Что брендам следует знать о современной женщине-потребителе

Рекламной архетипичной женщиной-покупательницей 1950-х годов была идеальная домохозяйка: привлекательная, стройная, двое очаровательных детишек (мальчик и девочка), красивый муж, одержимость домашней работой. Прошло шестьдесят лет, а этот образ все еще не стал достоянием истории.

Несмотря на тот прогресс, которого женщины добились в своей независимости и образованности, создании экономического и социального капитала, архаичный образ, описанный выше, все еще активно используется в рекламе. Единственным исключением является то, что женщины в рекламе сейчас выглядят более затравленными и напряженными, поскольку им приходится жонглировать всеми требованиями современной жизни.

Это противоречит тому факту, что новый тип женщины-покупательницы гораздо более мощный и многогранный, чем тот, который регулярно используют бренды и креативные команды.

Хотя разрыв все еще существует, он постепенно сужается: на данный момент насчитывается 67% работающих женщин и 77% работающих мужчин (по данным на третий квартал 2013 года), тогда как в 1993 году таких женщин было 62%. Конечно, в основном этот прирост обеспечивает возможность частичной занятости, и женщины по-прежнему зарабатывают лишь 79% от среднего заработка мужчин, хотя прогнозируется, что к 2017 году этот показатель составит уже 87%.

Поворотный момент

Редактор LS:N Global – исследовательского подразделения Future Laboratory – Люси Грин отмечает, что поворотным моментом для изменений типа женщины-покупательницы стали 80-е годы.

«Тогда впервые появились семьи, в которых зарабатывали оба супруга, и в профессиональной среде женщины стали новой коммерческой силой, – говорит Грин. – К настоящему моменту у нас уже выросло целое поколение людей, у которых оба родителя имели собственный доход, и это считалось нормой. Это повлияло на их восприятие того, что значит быть мужчиной и что значит быть женщиной, и как это определяет личность. «Поколение нулевых» видит знак равенства между обеими гендерными ролями».

Есть и экономическая интерпретация того, что женщины из «домохозяек» превратились в «новых женщин». «Сейчас далеко не все могут позволить себе оставаться дома, – говорит тренд-аналитик из Fitch Бекки Колман. – У них попросту нет выбора; кто-то должен зарабатывать достаточно для того, чтобы прокормить семью».

Медленнее всего менялись ассоциации «женщины-покупательницы» с «матерью». Широкое распространение возможности контролировать рождаемость шло в тесной связке с эмансипацией женщин и их способности влиять на то, какое количество детей должно быть в семье (если они вообще должны быть), и когда их рожать. Это привело к тому, что в развитых странах рождаемость снизилась, а возраст рожениц увеличился. Например, по данным UN Population Division, в 1960-е годы в среднем в семьях было по 5 детей, сейчас по 2,5.

В связи с этим начала меняться и терминология, и прилагательное «бездетная» сменилось термином «чайлдфри». «Мы дистанцируемся от идеи, что материнство – главное в жизни женщины, а наряду с этим выстраивается и паритет между гендерными ролями в быту», – добавляет Грин.

Хотя степень этого паритета, судя по всему, не так высока. По данным исследований Future Foundation, 60% женщин полагают, что делают по дому больше, чем должны, и это влияет на их работу и личную жизнь.

Редакционный директор Future Foundation Джеймс Мерфи говорит, что, хотя роль женщин в потреблении, строительстве карьеры и материнстве эволюционировала, инициатива Шерил Сэндберг «Lean In», посвященная проблемам, связанным с эмансипацией, и недавно привлекшая внимание СМИ, свидетельствует о том, что «разрыв» все еще имеет место. «Женщины все еще чувствуют на себе давление и ограничения, с которыми не сталкиваются мужчины, – говорит Мерфи. – Ведение дел по дому все еще лежит на женских плечах».

Наибольшее противоречие

Возможно, самым большим противоречием того прогресса, которого добились женщины, и занятого ими места потребителя, является то, что на них по-прежнему давит необходимость соответствовать идеалу и «хорошо выглядеть» – и давление это скорее увеличилось, нежели уменьшилось.

Почти половина (44%) женщин заявили, что «нуждаются в косметике, чтобы хорошо выглядеть» (в этом признались всего 12% мужчин). Также треть женщин и всего 23% мужчин рассматривают для себя возможность проведения неинвазивных хирургических процедур. Ожидание того, что женщины будут выглядеть привлекательными и подтянутыми, так же, как и того, что они будут заниматься домашними делами и детьми, не ослабевает.

Хотя темп и направление перемен многим могут показаться неудовлетворительными, управляющий директор Fusion Learning Криспин Рид думает, что их надо рассматривать в более широком контексте эволюции.

«Скорость, с которой мы ждем перемен для женщин, слишком высока в сравнении со скоростью эволюции мужчин, – говорит он. – Мы просим наши бренды опробовать другой тип мышления, и в этот момент появляется напряжение. Стереотипы живучи. Мы привыкли к большей однородности, но потребители сейчас заметно отличаются от первого послевоенного поколения, и их гораздо больше».

Вместе с увеличением числа женщин-покупательниц растет и их сила: по данным Carat, 57% женщин говорят, что принимают большинство решений о покупках для семьи, а исследование Future Foundation показывает, что в 30% британских семей женщины зарабатывают больше своих мужей.

