Умение владеть «лицом» или управление торговым центром

Привлечь покупателей – основная идея торговцев во все времена. Раньше восточные рынки и римские форумы появлялись на пересечениях дорог, затем в Европе появились торговые улицы, потом на главных площадях наряду с торговлей стали устраивать ярмарки с цирками и представлениями. Уже тогда было понятно – места, куда люди приходят за покупками, не просто торговое пространство, это мини-социум, где все общаются, стараются и «других посмотреть и себя показать». Поход за покупками давно превратился в форму досуга, и грамотные владельцы современных торговых центров и моллов давно взяли на вооружение ряд приемов для создания и удержания посетительского потока.

Организуй и властвуй

Грамотная организация движения внутри комплекса при удачном месте расположения дает синергетический эффект. Однако это только половина дела. Важно организовать всю работу торгового центра так, чтобы каждый квадратный метр успешно работал на владельца и арендаторов. Бывает, что даже удачно спроектированный торговый центр при неудачном внутреннем управлении теряет клиентов.

По словам Ильи Тюкина, директора ГК «Арт-фасад», уже как несколько лет торговый центр является не просто местом для покупок, а центром проведения свободного времени. Поэтому одна из ключевых тенденций развития рынка сегодня – это усиление рекреационной составляющей: переосмысление работы с якорями, вовлечение в общую концепцию территории вокруг торгового центра, наполнение общего пространства ТРК выставочными, образовательными и чисто развлекательными форматами.

В работе с развлекательными арендаторами важно, чтобы это был действительно якорь, то есть был гармонично и логично совмещен с торговой галереей и способствовал увеличению ее проходимости. Одно время было модно в качестве якоря привлекать аквапарк, но сейчас стало очевидно, что аудитория этого формата и торговой галереи не пересекаются. Наиболее активное развитие сегодня получили различные форматы детских центров, безусловно являющиеся эффективными якорями.

«Эффективность управления достаточно легко определяется по динамике чистого операционного дохода и связанных финансовых показателей, количества посетителей, отзывам арендаторов и покупателей, сравнением с аналогами. Как только проблемы идентифицируются в этих показателях, далее вступают в дело методы анализа, нацеленные на выявления причин появившегося негатива», - считает Елена Ключарова, аналитик отдела исследований рынка CBRE.

В случае, если какой-то участок торгового центра «провисает», необходимо привлекать специалистов, которые грамотно оценят недостатки и решат, каким образом повлиять на ситуацию. Стоит отметить, что в современном мире, где все очень часто и быстро меняется, необходимо использовать современные способы сбора данных и постоянно «держать руку на пульсе».

Одна голова хорошо, а две – лучше

Имидж любого торгового центра создают арендаторы. При этом важно, чтобы собственник ТРЦ и арендаторы работали слаженно для достижения общей цели.

От выбора арендаторов и их эффективной работы во многом зависит деятельность и сроки окупаемости всего торгового центра, а потому взаимодействию между собственником торгового центра, управляющей компанией и арендаторами должно уделяться максимум внимания.

Как считает Саша Лукич, управляющий партнер и главный архитектор проектного бюро «Portner Architects», правильный менеджмент торгового центра создает 80% потока посетителей. Целью такой работы является создание всех возможных потоков посетителей и усиление синергии разных арендаторов с помощью круглогодичных промо акций, бесплатных мероприятий, совместных рекламных акций, распространения синхронизированных скидок и купонов среди своих арендаторов и других магнитов для покупателей.

Так, например, последнее время все чаще магазины чередуют с заведениями общественного питания – кофейнями, палатками со сладостями и т.д. Для того, чтобы те, кто пришел за конкретной покупкой, попробовали что-то еще, а те, кто пришел отдохнуть, не тратили много время на поиск фуд-корта.

Тормозить покупателей и привлекать их внимание с помощью планировочных решений, товарных и нетоварных «магнитов» желательно каждые 25-30 метров, поэтому следует тщательно прорабатывать с арендаторами способ оформления их витрин, а также использовать свободное место в центре торгового коридора. Например, разместить лавочки где покупатели могут присесть для отдыха и рассмотреть окружающее их пространство.

По словам Елены Соловьевьевой, руководителя по маркетингу отдела управления недвижимостью компании JLL, совместная работа собственника ТЦ с арендаторами жизненно необходима. Встречи, новостные рассылки, совместные маркетинговые акции и мероприятия, публикация акций арендаторов на сайте ТРЦ – это обязательный минимум для любого объекта. Вариантов сотрудничества масса – кобрендинговые мероприятия, спонсорство и так далее. Главное – что собственник ТЦ и арендаторы постоянно должны сотрудничать друг с другом, чтобы сделать объект для посетителей еще более привлекательным.

Немного о психологии

Помимо удачного расположения торгового центра в городе и хорошего набора арендаторов, есть не столь явные причины успеха. Это то, что воспринимается людьми подсознательно и влияет в целом на их восприятие объекта – цвета, музыка, запахи, освещение, обстановка.

