Кризис в моде: как фэшн-компании борются за выживание

Оксана Бондаренко рассказывает о том, почему в нынешней ситуации была выбрана такая стратегия.

Оксана Бондаренко, основатель шоу-рум «Лилу»
"Компания «Show-room Ли-Лу» представляет в России и странах СНГ итальянские, французские и английские бренды одежды и аксессуаров (среди них Jimmy Choo, Joseph, Paul & Joe, Pinko, Patrizia Pepe, Pal Zileri, Furla,Coccinelle). В то время как многие компании вынуждены сворачивать бизнес или вообще уходить с рынка, «Ли-Лу» разрабатывает собственную линию одежды и аксессуаров и в сентябре запускает интернет-магазин."

Кризис – время развиваться

Когда в декабре прошлого года произошел скачок курса доллара, все сразу сошли с ума, не понимая, как долго это будет продолжаться. Я была уверена, что курс вернется обратно. Но, бесспорно, было потеряно много денег, все оказались в убытке, все компании зарегистрировали минусовой оборот.
На самом деле стагнация рынка ощущалась уже последние полтора года.

По каким-то глобальным причинам покупательская способность упала: люди уже не тратили деньги на одежду, обувь и аксессуары так охотно, как раньше, к покупкам стали относиться экономно.

В кризисе этого года было два пути. Поскольку кредитами пользоваться дорого (15-20% годовых – неподъемные цифры для нашего бизнеса), компании стали развивать бизнес собственными силами, или, наоборот, его серьезно сокращать. Мы в «Ли-Лу» выбрали развитие и пошли по пути диверсификации: корректируем заказы, создаем собственную коллекцию и начинаем онлайн-продажи через свой сайт.

Приключения иностранцев в России

Зарубежные бренды, с которыми мы работаем, хотят инвестировать в российский рынок. Они считают, что им выгодно в него входить именно сейчас, в период стагнации: искать помещения с дешевой арендой и договариваться с торговыми центрами, где раньше не было свободных площадей – например, с «Метрополисом», «Атриумом», «Европейским».
Иностранцы верят: российский рынок вернется в нормальный режим.

Русские клиенты всегда были важными в Европе, а сейчас их там почти нет: их число за последний год уменьшилось на 40%. Поэтому, несмотря на кризис, зарубежные компании продолжают открывать бутики в России. Но главная особенность и беда нашего рынка – невероятно высокие арендные ставки: таких нет ни в одной стране мира, кроме, разве что, Гонконга. Я думаю, что нынешний спад должен отрезвить рынок: торговых центров построено много, они должны как-то существовать, так что владельцам придется снижать ставки.

Доходность в 4-5%, как в Европе, – это нормально. Но если у нас в «жирные годы» зарабатывали на аренде до 100%, то, конечно, трудно отказаться от таких доходов.

Какие возможны пути стратегического развития зарубежных брендов на российском рынке? Я считаю, только через открытие их собственных представительств. Компании должны быть готовы рисковать своими деньгами, чтобы ввозить сюда товар и продавать его за рубли. Зарубежные банки, в отличие от наших, дают гарантии на курсовую разницу и, кроме того, предоставляют кредиты под 2-3% годовых.
Затянем туже пояса

Что касается российских компаний-клиентов, которые у нас закупают одежду, то они сейчас серьезно экономят: в сезоне весна-лето 2015 мы зафиксировали падение продаж на 30%, и в наступившем сезоне этот спад сохранился. В связи с ростом курса стагнация рынка будет продолжаться, это будет вести и к дальнейшему спаду продаж. Кризис опасен прежде всего для импортных товаров. В этой ситуации мы уже запланировали убытки, уменьшаем расходы и сокращаем персонал, планируем стратегию в перспективе на полгода. Я думаю, нужно подготовиться к тому, что ближайшие два года ситуация будет непростой. Роста ждать не приходится, а величину падения просчитать невозможно.
Но по своему опыту работы с итальянцами скажу, что ситуация в России сейчас не сложнее, чем в Италии на протяжении последних семи лет.

Это нам, вошедшим в кризис недавно, он кажется ужасным. В последние годы у нас, если сравнивать с остальным миром, шел колоссальный рост, который резко затормозился. И чтобы снова все запустить, необходимо время. Возможно, вскоре мы просто будем понимать, что деньги достаются не так легко. Многие владельцы займутся бизнесом сами, не передоверяя его наемным сотрудникам, потому что в такой ситуации необходимо присутствие и контроль. Крупным игрокам, кстати, ничуть не легче, чем мелким: крупные все равно останутся на рынке, но тоже будут сокращать расходы, одновременно «подбирая» себе новые бренды, когда кто-то от них отказывается. Конкуренция компаний на российском fashion-рынке обострилась: идет борьба за бюджеты и за клиентов. Компании конкурируют за счет маркетинга, цены и качества – на этих трех китах стоит торговля.

Спустя несколько лет ситуация все равно выйдет из критической точки. Люди не перестанут покупать одежду. Любой женщине хочется себя чем-то порадовать, и пусть она купит только одну пару туфель, одну сумку, одно платье – совсем без этого невозможно.

Сами себе дизайнеры

В Европе онлайн-торговля в сегменте премиум работает хорошо. В российских интернет-магазинах fashion пока полностью не представлен, но при грамотной стратегии можно достичь результата: товары онлайн дешевле, чем в магазине, поскольку исключена аренда и многие другие расходы.

Мы уже открыли свой сайт и в сентябре запустим онлайн-магазин: будем продавать через него собственный бренд, который недавно создали. Первую коллекцию, осень-зима 2015/16, будем тестировать и продавать пока только в онлайне. Это недорогая линия: €140-150 за обычную товарную единицу, €250 за верхнюю одежду. Дизайн и лекала разрабатывало вместе со мной итальянское техническое бюро. Заказы на производство на 60% размещаем в России, при этом ткани и фурнитура импортные, 40% – в Италии. Да, большинство компаний размещают заказы в Китае, но поскольку мы заказываем не так много, то высокий курс доллара и логистика делают для нас Китай не таким уж выгодным.

Думаю, через интернет хорошо будут продаваться товары, которые не нужно мерить – шапки, варежки, муфты. Эксклюзивные платья и вечерние туфли так продавать сложно. Кроме того, наше законодательство позволяет возвращать купленный через интернет товар обратно. В зарубежной онлайн-торговле иные правила, там продавец защищен от непредсказуемого поведения покупателя.
Региональные горизонты

Очень жаль, но в российских регионах, даже в городах-миллионниках, не случилось бурного развития рынка. Торговые центры есть, но они не заполнены. Тем не менее, нашу перспективу вижу именно в региональном развитии. Правда, у людей должны появиться какие-то деньги: не секрет, что средний заработок там гораздо ниже, чем в Москве. В Италии, Франции, Германии жизнь есть не только в столицах. Такого развития хотелось бы и в России.