Такая картина дел ставит перед брендами ряд конкретных задач: им нужно избегать пренебрежения мнением женщин в рекламе товаров для мужчин и (во время таргетинга) стараться не верить в стереотипы и не делать ошибочных и неуместных выводов о потребностях и нуждах женщин. Это классическая проблема с дискриминацией для брендов, использующих неповоротливые и неуместные подходы к малоизученной демографической категории - женщинам.

Длинная тень Dove

В любом анализе того, как бренды могут более изобретательно и менее стереотипно таргетировать женщин, содержится упоминание кампании Dove «Campaign for real beauty» («Кампания за настоящую красоту»). Захваленная за свою смелость и оригинальный подход, она все еще является самым частым примером, на который ссылаются в контексте креативности, – несмотря на то, что кампании уже десять лет.

Несмотря на то, что подход Unilever есть за что похвалить, анализ трендов не указывает на демократизацию в восприятии женских форм и размеров, пусть даже глянцевые журналы сейчас отвергают анорексичных моделей, а в магазинах появилось больше манекенов с более реалистичными пропорциями. Так что, даже если с политической точки зрения нам может нравиться идея сделать кампанию Dove более универсальной, для индустрии моды, здоровья и красоты такой вопрос до сих пор не стоит.

По словам основательницы консалтинговой фирмы Pretty Little Heads Джейн Канингэм, бренды при создании рекламы во многом полагаются на сложившееся мужское мышление.

«В сфере финансовых услуг есть потрясающая статистика. Три четверти женщин говорят, что товары и услуги разработаны для них, что им не нравится то, как их таргетируют или вообще  избегают – как, например, в рекламе автомобилей. И бренды в подобной категории склоняются к мужскому типу мышления, ориентируют продажи на мужчин, и, соответственно, им не удается привлечь женскую часть аудитории».

Nissan решил воспользоваться открывшейся возможностью и заявил, что «сильные женщины» являются самым серьезным трендом, влияющим на маркетинговые планы компании во всем мире. Глава отдела маркетинга Nissan Эндрю Палмер сказал, что бренд пересматривает свои маркетинговые подходы, чтобы привлечь внимание «недовольных» женщин.

В Nissan уверены, что женщины сейчас несут ответственность за 70% всех приобретений автомобилей в мире, особенно в недавно приобретших статус развитых и в по-прежнему развивающихся странах.

«Перед нами есть колоссальный мощный сегмент, который наша отрасль систематически не удовлетворяет, и ключом к победе станет привлечение внимания этой аудитории», – добавил Палмер.

Искренние интонации

Некоторым брендам уже удалось добиться большей искренности. К примеру, своеобразная кампания Marks & Spencer «Leading ladies» («Дамы вперед») привлекла множество женщин к созданию одежды – от Трейси Эмин до олимпийской чемпионки по боксу Николы Адамс, хотя Канингэм и напоминает: «M&S получили за это по шее с обеих сторон – и от феминисток, и от домохозяек».

Она добавляет: «Каждый раз, когда вы пытаетесь представить женщин не так, как было принято годами, люди раздражаются, и это может оттолкнуть их от брендов, которым не хочется выглядеть спорно. Но настанет и переломный момент, когда традиционное представление о женщинах перестанет соответствовать действительности. Кампания SMA «You’re doing great» («Ты отлично справляешься») получилась просто блестящей – она не об идеальной женщине, а обо всех тех мелких расстройствах, которые происходят в жизни. А заканчивается она предложением сказочной поддержки, о которой мечтает любая мать. Эта кампания все еще традиционна, поскольку в главных ролях в ней матери, но она сделана не картонно и не под копирку – кажется, что все эти женщины на тебя похожи».

Путем M&S пошла и кампания, продвигавшая в 2010 году линию LK Bennett, в которой вместо моделей над одеждой поработали геофизик, писательница, художница и инженер, что гораздо убедительнее доказало нацеленность бренда на работающих женщин.

Есть и другие сектора, представители которых все чаще склонны признавать в женщинах покупательскую силу, чего когда-то не делали, – Грин указывает, например, на сегмент предметов роскоши. «Глядя на влиятельную бизнесвуман, особенно в возрасте 35-50 лет, бренды осознают необходимость сосредоточиться на том, что таким женщинам хочется побаловать себя. Раньше этот фокус был установлен на мужчин, покупавших роскошные товары для женщин – особенно часы и драгоценности – но в 2013 году эта тенденция изменилась», – говорит она.

Скорость перемен, если говорить как об изменениях в ролях женщин, представлении о них в обществе, так и в маркетинговом восприятии их в качестве потребителей, кому-то может показаться слишком низкой. Но прогресс уже налицо, и существует аргумент, что ключевые моменты в развитии типа  женщины-покупательницы также являются ключевыми в женском освободительном движении. «Посмотрите на послевоенную Британию в 1920-х и в 1960-х – это было как время для освобождения женщин, так и для значительного скачка в потреблении, – говорит управляющий директор Lida Виктория Фокс. – То, что они имели доходы и право голоса, видно по тому, что они покупали».

Возможно, в прошлом происходили явные макроизменения роли женщин, но сейчас они происходят на микроуровне. И вместе с тем, маркетологи – вне зависимости от того, таргетируют они женщин или нет – должны найти менее стереотипный, покровительственный тон. Может показаться смешным, что до сих пор ведутся дебаты на тему, как вовлечь женщин в игру менее клишированными способами, но бренды продолжают с этим ошибаться или избегают женщин вовсе. Это очень опасная стратегия, поскольку новый тип женщин-покупательниц контролирует большинство семейных покупок даже, например, в Великобритании.

Это всего лишь размышления.