Так, например, с середины 80-х годов ХХ века научно доказывается то, что мы понимали интуитивно - за запахами закрепляются мощные эмоциональные связи, ароматы  - сильнейшие инструменты мотивации. По мнению многих специалистов, планировка даже порой отходит на второй план, если при помощи оформления, ароматов и звуков заставить поведение покупателя подчиняться законам психофизики.

Например, атмосфера торгового центра должна быть сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели. Например, запах шоколада, кофе или цветов.

Как рассказала Елена Ключарова, цветовые решения довольно часто зависят от концепции торгового центра. Как правило, это – светлые и спокойные тона, которые, при правильном освещении привлекают внимание к витринам магазинов и не отвлекают яркими, нестандартными  акцентами от главной цели посетителей: покупок. Кроме того, опытные управляющие компании активно используют и арома-маркетинг. Проведенные исследование неоднократно подтвердили, что определенные ароматы действительно стимулируют покупательскую активность. Кроме того, интерьерные и звуковые решения также могут оказать влияние на активность и лояльность покупателей.

Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Его часто используют для улучшения имиджа магазина – красный, к примеру, ассоциируется с дорогими престижными товарами и символ современного интерьера. А вот в одежде персонала предпочтение стоит отдать теплым цветам, в то время как зоны входной группы лучше оформить холодными тонами, а торговые залы и коридоры – теплыми, такими как желтый, персиковый.

«Что касается приятных запахов, этот прием используется пока только в магазинах, и при правильной задумке хорошо сочетается с освещением и музыкой в стиле «эмбиент». С запахами главное не переборщить и использовать какие-то консервативные варианты, чтобы они не раздражали и не вызывали аллергию. Принцип здесь тот же, что и для оформления интерьеров или фоновой музыки: хорошо то, что сразу не заметно, но гармонично и приятно», - советует Саша Лукич.

Немаловажное значение имеет и мерчендайзинговый подход к размещению секций. Он исключает раздражение покупателя в начале пути и формирует благосклонное отношение к деятельности торгового центра. По законам психологии, раздражители в конце пути не имеют сильного негативного эффекта и не остаются в памяти как характеристика магазина.

«В торговле на данный момент у нас хорошо изучили productplacement. Направление оформления витрин пока менее развито, чем в Европе», - рассказывает Илья Тюкин, - «Достаточно качественно в торговых центрах прорабатывается вопрос навигации. Несколько лет назад было модно специально делать запутанной планировку, чтобы посетитель проходил как можно больше магазинов, но сейчас от этого отходят, стараясь делать навигацию прозрачной и понятной».

Покупатели любого сорта

Условно, целевые аудитории торговых центров можно распределить по возрастным категориям – дети с родителями, молодежь до 22-25 лет, от 25 до 45 лет, от 45 лет и старше, а также по гендерному признаку. Оптимальному и эффективному распределению площадей в торговом центре, отвечающему интересам и требованиям всех целевых групп, значительно способствует принцип зонирования торгового пространства.  При этом покупатель должен свободно себя чувствовать и легко ориентироваться во внутреннем пространстве.

«В результате этого происходит укрепление бренда ТЦ, а собственник приобретает лояльность покупателей и надежные отношения с арендаторами. Наиболее популярным среди арендаторов является распределение зон по группам брендов – молодежная одежда, женская одежда, женская и мужская одежда, детские товары. Детские товары, к слову, довольно часто располагаются рядом детскими центрам и комнатами, там же довольно часто располагаются и товары для женщин – аксессуары и бельевые ритейлеры», - считает Елена Ключарова.

Елена Соловьева делит типичные целевые аудитории можно разделить на несколько крупных групп, например:

• «активные» - со средним доходом или выше среднего, преимущественно женщины. Им свойственны эмоциональные покупки и активная модель шопинга, в результате – высокий средний чек.
• «лояльные» - живущие неподалеку от ТЦ, со средним доходом. Им свойственна активная модель шопинга в выходные дни и традиционная в будни. В основном, это семьи с детьми и молодежь до 20 лет.
• «экономные» - пенсионеры и люди предпенсионного возраста, живущие неподалеку. Имеют доход ниже среднего. Для них характерен рациональный подход и традиционная модель шопинга. В основном, посещают гипермаркет.
• «сотрудники офисов» (если поблизости есть бизнес центр) – имеют средний доход или выше среднего, посещают ТЦ преимущественно в будни. Это в равной степени женщины и мужчины, в ТЦ им наиболее интересен общепит (бизнес-ланчи, деловые обеды) и вечерний шопинг перед поездкой домой – торговый центр для них место, где можно переждать пробки.

Вообще сейчас все меньше и меньше делят целевую аудиторию по возрасту и доходу, больше по поведенческим признакам. Так, к этой группе факторов можно отнести реально существующий уровень спроса, который вытекает не только из платежеспособности потребителей, но из его привычек, психологических установок и т. д. Сюда же можно отнести такие психографические характеристики потенциальных посетителей  ТЦ как особенности местного покупательского менталитета.

