Что делать? Органический трафик падает, а процент перехода с email и рекламы почти равен нулю
Одна из глобальных тенденций, набирающих обороты, в digital – нативность. Сегодня все подчинено этому тренду: от рекламы у блогеров до результатов выдачи поисковых систем.
Последние, в свою очередь, все больше ориентируются на максимально эффективное решение задачи, стоящей перед пользователем.
Нативно отвечая на запросы, поисковые системы (Google и Яндекс) имеют своей целью лишь одно – удерживать трафик внутри экосистемы с целью его последующей монетизации.
На любой коммерческий или категорийный запрос сегодня пользователь получает релевантные результаты на карте («нулевая» выдача). Очевидно, все в выгодном положении: поисковик «оставляет» трафик у себя, а потребитель экономит время, получая необходимые результаты в одном месте (не нужно блуждать по вкладкам). Однако эта нативность влечет за собой глобальное снижение органического трафика.
Снижается роль органической выдачи, так как поисковики с помощью «нулевых» результатов пытаются решить запросы пользователя на месте – так, трафик зачастую просто не доходит до сайтов компаний.
В данной статье поговорим о результатах масштабного исследования, чтобы узнать, какие основные внешние источники и маркетинговые инструменты сегодня приносят компаниям трафик на сайты, куда имеет смысл направлять рекламный бюджет, а куда нет.
В прошлом месяце компания BrightLocal опубликовала отчет, в котором с помощью Google Analytics были изучены метрики 11 000 сайтов локальных компаний из различных индустрий.
Так, было установлено, что в среднем вебсайты локальных компаний посещают 414 пользователей ежемесячно (не включая поиски, которые приводят к показам профиля Google Мой бизнес). Однако в зависимости от индустрии данные все же значительно отличаются.
Так, в тройке лидеров – автосалоны (4846 посетителей/мес), отели (на 30% меньше), рестораны (почти в 2 раза меньше, чем у автосалонов). В 10 раз меньше посетителей получают сайты юридических фирм, в 30 раз меньше – клининговые службы.
Рост числа уникальных посетителей, безусловно, актуален для всех типов локальных компаний. Это лиды, которые могут принести прибыль. И чем больше пользователей пришло на сайт, тем больше вероятность эту прибыль получить.
Самый действенный совет в данном случае – локальная оптимизация (как сайта, так и локаций: создание карточек всех точек компании на картах Google, Яндекс, в социальных сетях и других площадках). Согласно факторам ранжирования, в локальном поиске, именно «сигналы» карт, локальные ссылки и звездный рейтинг компании (работа с отзывами может повлиять на него) имеют самое приоритетное значение, определяя позицию компании в локальной выдаче.
Так как за последние 5 лет графики роста мобильного трафика и запросов «рядом со мной» идентичны (по данным Google), можно утверждать: поисковые запросы с уточнением «рядом» сегодня на пике популярности. А современные пользователи как никогда ранее заинтересованы в посещении ближайших магазинов и офисов компаний на локальном рынке.
Поэтому первостепенную важность приобретают данные о местоположении компании и оптимизация под запросы «рядом»/«ближайший». От этих факторов зависит, сможет ли бизнес стать нулевым результатом выдачи и конвертировать поисковый трафик в продажи.
Действительно, сайты многих компаний имеют низкую посещаемость: 13% исследованных ресурсов ежемесячно посещают не более 100 пользователей, 55% ресурсов – не более 500.
Кроме уникальных посетителей, исследование установило, что сайты локальных организаций фиксируют в среднем 506 поисковых сессий в месяц (36% из них – с мобильных устройств), в то время как любой другой сайт в среднем – 205 сессий.
66% местных предприятий фиксируют менее 1000 сессий на своих сайтах, 29% компаний – менее 250 сессий ежемесячно.
Отсутствие трафика с email (из рассылки, подписи и пр.)
Один из самых поразительных фактов в ходе исследования – «среднестатистический локальный бизнес не имеет в качестве источника трафика переходов с email и рекламы». Так, у сайтов 81% изученных локальных компаний не было зафиксировано переходов с email. Всего 4% организаций фиксируют более 100 сессий в месяц из этого источника.
Около 10% внешнего трафика приходится на реферальные ссылки (также может подразумевать переходы из социальных медиа), трафик непосредственно из соцсетей – 4%.
Примерно половина трафика, согласно данным исследования – переходы из органического поиска. 37% – прямые переходы, осуществляемые чаще всего с помощь брендовых запросов.
