Собственная билетная касса: on- или off-line?

Рынок билетных касс долгое время считался одним из самых легких и дешевых для входа. Но времена меняются. Сегодня успешный владелец этого бизнеса — уже не мелкий лавочник, а солидный бизнесмен, способный инвестировать в свое будущее значительные суммы и играющий на опережение. Именно по такому пути пошли инвесторы проекта «Билет» — сети универсальных касс по продаже железнодорожных и авиабилетов.

В столице сегодня более полутора тысяч мест продаж авиабилетов и десятки крупных агентств, занимающихся исключительно тикетингом. Однако точное количество игроков не смогли назвать ни в ОАО «Российские железные дороги», ни в Транспортной клиринговой палате (ТКП). Что, впрочем, не удивительно: авиакомпаний в России более двухсот, большинство работает с агентами при посредничестве ТКП, а некоторые — напрямую. Так, «Аэрофлот» около 20% билетов продает самостоятельно. У каждого крупного агента, как правило, есть своя сеть субагентов. Скажем, у «Главагентства», ежегодно оформляющего более полутора миллионов авиа- и железнодорожных пассажирских перевозок, их более ста. Проще говоря, с точки зрения канонов построения сбытового канала билетный бизнес — сама непрозрачность.

— С чего вы это взяли? — возмущается президент Транспортной клиринговой палаты Сергей Ильичев. — В ТКП есть вся статистика по продажам пассажирских перевозок. Вот, например, в июне прошлого года российские авиакомпании перевезли четыре миллиона пассажиров. Конечно, назвать крупнейших игроков, продающих более миллиона авиаперевозок в год, я не могу: это некорректно по отношению к тем агентствам, кто продает всего 100 перевозок. Зато я вам скажу, какой рынок действительно закрытый. Это продажи услуг по железнодорожным перевозкам: у нас, в гражданской авиации, рыночные отношения, а в ОАО «Российские железные дороги» тарифы устанавливает государство!

По данным Федеральной пассажирской дирекции ОАО «РЖД», продажей железнодорожных билетов занимаются примерно 400 фирм, в том числе в Москве — около 250.

— На сегодняшний день 25% от общего количества проездных документов продается через кассы коммерческих структур. Причем с каждым годом эта величина растет, — говорит представитель Федеральной пассажирской дирекции ОАО «РЖД» Владимир Калягин. — В летнее время в среднем продается 560–620 тысяч, а в некоторые дни — до 800 тысяч билетов в сутки. Кроме касс железнодорожных вокзалов билеты без сервисного сбора купить нигде нельзя. Но все структуры, занимающиеся продажей билетов, обязаны согласовывать сервисный сбор с РЖД. Официально он составляет 100–150 рублей, но если компания предоставляет какие-то дополнительные услуги, то эта цифра может возрастать и достигать (для международных перевозок) 600 рублей.

Однако в отличие от авиакомпаний РЖД воздерживаются от публикации сведений по количеству проданных билетов.

Счастливый билетик

На первый взгляд, бизнес на продаже авиа- и железнодорожных билетов не сложен. Для начала всего-то и нужны кассир да компьютер. Денег не много — около 50 тысяч долларов. Большую часть этой суммы придется потратить на покупку доступа к системам онлайн-бронирования и продажи билетов, оставшееся уйдет на аренду помещения и обучение персонала. Но именно эта обманчивая легкость вхождения мешает небольшому частному бизнесу стать заметным и успешным участником рынка: касса открыта, билеты продаются, что еще нужно-то?

«А нужно очень многое, — настаивают генеральный директор компании «Топливный мир» Нажия Мухутдинова и руководитель дочернего проекта «Билет» Андрей Козлов. — Прежде всего — идея, стратегия, брэнд и, самое главное, серьезные инвестиции! Не случайно для подавляющего большинства участников рынка тикетинга этот бизнес — второстепенный, а потому в него не вкладывают ни идеи, ни деньги. Так, из 1 500 продавцов авиабилетов 1 300 — турфирмы. Деньги они делают на путешествиях, а билеты продают «до кучи».