Уровень спроса можно определить на базе опросов перечисленных категорий  потенциальных потребителей. Например, собственник может выяснить, как часто посещают магазины, фуд-корты, развлекательные зоны те или иные группы и сколько время они там тратят. Специалисты советуют также для полной подстраховки опросить «на выходе» посетителей уже существующих в городе заведений сходного формата, которые застройщик рассматривает в качестве основных конкурентов.

В целом, при работе с потоками посетителей необходимо сделать так, чтобы тот, кто пришел за целевой покупкой, смог быстро сориентироваться  и найти то, что ему нужно, а тот, кто пришел отдыхать, обратил свое внимание и на торговую галерею. С одной стороны, торговый центр в этом смысле реализуется по формату казино: когда все находится в одном пространстве, хочется все попробовать и посмотреть. Но при этом, если в казино вечная ночь, то в торговом центре должен быть вечный летний день.

По результатам этих наблюдений уже можно сделать анализ того, что в ТРЦ было реализовано успешно, а что является балластом. Благодаря маркетинговым исследованиям поведения потребителей можно оценить структуру потенциальных посетителей ТЦ и выделить  из нее целевой сегмент, под который скорректировать наполнение торгового центра.

Универсальность для всех

Каким бы особенным не был торговый центр, есть универсальные правила для всех. Так, например, ТЦ-дискаунтер не стоит оформлять в стиле суперсовременного галактического корабля, а люксовый молл в стиле избушки или парка развлечений (хотя бывают и исключения). Навигация должна быть удобной для всех, в том числе, и для маломобильных групп граждан. Сам торговый центр должен быть всегда чистым. В нём должен быть доступ свежего воздуха и солнечного света, приятный запах, красивое сезонное оформление.

Необходимо продумать размещение тех или иных магазинов. Так, например, по словам Елены Ключаровой, наиболее выгодными локациями являются помещения рядом с входом, рядом с крупными якорными арендаторами, рядом с фуд-кортом, с развлекательными зонами, рядом с эскалатором, рядом с местом проведения культурно-массовых мероприятий. Популярным также является подход,  в рамках которого арендаторы наибольшего интереса располагаются в глубине ТРЦ, чтобы посетители, двигаясь к ним, могли заинтересоваться и другими магазинами и стимулировались на «импульсную покупку». Туда, кстати, можно вписать новые проекты или магазин новых брендов, еще не известных потребителю. Особенно актуально это для регионов, где покупатели более настороженно относятся к подобным проектам.

«Самим удобным форматом считается зонирование по профилю продукции арендаторов или полу/возрасту посетителей. Существует несколько отличных приемов, которые на Западе давно зарекомендовали себя. Например, на первом этаже располагать мужские магазины, а на втором - женские, так как женщины являются основными посетителями и всегда пойдут на второй этаж, но по пути делают импульсные покупки и для своей второй половины», -советует Саша Лукич, - «Такой формат удобен для якорей и мини-якорей, которые арендуют многоэтажные магазины, с разделением коллекций по этажам (мужские, женские и молодежные/детские/специализированные товары)».

Сегодня в поведении покупателей происходит настоящая революция, - самая крупная со времен появления денег. В основном она вызвана развитием информационных технологий: высокоскоростного интернета, смартфонов, постепенным уходом наличной системы оплаты в историю, развитием технологической базы для кастомизации производства товаров широкого потребления, развитием микрологистики и головокружительного роста продаж интернет-магазинов. Поведение покупателей меняется из «приходи-покупай-забирай» в «развлекайся-получай новый опыт и удовольствие от покупок». Кроме того, уже существует ряд разработок для 3D сканирования лица и создания личных виртуальных манекенов, смартфоны записывают покупательские привычки и таргетируют продавцов и т.д. Поэтому супермаркеты в сегодняшнем виде уйдут из торговых центров совсем.

Общественные зоны будут занимать больше 50% площади торговых центров, считают эксперты. Существенные изменения в ритейле произойдут уже в этом десятилетии, поскольку все предусловия для этого есть уже сейчас. Будет важна не столько площадь магазинов, сколько их правильный набор, расположение и комфорт для покупателей. Торговые центры станут «умными зданиями», в котором грамотный менеджмент будет своевременно реагировать на изменения в пожеланиях арендаторов и покупателей.

Подводя итог сказанному хотелось бы отметить, что современные тенденции в управлении торговыми центрами многочисленны и каждый сможет выбрать для себя подходящие ему способы привлечь покупателей и сделать свой объект эффективным. Главное – это создать в торговом центре «изюминку», нечто запоминающееся, что сформирует имидж и надолго осядет в памяти. Неважно, что это будет – светящиеся неоновые экраны с рекламой, райская музыка, букет восхитительных ароматов, зоопарк или причудливая архитектура. Потребителю нужно показать «лицо» торгового объекта, и тогда они вернутся вновь, чтобы продолжать знакомство с ним.