Что касается небрендовых поисковых запросов (например, категорийных или коммерческих), тех, с помощью которых пользователи ищут товары или услуги чаще всего, их, как правило, в 2-22 раза больше (у каждой конкретной компании), в зависимости от категории бизнеса.
Если посмотреть более детально по индустриям, то максимальное количество переходов с контекстной и медийной рекламы (сессий в месяц) фиксируют автосалоны (837 и 27, соответственно) и отели (90 – только контекстная). Буквально несколько сессий, совершенных вследствие переходов по контекстной рекламе, получают сайты компаний из сферы развлечений и свадебные агентства. У остальных категорий бизнесов – по нулям.
Органический трафик
Процент органического трафика в зависимости от индустрии также может отличаться. Наибольшее количество переходов из органики было зафиксировано на сайтах медицинских и образовательных учреждений (60%).
Агентства недвижимости, отели, социальные службы, свадебные агентства, рестораны также получают значительную долю трафика из поиска (59-57%). Наименьший процент органических переходов – у клининговых служб (39%), а также компаний, оказывающих рекламные услуги (29%).
Что касается просмотров страниц, то сайт локальной компании в среднем получает 1099 просмотров в месяц. У 47% организаций – меньше 1000 просмотров ежемесячно.
Автодилеры снова в топе, их сайты получают намного больше просмотров, чем сайты компаний из других индустрий (25698). Почти в 2 раза меньше просмотров страниц у сайтов отелей, почти в 4 раза меньше – у сайтов ресторанов.
Наименьшее количество просмотров – у представителей торговли и клининговых служб.
Мобильный трафик
36% всех поисковых сессий, приходящихся на сайты локальных компаний, осуществлялись с мобильных устройств. Однако некоторые нюансы кроются в деталях.
Посмотрим на сравнительную таблицу по индустриям:
Так, например, наибольший процент мобильного трафика приходится на ресторанную индустрию, 58%. Автодилеры и сфера развлечений – 50%, недвижимость – также почти половина, 49%.
Наименьшее количество мобильных сессий – у сайтов финансовых сервисов (26%), благотворительных организаций (25%) и маркетинговых/PR-агентств (17%).
Показатель отказов
Как отказ Google Analytics воспринимает ту сессию, в процессе которой была открыта только одна страница сайта (то есть единичный запрос к серверу).
Так, индустрии с наивысшим показателем отказов:
- Рекламные агентства;
- ремонтные службы;
- юридические услуги;
- сантехнические службы;
- финансовые сервисы.
Также, исходя из данных исследования, была замечена корреляция: сайты с наибольшим количеством просмотренных страниц за сессию имеют низкий показатель отказов.
У сайтов компаний из всех исследованных категорий показатель мобильных отказов выше по сравнению с десктопными. Это неудивительно, ведь мобильные пользователи хотят получить информацию без «лишних движений» и не готовы «блуждать» по вкладкам. Не находя нужной информации (или если у сайта неудобная навигация, либо он не адаптирован под mobile) пользователь покидает страницу.
* * *
Основные выводы исследования, а также важные инсайты для оптимизации :
1. В среднем сайты локальных компаний посещают 414 пользователей ежемесячно.
Тем не менее, прослеживается глобальная тенденция снижения органического трафика на сайты и увеличение доли нулевых результатов.
2. В большинстве случаев локальный бизнес не имеет в качестве источника трафика переходов с email и рекламы.
3. 36% всех поисковых сессий, приходящихся на сайты локальных компаний, осуществляются с мобильных устройств.
4. Показатель мобильных отказов выше по сравнению с десктопными у всех категорий бизнесов.
Изучая то, как вашу компанию находят пользователи, вы можете не только более детально проследить их путь, источник трафика и механику поиска (устройства, источники переходов, ключевые слова, брендовые/небрендовые запросы), но и получить полезные инсайты о том, как сделать свой бизнес заметнее.
Для локальных компаний наибольшую значимость в этом контексте приобретают данные о локациях (карточки всех филиалов на картах Google Яндекс) и локальная оптимизация сайта.
Если у вас десятки и сотни филиалов, помочь призваны профессиональные сервисы, которые не только добавляют данные о точках компании в релевантные источники, но и оптимизируют их в соответствии с факторами локального ранжирования, а также защищают от несанкционированных изменений.
Автор: Алена Селиванова