Первоначальные вложения в создание сети «Билет» составили несколько миллионов долларов, причем 20 тысяч ушло только на разработку фирменного стиля: заказ получила компания «Бегемот», а цвет Андрей Козлов выбрал сам. «Белое на оранжевом — единственное сочетание, которое не нужно подсвечивать ночью, — смеется он. — Зато в рекламу особо не вкладывались: большой приток клиентов порой приводит к тому, что компании не могут с ним справиться».

Стоила ли овчинка выделки? Судя по всему, да. По словам руководителей проекта, он уже окупился, хотя вместо расчетных двух лет пришлось потратить на год больше. Зато сейчас на рынке, где действуют сотни игроков, появился весьма крепкий брэнд. По масштабам «Билет» уступает только ОАО «Мострансагентство» (самая большая билетная сеть столицы в будущем году отметит свое пятидесятилетие). «Мострансагентство» может похвастаться 42 кассами — практически во всех районах Москвы и на многих станциях метро. Сеть универсальных касс «Билет» сегодня состоит уже из 35 офисов продаж, причем первые десять открылись всего за несколько месяцев.

Авторы проекта познакомились случайно. Андрей Козлов, профессиональный маркетолог, когда-то разрабатывал для одной из столичных сетей по продаже авиабилетов стратегию продвижения. Однако его задумки приглянулись не руководству компании, а ее сотруднику Нажии Мухутдиновой, которая давно мечтала о создании собственной розничной сети.

Идея состояла в том, чтобы открывать не просто «точки» продажи, а своего рода билетные супермаркеты, способные предложить разнообразные сервисы по перевозке пассажиров. При этом маркетинговая стратегия Андрея Козлова основывалась на предоставлении покупателям максимума удобств. Если офис, то непременно рядом с метро, на первой линии торговых точек и на первом этаже, с большой вывеской и множеством касс. Если мебель, то позволяющая с комфортом расположиться у стойки, с полочкой для ручной клади. Если время работы — то без перерывов и круглосуточно, хотя на ночной период приходится всего 5% продаж.

Время или деньги?

В ближайшем будущем российские кассы начнут в массовом порядке выдавать клиентам так называемые «виртуальные» билеты. В каком-то смысле мы повторяем опыт Запада, где это давно уже не диковинка. Более того, такая технология позволяет примерно на 16% сократить расходы авиакомпаний (что и продемонстрировал стартовавший в декабре дискаунтер SkyExpress). С внедрением интернет-технологий западные авиаперевозчики тратят на реализацию своих билетов не более 3–4% от общей суммы всех расходов. Глядя на зарубежных коллег, к разработке собственных систем продажи электронных билетов приступили еще в 2005 году все крупнейшие перевозчики России. Их внедрение мы будем наблюдать уже в течение текущего года — по крайней мере, кассы рапортуют о готовности к работе с «виртуальным продуктом». А вот клиент в большинстве своем еще не созрел: россияне предпочитают «настоящие» билеты, которые можно взять в руки.

Дмитрий Смагин, первый заместитель генерального директора ИАТВТ (Институт автоматизированных технологий на воздушном транспорте)

— Мы сознательно стараемся быть дороже всех, — говорит Андрей Козлов, — потому что человек должен платить за удобства. Мы не работаем для всех. Такая стоимость билета отсекает некую часть целевой аудитории — лишних для «Билета» клиентов, которые отнимают время кассира и создают неудобства для тех, с кем мы действительно хотим работать. При этом у нас есть точки, где уже в семь утра — очереди. Наш клиент — человек, для которого время — деньги. Вот, например, рядом с нашим головным офисом — офис Аэрофлота. Здесь продаются билеты без наценки, но примерно 10% покупающих услуги по перевозке Аэрофлотом делают это у нас. Потому что у нас — быстрее. При этом мы никогда не связываемся с чартерами. Чартерные рейсы подразумевают туризм, а мы ни при каком раскладе не собираемся им заниматься. В нашем случае единственный выбор — регулярное сообщение. К тому же в тот момент, когда мы решили специализироваться на нем, в этой нише серьезных конкурентов просто не было. В сущности, и до сих пор розничной продажей билетов на регулярные сообщения не занимается ни одна крупная компания в столице. В регионах, исключая Санкт-Петербург, где действует очень солидный игрок, имеющий около 40 касс, эта ниша свободна и по сей день.

