Практические методики оценки эффективности рекламных текстов

Если рекламное сообщение чаще всего тестируют на способность стимулировать продажи, то рекламный текст обычно тестируют на убедительность. В таких тестах внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.

Эффективность рекламного текста можно тестировать как целиком, так и по частям, определяя эффективность отдельных его компонентов.

1. Тестирование всего текста

Если рекламное сообщение чаще всего тестируют на способность стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта или марки, то рекламный текст обычно тестируют на убедительность . В таких тестах внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.

Убедительный текст должен  исключать неверное восприятие или непредусмотренныеассоциации . Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться в восприятие рекламы, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т. д.

Тестируемым обычно задают вопросы из разряда следующих: Что рекламировалось в объявлении? Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце? О чем поведал текст? Какая цена была указана в объявлении? Понравился ли вам товар в объявлении? Достаточно лиинформации о товаре и его продавце? Убедительны ли аргументы? и т. д.

При выборе вариантов текста часто используется  ранжирование . Представителям целевой группы потребителей предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т. д. Таким образом находится лучший вариант.

Тексты проверяют на « читабельность », на понятность, тестируют отдельные элементы (заголовок, аргументы, ключевые слова).

Для того чтобы проверить текст на «читабельность», его можно просто  прочитать вслух : корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

На понятность тестируют текст с помощью метода Роберта Ганнинга, создавшего так называемый «индекс туманности»   (Fog Index) . Ганнинг разработал его в помощь газетчикам, чтобы те моглиизбегать непонятных туманных формулировок и самим определять уровень сложности дляпонимания того текста, который написали. Вот как описывает данный тест его горячий сторонник, известный копирайтер Д. Шугерман:

1. Возьмите отрывок из вашего рекламного сообщения - начните с самых первых 100-125 слов объявления.

2. Посчитайте количество слов в каждом предложении. Даты и числа приравниваются к одному слову, а сложносочиненные предложения, состоящие из простых предложений, не зависящих друг от друга, засчитываются за два (и более) отдельных предложения (например, «Мы все прочитали и все узнали» засчитывается за два предложения).

3. Разделите общее количество слов на количество предложений, и вы получите среднюю длину предложений.

4. Посчитайте количество длинных слов (слов, количество слогов в которых превышает три), однако:

• не засчитывайте слова, составленные из двух простых слов, например «квартиросъемщик» или «белохвостый»;
• не засчитывайте имена собственные;
• не засчитывайте глаголы, которые обрели дополнительный слог, изменяясь по лицу, числу, времени и пр.

5. Разделите количество длинных слов на общее количество слов в данном отрывке, и вы получитепроцент использования длинных слов.

6. К проценту длинных слов добавьте процент длинных предложений.

7. Умножьте полученное число на 0,4, и перед вами будет искомый уровень сложности понимания вашего текста.

Возьмем в качестве примера отрывок из рекламы...

«Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если Вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить Вас, и Вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку. У меня есть друг, Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то онмне позвонил, весь  взбудораженный  от того, какие очки он себе купил. «Это просто что-то неправдоподобное , - сказал он. - Если ты их наденешь, ты просто не поверишь глазам своим».

«И что я там увижу? - спросил я. - Что там такого неправдоподобного ?» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким, более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения .

Это все ты действительно видишь своими глазами».

Четыре самых длинных слова мы выделили полужирным шрифтом. Всего в этом отрывке 120 слов и 15 предложений. Это означает, что среднее количество слов в предложениях примерно 8.

Следующим шагом будет разделить количество длинных слов (4) на общее количество слов (120) и получить процент длинных слов: 3,3 процента.

Теперь добавьте среднюю длину предложений (8 слов) к проценту длинных слов, и вы получите число 11,3. Затем умножьте число 11,3 на коэффициент 0,4, и вы получите число 4,52. Иными словами,  начало этой рекламы будет понятно очень широкому сегменту рынка простопотому, что оно доступно для уразумения каждому читателю, получившему хотя бы пять классов образования.

Между прочим, следующий отрывок текста этой же самой рекламы имел примерно такой же уровень сложности. Уровень же сложности третьего блока текста подпрыгнул до 7,2, но к тому моменту читатель уже оказывался глубоко погруженным в чтение. Можно предложить брать различные отрывки, состоящие примерно из 100 слов, из различных частей вашего рекламногопослания, чтобы проверить, насколько они соответствуют избранному вами стилю.

Чем более ясным будет ваш рекламный текст, тем большее количество людей он привлечет и тембольший отклик он вызовет.

При использовании теста Ганнинга следует иметь в виду, что  этот тест разработан, во-первых, для проверки журналистских текстов и, во-вторых, для английского языка.

