Естественный отбор: А/Б тестирование объявлений в Директ

Не только продающие страницы на сайтах являются популярным элементом для тестирования. Есть еще объявления в контекстной рекламе. Ведь известно, что от деталей объявления (текста, заголовка, изображений) зависит его CTR.

Поэтому имеет смысл тестировать разные версии объявлений и выбирать те, которые пользуются большим вниманием посетителей. Как раз про А/Б тестирование объявлений в Яндекс.Директ я расскажу сегодня.

Для чего это нужно?

Представьте, что вы хотите протестировать 2 варианта объявлений. В одном будет акцент на скидке, а в другом вы будете больше говорить про гарантию. Или представьте, что у вас есть два объявления с разным заголовком или призывом к действию.

Какие из этих объявлений дадут больший CTR? Тестирование даст ответ на этот вопрос.

Как проходит тестирование в Яндекс.Директ?

Создаются группы объявлений. Для групп объявлений определяются ключевые фразы. Например, если вы продаете детские игрушки, то можно разбить группы по тематике:

• Машинки
• Куклы Barbie
• Трансформеры

При этом группа объявлений содержит все основные ключевые фразы для рекламы. Да, мы здесь отходим от правила, что 1 объявление должно создаваться под 1 ключевую фразу. Не всегда ему нужно следовать.

Тут сразу же надо понимать, что многое зависит от планирования рекламной кампании. Есть ситуации, где вы используете унифицированные объявления, а есть, - где важно добавлять запросы в текст объявлений (это, кстати, можно сделать с помощью регулярных выражений автоматически. В ближайшее время я напишу отдельную статью на эту тему).

Примеры фраз для одной группы объявлений:

• Детские игрушки машинки
• Купить машинку ребенку
• Магазин игрушек машинки
• Модели машинок для детей

Все эти фразы вполне подходят для рекламы прямо в категории «Игрушки/Машинки для детей».

Как тестировать?

Главное правило – тестируйте всегда один элемент, чтобы четко понимать, что повлияло на эффективность. Т.е. если меняете заголовок, то меняйте только его. Если текст объявления, то только его.

Наконец, помните, что менять можно еще и изображения, которые показываются в РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Изображения влияют на количество переходов по объявлению.

Помните, что постепенно Яндекс начинает чаще показывать объявления с более высоким CTR.

Важно: при тестировании нужно создавать новые группы объявлений с нулевым CTR. Иначе протестировать ничего не получится, так как старые объявления сразу же будут показываться чаще новых.

Как подготовить тестирование?

Первый шаг – идем в своем аккаунте Яндекс.Директ в раздел «Настройки пользователя». И там ставим галочку «Начать работать с группами». Мы подключили группы для объявлений.

Как их создавать? Это можно сделать с помощью Excel-файла. Или же через удобное приложение Яндекс «Директ Коммандер». Давайте использовать эту программу.

Для начала нужно загрузить ее и установить. Существует версия под Windows и Mac OS. Установка не отличается от любого другого софта под вашу операционную систему. Теперь приступаем к созданию группы.

1-й шаг: при запуске необходимо ввести свой логин и пароль от аккаунта Директ.  

2-й шаг: если у вас клиентский аккаунт, то сразу же нажимаем на кнопку «Получить кампании» (если аккаунт агентства, то нужно получить сначала список клиентов, а уже затем кампании).

Что дальше? Выбираем кампанию и получаем для нее «Группы объявлений» (таким же образом, как и до этого кампании).

3-й шаг: пришло время создать собственную группу объявлений.

Делается это очень просто (наглядный скриншот из руководства Яндекс):

Обратите внимание, что геотаргетинг и единые минус-слова задаются на уровне группы.

4-й шаг: переходим к созданию объявлений.

Обратите внимание, что для добавления изображений и визиток нужно дважды щелкнуть по соответствующему полю в таблице.

После ввода объявлений (начинать тестирование советую с 2-х разных объявлений) переходим к вкладке «Фразы» и вводим все ключевые фразы, по которым будут показаны объявления.

