Красиво шить не запретишь, или как открыть модное производство
Чтобы стартовать в модном бизнесе, нужны оригинальные идеи и стартовый капитал – не менее 130 тысяч долларов. Впрочем, даже с этим финансовым багажом «звездами» станут лишь единицы.
Открытие высокого стиля
http://www.point.ru/story_publications/5593/photos/udashkin2.jpg"/>Еще двадцать лет назад в России работали лишь два модных дома – Дом моды в Сокольниках и Дом моды Славы Зайцева. Однако желающих одеваться красиво и стильно было миллионы. Поэтому не удивительно, что большинство первых кооперативов, созданных после разрешения коммерческой деятельности, стали специализироваться на одежде. Расслоение швейного бизнеса произошло довольно быстро. Одни фирмы занялись поточным производством «вареных джинсов» или курток. Другие сразу сделали ставку на индивидуальное обслуживание клиентов, знающих толк в моде.
Для всех, кто считал себя дизайнером, момент истины настал в 1994 году. Тогда в Москве прошла первая Неделя высокой моды, на которой российские профессионалы смогли сравнить свои творения с работами знаменитых французских и итальянских коллег. Тем самым Россия фактически заявила об открытии перспективного рынка для производителей, работающих в сфере моды. Один за другим свои магазины в Москве открыли Benetton, Naf-Naf, MEXX. В результате российские модельеры, еще не успевшие встать на ноги, оказались зажатыми в тиски жесткой конкуренции. Как между собой, так и с более мощными западными компаниями. Хотя некоторым российским кутюрье все же удалось выстоять и завоевать симпатии российских и европейских клиентов.
Где водятся клиенты?
Главное для любого начинающего дизайнера – показать свои творения как можно большему количеству заинтересованных людей. Только так можно быстро «сделать себе имя» в модных кругах. Удачно прошедший показ новой коллекции может решить судьбу дизайнера на ближайшие годы. Ведь на особо «громкие» мероприятия, такие, как Российская неделя моды, приходят не только именитые и богатые клиенты, любопытствующая публика и журналисты. Там работают байеры – международные оптовые продавцы дизайнерских изделий. Если оригинальные идеи понравятся байерам, то изделия дизайнера могут сразу попасть в западные «шоу-румы», в которых делают закупки владельцы крупных зарубежных бутиков и дорогих магазинов.
Впрочем, из менее пафосных мероприятий также можно извлечь немало пользы. Многие демонстрируемые модели сразу продаются. Кроме того, такие шоу посещают индивидуальные клиенты, которые могут сделать заказ понравившемуся дизайнеру.
Еще один путь заявить о себе – участие в конкурсах. Например, победа в таком конкурсе, как «Русский стиль», позволяет начинающим дизайнерам войти в международную профессиональную тусовку и пройти стажировку в лучших европейских Домах моды.
Сколько стоит дом построить
Чтобы сделать одну коллекцию сезонной одежды, необходимо потратить не менее $30 тыс. Для выхода на рынок потребуется еще не менее $100 тыс. – на организацию показа и рекламу. Но если дизайнер еще мало кому известен, окупятся эти вложения только через три-четыре года. Лишь за этот срок реально сформировать клуб поклонников нового стиля и получить признание коллег, критиков и партнеров.
Впрочем, некоторые дизайнеры используют другой путь, делая недорогие, но эпатажные коллекции. Так действовал Андрей Шаров – «отец» очков из столовских алюминиевых ложек и бейсболок из бересты. Появление его на модной сцене было ознаменовано целым рядом шокирующих показов, сразу привлекших внимание и российских, и европейских модных критиков. В результате нашлись инвесторы для создания его модного дома. Хотя до этого Шаров был известен лишь экстравагантной публике, проводящей время в небольших клубах.
Яркие идеи помогли выйти на рынок с минимальными затратами не одному дизайнеру. Так, Денис Симачев в свое время придумал выпускать майки с надписью «СССР», с гербом Советского Союза и спортивные «олимпийки». Игра на ностальгических чувствах граждан позволила дизайнеру заработать хорошие деньги.