Как пишет Шугерман: «Ясность - один из самых важных факторов в копирайтинге, и «индекс туманности» дает вам четкое представление о том, насколько важно употреблять короткиепредложения и простые слова. Однако не стоит превращать стремление к достижению низкого уровня «индекса туманности» в самоцель в ущерб здравому смыслу. Вам нужно варьировать длинупредложений и использовать слова с большим количеством слогов, когда они вам необходимы, и всегда помнить, что все аудитории разные». Он же дополняет: «Если бы я хотел достичь массового рынка, например, я бы постарался сделать свое объявление максимально простым, предложения - короткими, а также постарался бы избегать длинных слов. И наоборот: если бы я собирался обратиться к высокообразованной и состоятельной аудитории, возможно, я бы использовал более сложную лексику и более длинные предложения».

2. Чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в СМИ

Важным, очень простым, а главное - дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются  чек-листы   (контрольные списки вопросов).

Чек-лист может быть общего характера или направлен на оценку отдельного параметра, например правдивости содержания, искренности и т. д. Так, создатель текста может спросить самого себя:

• Смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя вглаза?
• Верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?
• Могут ли они быть доказаны?
• Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?
• Не завышены ли преимущества или результаты?
• Нет ли вводящих в заблуждение изображений?
• Не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующимдействительности?
• Не выдаются ли чьи-то мнения за факты?
• Не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?
• Соответствуют ли изображения тексту?
• Нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?
• Не нарушает ли данное объявление правила хорошего вкуса?

и т. д.

Одними из самых известных чек-листов являются  контрольные списки вопросов исследователя рекламы В. Шенерта . К примеру, он предлагает следующие контрольные вопросы для радиорекламы :

1. Обладает ли радиоролик новизной и уникальностью или это просто нормальный, правильный и «средний» ролик?
2. Способствует ли содержание ролика продаже товара или это просто попытка компенсировать недостаток такого содержания акустическими «фокусами»?
3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?
4. Соответствует ли ролик понятию радиорекламы или представляет собой лишь чтение вслух текста объявления в музыкальном сопровождении или без него?
5. Если в ролике звучит музыка, то насколько полно используются ее возможности влиять на чувства?
6. Если в ролике не используется музыка, то не следует ли еще раз проверить, не повысит ли «музыкальность» ролика степень его коммуникативности?
7. Насколько «естественно» звучит речь, не напоминает ли она чтения вслух? Слушатель слышит человека или диктора?
8. Используется ли шумовое оформление ролика для более глубокого истолкования темы или всего лишь для наглядности?
9. Какова степень наглядности ролика? Способен ли он стимулировать фантазию слушателей?
10. Насколько «серьезна» тема рекламы, нельзя ли представить ее более юмористически?

Для  прессы  В. Шенерт предлагает следующий чек-лист:

1. Сообщает ли реклама что-то новое потребителю и насколько это сообщение оригинально? Отличается ли реклама от рекламы конкурентов, даже если речь идет об однотипном предложении?
2. Содействует ли и в какой мере продаже товара содержание рекламы или налицо попытка при помощи формальных элементов, например сложной символики, компенсировать недостаток содержания?
3. Очевидно ли «напряжение» между изображением и текстом рекламы или текст лишь повторяет изображение?
4. Способен ли заголовок вызвать интерес читателя? Может ли он выдержать конкуренцию с хорошим заголовком редакционной статьи?
5. Достаточно ли места выделено для заголовка, доминирует ли он в рекламе, бросается ли сразу в глаза или «задавлен» другими, не менее важными частями рекламного текста?
6. Обладает ли рекламный текст убедительностью, другими словами, использованы ли в нем доказательства, выводы, наглядные примеры, или он состоит исключительно из следующих друг за другом утверждений?
7. Обладает ли реклама целостностью и наглядностью или она состоит из множества графических и типографских элементов, множества изображений и шрифтов?
8. Служит ли полиграфическое решение рекламы исключительно удобству чтения, придерживается ли оно обоснованных норм или используется в качестве своеобразного выразительного средства?

В целом предлагаемые чек-листы В. Шенерта отражают общую ситуацию с контрольными вопросами в рекламной среде:  чек-листы создаются на основе эмпирического опыта , а не систематизированного знания.

Существует три основных группы факторов, влияющих на эффективность:

• исходные маркетинговые данные (маркетинговый контекст появления рекламного теста);
• параметры медиапланирования (медиаконтекст появления рекламного текста);
• рекламный текст (в целом и отдельные его компоненты).

Чек-листы позволяют быстро и недорого проконтролировать соблюдение основных правил присоздании текстов для различных СМИ. На основе их могут быть созданы чек-листы для оценки ужеполностью готовых рекламных сообщений, включая и другие виды текста, использующие знаки других знаковых систем - знаковых систем изображений, музыки, мимики и жестов, знаковых систем одежды и архитектуры (интерьеров и экстерьеров) и т. д.