Кстати, помните про ввод фраз:

Каждую фразу можно начинать с новой строки или просто ставить их через запятую. Наконец, можно использовать следующее выражение:

(тур|путевка) в (китай|сингапур|гонконг)

В итоге объявления будут показаны по всем вариациям этих ключевых фраз. Т.е. таким:

• Тур в китай
• Тур к сингапур
• Тур в гонконг
• Путевка в китай
• Путевка в сингапур
• Путевка в гонконг

Удобно.

Итак, после указания фраз, стоимости клика и введения всех остальных настроек кампании можно отправлять ее на сервер. Для этого на вкладке «Кампании» есть кнопка «Отправить кампанию на сервер». Без ее нажатия изменения не будут синхронизированы.

Что тестировать? Базовые советы

1. Заголовок объявления

Это основной элемент, который обращает внимание потенциального клиента на объявление. Пробуйте указать в заголовке:

• город
• проблему ЦА
• цену
• гарантию
• оффер
• скидку или подарок
• ключевую фразу из запроса
• ограничение.

Это далеко не полный список, но него удобно отталкиваться.

2. Текст объявления

Что можно пробовать? Варианты:

• Акцент на разных выгодах (сроки, гарантия, местоположение)
• Указание конкретных моделей (название товара, характеристики)
• Указание стоимости (пробуйте объявления с ценой и без)
• Указание скидки (особенно в комбинации с прошлым вариантом)
• Раскрытие оффера
• Креативные объявления
• Подарки
• Ограничения

Пробуйте разные варианты призыва к действию. Это может быть просто «Звоните» или более яркое «Спешите». Иногда весь текст объявления может быть большим призывом.

3. Дополнительные ссылки

Их текст, количество. Пробуйте объявления с разными вариациями и без них. Обычно дополнительные ссылки поднимают кликабельность объявления. Главное здесь сильно не увлечься и начать направлять посетителей на совсем уж не обязательные страницы сайта.

4. Максимум конкретики

Указание сроков, цены, реальной экономии, материалов, брендов игрушек. Это актуально и для заголовка, и для текста объявления. Обычно более конкретные объявления срабатывают лучше в плане конверсии сайта.

А вот как это отразится на CTR? Надо тестировать.

5. Целевая аудитория

Например, если у вас общая страница для физических лиц и организаций (частое явление для услуг уничтожения насекомых), то пробуйте варианты с разными акцентами:

• Общее объявление
• Объявление с акцентом на организациях
• Объявление с акцентом на квартирах

Тут есть простор для воображения.

6. Изображения

Актуально для РСЯ. В целом, объявления с изображениями работают лучше, чем без. Но имеет смысл попробовать разные изображения и сравнить их CTR. Тут могут быть неожиданные варианты. Если честно, то у меня нет какой-то системы или даже понимания, почему одни изображения срабатывают лучше других. Но это так.

7. Вхождение ключевой фразы в объявление

Пробуйте вариант с фразой из поискового запроса и без нее. Потому что иногда вхождение скорее сбивает посетителей. Представьте, детальное объявление по поиску реферата. Не обязательно включать весь длинный запрос посетителя. Ему нужно просто сообщить, что ваша компания делает рефераты на заказ или продает готовые.

Поэтому тут все индивидуально. Где-то вхождения нужны, а где-то можно обойтись без них.

Подведение итогов

Если у вас нет проблем с бюджетом и количество переходов в день не менее 20-30, то определенно стоит тестировать объявления. Потому что тогда вы сможете найти новые пути для оптимизации рекламы. Повысите CTR объявлений, оптимизируете стоимость клика и будете получать больше переходов за те же деньги.

Конечно, процесс тестирования должен быть постоянным. И прерывания рекламы (пусть и временные) ему только навредят.

Кроме того, помните, что нужно следить и за конверсией на сайте. Если в ходе тестирования объявлений под разную аудиторию вы замечаете, что количество переходов возросло, а вот заявки резко уменьшились, то такое «повышение эффективности» совсем не обязательно идет во благо.

В общем, оптимизируйте рекламу. Это того стоит. Особенно в текущее время.