОДОМ СЕЗОННОГО АССОРТИМЕНТА И Т П. НО КАЖДЫЕ ТРИ МЕСЯЦА ПРЕДЛОЖЕНИЕ НЕОБХОДИМО ОТПРАВЛЯТЬ ЗАНОВО.

Уступайте и требуйте уступок

Если рыба клюнула, то начинается процесс переговоров. Переговоры — это движение двух партнеров навстречу друг другу по условиям сотрудничества. Именно движение. Не должно быть такого, что один стоит как скала на месте, а второй к нему движется. Скорее всего, это начало не совсем партнерских отношений, которые не могут быть постоянными и взаимовыгодными. Ведь после старта у вас наверняка возникнут непредвиденные сложности, решить которые можно только совместными усилиями. Если отношения изначально не партнерские, то и закончатся они на первой же возникшей сложной ситуации.

Каждая ваша уступка должна быть обоснована. Она должна быть обменяна на какую-то уступку или услугу крупной рыбы. Например, жесткое условие работы партнера — отсрочка платежа 90 дней. Вы принимаете его, но продаете по более высокой цене, привлекаете факторинговую компанию, либо требуете заказ побольше. Другой пример — крупная рыба хочет более низкую цену. Но за это она должна взять на себя часть расходов по выплате премии менеджерам по итогам проведения мотивационной программы. И эту премию крупная рыба выплачивает самостоятельно, а вы компенсируете свою часть расходов предоставлением бесплатной продукции (что для вас выгоднее, чем платить деньгами).

Движение навстречу друг другу может быть неравномерным — за небольшую уступку крупной рыбы, вы предлагаете более крупную уступку. Но держите в голове ваш предел прочности. Партнер, который исчерпал все свои ресурсы ещё на этапе переговоров, тоже не нужен крупной рыбе. Причина та же — обязательно возникнет непредвиденная ситуация, требующая совместных усилий для решения. Крупная рыба будет готова взять на себя половину затрат на ее решение, а вы — нет.

Диверсифицируйте риски и радейте за продукт

Вот вы и поймали крупную рыбу: обо всем договорились и подписали договор. Теперь начинается совместная работа. Основное условие этой работы — внимание к вашему продукту. Дилер должен чувствовать, что вы радеете за свой товар, стараетесь заработать деньги и себе, и ему. Помните, что через некоторое время ему в дверь постучится ваш конкурент. И решение во многом зависит от того, как он представляет себе ваш продукт. Как товарную единицу с определенными параметрами логистики? Или как продукт, за которым стоит компания с продуманной маркетинговой политикой? Или как конкретного человека, который регулярно приезжает в офис для общения с менеджерами, всегда лично подключается к решению нестандартной проблемы?

Но даже если у вас все идет хорошо, не забывайте, что крупная рыба дает вам хороший объем продаж и закрывает своим сбытом целый регион. Так что, если по какой-то причине дилер откажется от вас, вы сразу все потеряете. Поэтому, во-первых, крупный клиент должен быть не один — в его руках не должно быть сосредоточено более 20% вашего сбыта, а во-вторых, вы должны знать всех крупных игроков региона, чтобы иметь варианты перевода оборотов на другого.

Автор: Роман Матвеев – создатель компании Energon, производителя энергетической жевательной резинки