Однако теперь, заняв прочные позиции, «Билет»… снизил комиссию. Теперь за билет стоимостью ниже 500 рублей клиенты доплачивают лишь 80, а не 200, как прежде. «Это позволило увеличить нашу аудиторию на 15%, — поясняет Андрей Козлов. — Куда проще зайти к нам, чем ехать на вокзал и толкаться у кассы».

Собственно, клиенты «Билета» — это как раз те люди, которые предпочитают доплатить за комфорт.

C момента старта «Билета» прошло три с половиной года. Что изменилось на рынке билетных касс за это время?

— Честно говоря, движения на рынке как не было, так и нет. Этот бизнес довольно специфичен в плане организации и внутренне тяжел, он только с виду кажется простым, — уверен Андрей Козлов. — По-прежнему доминируют старые игроки: держат одну–две кассы, так сказать, для себя. Однако они постепенно сдают позиции. А вот новых крупных специализированных сетей до сих пор не появилось, билетами торгуют турагентства либо старые сети вроде «Мострансагентства».

Но почему представительств «Билета» еще нет в регионах?

«В бой-то мы рвемся, — говорит Андрей. — Однако сейчас важнее создать устойчивую архитектуру бизнеса. Пока система в стадии отладки. Например, по нашим планам, окупиться она должна была за два года, а вышло — за три».

При этом «Билет» существенно повысил стоимость входа на этот рынок для последователей, в значительной степени снизив риск удара в спину от догоняющих. Билетный бизнес прежде отличался низким стартовым барьером, для запуска бизнеса хватало небольшой комнатки с парой компьютеров и парой же операторов, так что уложиться при желании можно было в две–три тысячи долларов.

Несмотря на постоянный рост затрат на запуск новых клиентских офисов (как минимум, растут цены на недвижимость), «Билет» собирается удвоить число розничных точек в столице, а уже потом пойти в регионы.

Сегодня в компании работают 150 человек, обслуживающих 250–300 тысяч пассажиров в год, валовая месячная выручка выросла за два года более чем в десять раз и составляет около четырех миллионов долларов. Доход складывается из сервисного сбора и пятипроцентной комиссии, которую сеть получает от авиакомпаний.

По словам Андрея Козлова, первоначальные вложения уже окупились. Что же, если так, то «Топливный мир», запустивший этот проект, и правда вытянул «счастливый билетик».

Интернет и билет

А стоит ли вообще открывать «настоящую» кассу, не лучше ли обойтись виртуальной? В Интернете сегодня можно обнаружить многочисленные сайты пунктов по продаже билетов. Похоже, будущее за онлайновыми продажами?

Виртуальный ровесник «Билета», интернет-касса «Тикет Лайн», — проект, принадлежащий компании «Белый мост». Стартовали предприятия практически одновременно, и каждый добился определенных успехов. Так, «Тикет Лайн» входит в тройку наиболее популярных интернет-агентств по продаже билетов. По мнению генерального директора «Белого моста» Дмитрия Гайта, у этого формата прекрасные виды на будущее: число клиентов ежегодно растет высокими темпами. Особенно сейчас, когда Интернет становится доступным все большему числу людей — и дома, и на работе. Однако и традиционные кассы будут востребованы еще долгие годы.

Кроме того, организация интернет-агентства по продаже билетов — вовсе не дешевое удовольствие. «В отличие от «реальных» касс, у нас не один, а десяток «кассиров». Это операторы колл-центра, которые должны не только идеально ориентироваться в системах бронирования и продаж, но и быть хорошими психологами, способными удержать клиента, — говорит Дмитрий Гайт. — Дело в том, что отнюдь не каждый позвонивший покупает билет у нас: по сути, мы невольно выполняем бесплатного справочного бюро. Естественно, что сюда обращается гораздо больше людей, чем в обычную кассу. Оборудовать колл-центр — еще полдела, потребуется также помещение для полутора десятков курьеров».

Многое в работе интернет-касс зависит от качества рекламы и безупречного функционирования сайта. А создание такого технического решения с возможностями дублирования и резервирования также влетает в копеечку. «Без качественной рекламы можно месяцами дожидаться, когда же наконец пойдут клиенты, — комментирует Дмитрий Гайт. — Именно так появляются, а потом бесследно исчезают десятки новых билетных бизнесов в Интернете. Старожилы рынка порой просто не успевают даже зафиксировать для себя их существование — слишком короток век…»