Еще один пример «шокирующего» внедрения на рынок – использование для демонстрации одежды необычных моделей. Так действовал Александр Петлюра. Его «муза» – пожилая пани Броня – оказалась идеальной моделью для секонд-хэндовских коллекций дизайнера. Благодаря этому ходу художник-старьевщик быстро стал знаменитым. При этом не важно, что после показов мало желающих купить демонстрировавшееся старье. Зато билеты на эти шоу расходятся «на ура».
Проблемы, проблемы…
Казалось бы, развитию российской модной индустрии ничто не мешает: платежеспособный спрос на дизайнерскую одежду в разных ценовых группах постоянно растет.
– Потребитель давно стремится одеваться индивидуально, а не «идти в строю», – уверен владелец торговой марки V.Q. Владимир Перепёлкин. – Он хочет получить за свои деньги качественную, удобную и оригинальную одежду от модельера с именем.
– Многие покупатели предпочитают переплатить 15-20%, но купить товар известной фирмы, чтобы марка была известна и авторитетна, – говорит генеральный продюсер Российской недели моды Александр Шумский.
Главная проблема для отечественных модельеров состоит в том, что наши модники в большинстве своем не готовы платить большие деньги за одежду российского производства. Согласно исследованиям маркетологов, каждый второй покупатель модной одежды считает, что отечественная одежда класса прет-а-порте «отшивается» в Китае и других странах Юго-Восточной Азии. Пока российские модельеры нашли такой выход из положения: многие из них делают заказы на тех фабриках, с которыми сотрудничают европейские дома моды.
– В течение 17 лет наш Дом создает сезонные коллекции внутри страны, а отшиваются они в Чехии, – рассказывает Лидия Соселия, владелец марки Lidia Soselia.
Еще одна беда наших дизайнеров – отсутствие в России высококачественных материалов и аксессуаров. Большинство из них приходится закупать в Италии и Франции, что заметно увеличивает стоимость изделий и делает их недоступными для массового потребителя.
Но больше всего развитие модного бизнеса тормозит отсутствие профессионалов, способных продавать такую одежду.
– Модельеры и менеджеры пока не нашли друг друга, – уверен Александр Шумский. – До сих пор в России практически нет квалифицированных менеджеров, которые могли бы грамотно продвигать авторскую одежду.
Дорого или дешево?
Традиционно производители модной одежды используют три стратегии: выпуск массовой одежды прет-а-порте, создание эксклюзивных коллекций и сочетание первого и второго вида деятельности.
Среди самых известных российских модельеров, работающих с одеждой прет-а-порте, – Алексей Греков (марка Grekoff), Людмила Мезенцева (марки «Веретено» и «Formula Веретено»), Eлена Макашова (марка «Ширпотреб») и Лена Карэ (марка «Арт пойнт»). Обороты этих успешных по российским меркам компаний пока не превышают $1 млн. в год. Средняя розничная цена за один предмет в фирменных магазинах составляет $50-100.
– Я всегда придерживалась политики низких цен, – говорит Елена Макашова. – И это себя оправдало: как только мы вывесили на витрину логотип «Ширпотреб», к нам вместо единичных покупателей пришел поток – только успевай обслуживать.
Развитие индустрии массовой модной одежды серьезно тормозит отсутствие производственных компаний, способных выполнять заказы модельеров. Устаревшее оборудование, недостаток профессиональных кадров – эти атрибуты современной легкой промышленности не позволяют разработчикам одежды прет-а-порте работать в полную силу и достойно конкурировать с зарубежными производителями недорогой одежды.
– Молодые компании, делающие «моду по-нашему», рассчитывают выиграть за счет сочетания промышленного и ручного дизайна одежды, – рассказывает Елена Макашова. – Но, вероятно, именно эта специфика и не позволяет им тиражировать одежду в промышленных масштабах.
