Как банки борются за средний класс

О том, как банки ориентируются на клиентов, «Финансовой газете» рассказал исполнительный вице-президент Ассоциации российских банков (АРБ) Эльман Мехтиев.

Банки всегда были и будут заинтересованы в максимальной «вовлеченности» любого своего клиента в пользование их продуктами и услугами. Однако именно от уровня доходов клиента зависит в конечном счете, какие продукты и услуги финансовой организации ему нужны и полезны.

И если в период роста экономики у «среднего» класса есть спрос на все продукты и услуги, предлагаемые банками (от POS-кредитов в сетях DIY и «моментальных» кредитных карт до ипотеки), то в период кризиса со сменой поведения (от «потребляем любой ценой» к «сберегаем всегда и везде») происходит и переход к большему спросу на платежные и сберегательные инструменты.

К таким относятся: платежные карты без овердрафта (клиенты отказываются от овердрафта по ранее выданным картам);платежные карты с начислением высоких процентов на остаток по счету;платежные карты с функцией cash-back;платежные карты с опциями «коалиционных» программ лояльности, когда клиент сам определяет, куда потратить накопленные бонусы; сберегательные счета.

В связи с непредсказуемостью экономической ситуации и процентных ставок значительно большим спросом также пользуются краткосрочные депозиты.

Альтернативой такому спросу могли бы быть депозиты с плавающей доходностью, однако в период изначально высоких процентных ставок и в связи с особенностями нашего законодательства такие продукты могут оказаться невыгодными банкам.

Тенденция к экономии расходов банками и времени клиентами вместе со сменой поколений и новыми возможностями интернет-технологий делает востребованным удаленное / дистанционное обслуживание, однако «тяжелые» продукты (и прежде всего — ипотечное кредитование) остаются и будут долго еще оставаться продуктами «для отделений».

«Перевод» продуктов и услуг в удаленные каналы делает принципиально важным для клиента два момента:

• его опыт «общения» с банком должен быть «единообразным» вне зависимости от многоканальности общения с банком (в отделении или по телефону, или через настольный компьютер, смартфон или планшет);
• его общение с банком должно быть «персонализированным» — получение «стандартных» предложений, не учитывающих специфику данного клиента по причине отвлечения времени клиента рассматривается им как «спам», даже если в письме о «супер-предложении» указаны фамилия и имя получателя.

Поэтому «победителем» в борьбе за среднего клиента окажется не тот, кто будет пытаться удовлетворить клиента за счет различных бронзовых, серебряных, золотых, платиновых, бриллиантовых или черных статусов и при этом будет заниматься «ковровой» бомбардировкой всех клиентов без исключения одним и тем же акционным предложением, а тот, кто сможет, используя весь объем данных, сделать массовую персонализацию набора стандартных по сути своей продуктов.