Чтобы максимально удовлетворить потребности массового потребителя, российские модельеры в последние годы стали проводить маркетинговые исследования. Например, один крупный производитель и дистрибьютор мужских сорочек недавно провел опрос порядка тысячи покупателей. В результате были определены модели и цвета, предпочитаемые мужчинами, стоимость и частота покупки, а также выяснено, кто же покупает сорочки – сами мужчины или их жены, любовницы или мамы.
– Такие тесты позволяют понять, что именно стоит улучшить, – говорит дизайнер Александр Арнгольдт. – Грамотно составленные вопросы помогают получить информацию даже по таким важным «мелочам», как расположение пуговиц или молнии.
Обороты компаний, работающих в более высокой ценовой категории (от $200 за костюм), могут составлять порядка $10 млн. в год. Однако здесь нашим компаниям тоже непросто достичь глобальных успехов. Наиболее кредитоспособный массовый клиент – «золотая молодежь» – опять же предпочитает за те же деньги купить что-то западное. Поэтому эксклюзивная и дорогая дизайнерская одежда в основном пользуется спросом только у узкого круга потребителей, ищущих смелые и не-стандартные решения.
Пути к покупателям
Сеть реализации дизайнерской одежды сложилась в Москве совсем недавно. В нее входят Дома моды и монобрэндовые бутики, торгующие эксклюзивными произведениями какой-либо общемировой марки, мультибрэндовые магазины, работающие с двумя-тремя модными домами, и магазины, представляющие изделия только российских дизайнеров, – Marki, Podium, Le Form, «Квартира 29».
Как правило, моно- и мультибрэндовые бутики заключают договор с поставщиком и чётко оговаривают сумму, на которую обязуются приобретать одежду из последней коллекции. Обычно сумма контракта составляет $10-15 тыс.
Но чтобы одежда успешно продавалась в бутиках, необходимо много денег на рекламу и маркетинг брэнда. Сэкономить можно только в том случае, если товаром заинтересуются главные игроки модного рынка – «Русское Золото», Articoli, Bosco di Ciliedgi, «Меркурий» и «Джамилько». Эти магазины – для состоятельных клиентов, они готовы продвигать брэнд собственными силами.
В эконом-классе наиболее разветвленные сети продаж имеют «Панинтер», «ВАССА», «Том Клайм». Но они в основном раскручивают своих модельеров, создающих коллекции специально для этих компаний.
Наиболее перспективный канал сбыта модной одежды – магазины, расположенные в торговых комплексах. Там каждый посетитель является потенциальным покупателем. Но самая заветная мечта модельера – открыть свой собственный бутик. Пока такие магазины имеют только «зубры» модного бизнеса – Слава Зайцев, Валентин Юдашкин, Арина Кремер и Лидия Соселия.
Впрочем, независимо от типа и расположения магазина, в большинстве случаев модельер получает деньги только после реализации коллекции. Поэтому многие дома моды не пренебрегают дополнительным заработком, например занимаясь пошивом костюмов для театра и кино. Но этот путь – для единиц. На всех модельеров не хватит ни мюзиклов, ни исторических фильмов.
Дополнительные деньги может приносить создание фирменного дизайна для обуви, головных уборов, товаров для дома, трикотажа, парфюмерии, косметики и ювелирных украшений, по договоренности с соответствующими производителями.
Образцом для подражания здесь является патриарх модного бизнеса Пьер Карден. Его компания ежегодно продает 3000 лицензий на то, чтобы всемирно известное имя украшало разнообразные товары – от кошелька до зонта. В России этой стратегии следуют Валентин Юдашкин и Игорь Чапурин, Нина Донис и Алёна Ахмадулина.
– Такая практика, отработанная на Западе, вскоре станет у нас повседневной, – уверен генеральный продюсер Российской недели моды Александр Шумский. – Дело за деньгами. Например, выпуск духов – от разработки запаха до внедрения в производство – будет стоить не менее $100 тыс. Для достижения успеха главное – иметь «раскрученное имя», заработанное на подиуме, и инвестиции.