Сладкая жизнь в России неминуемо подорожает
Эксперты прогнозируют резкий рост цен на кондитерские изделия, причем вне зависимости от того, идет речь об импорте или отечественном производителе. Последний традиционно занимает подавляющую часть рынка, но зависит от экспорта ингредиентов, на которые в мире сейчас рекордный спрос. Выход пока один – переход на небезвредную для здоровья химию.
Еще в конце сентября Центр исследований кондитерского рынка (ЦИКР) сообщил о том, что программа импортозамещения по кондитерским изделиям фактически провалилась. И это несмотря на то, что в последние несколько лет доля импортных товаров в этом секторе рынка не превышала 15% от общего потребления.
«Эксперты прогнозируют рост цен ближе к новогодним праздникам. Причем он будет ощутимым»
Собственно, полноценной конкуренции отечественной готовой продукции импортные сладости вообще не составляли, так как занимали по большей части ценовую нишу товаров класса «премиум», тогда как российские производители преимущественно работали на массовый спрос. Однако в связи с экономическим кризисом покупательская способность потребителей стала падать, а производственные затраты, напротив, выросли. Как следствие, пришлось моделировать технологии и сокращать объемы производства по ряду направлений. На сегодня конечному покупателю предлагаются товары масс-маркета по цене товара премиум, что не стимулирует его эти товары покупать.
Не помогает даже неформальный «закон рынка»: в кризисные периоды спрос на сладости (как и, к примеру, на алкоголь) обычно растет – население снимает стресс и пытается подсластить пилюлю. Но в текущих российских реалиях сладкое стало тем, на чем люди вынужденно экономят.
При этом важно подчеркнуть, что российское кондитерское производство даже в 90-х не утратило до конца своей крепкой базы, сформированной еще во времена СССР, хотя и успело изрядно переориентироваться на импорт сырья и составляющих. В текущем году кондитеры (как и любая другая пищевая отрасль) серьезно ощутили на себе последствия турбулентности, в зону которой вошло российское сельское хозяйство после объявления эмбарго и падения курса рубля. Фрукты, сухофрукты, мука, молочная продукция – все это требуется для выпечки тортов, пирожных, печенья и прочей сдобы. И на все это постоянно растут цены.
Да, солидные производители уже внесли в рецептуру изменения, заменив запрещенные к ввозу или резко подорожавшие импортные ингредиенты отечественными. Но оказалось, что сливки отечественного производства стоят дороже, чем сливки ряда популярных импортных брендов (например, Valio) стоили до подорожания. А российский аналог сыра маскарпоне (необходимого для производства, например, чизкейков) не только не уступает по цене, но и проигрывает по качеству, поэтому приходится «дорабатывать» его вкусовые свойства химическими добавками. Есть сомнения и в доступе производителя к свежим фруктам предстоящей зимой в достаточном количестве.
Экстренная перестройка производства проходит в стрессовом режиме: срочно тестируются новые рецепты, прописываются соответствующие технические условия (ТУ). Кстати, именно то, что торты и конфеты не являются товарами первой необходимости, расширяет производителям пространство для маневра: они не ограничены едиными стандартами качества и ценой. ГОСТы прописаны в этой отрасли лишь для некоторых позиций, а покупатель не особо придирчиво изучает состав продукта. Например, торт «Прага» должен обязательно соответствовать ГОСТу, а для выпечки очень похожего на него, скажем, «Пражского» достаточно ТУ, локально прописанных на самом производстве. Пальмовое масло, дешевые заменители шоколада, многочисленные загустители, красители и стабилизаторы открыто указывают на упаковке – это не особенно пугает потребителя. Покупая торт, человек, как правило, думает не о здоровье, а о том, чтобы торт оказался вкусным, и достижения пищевой химической промышленности вполне позволяют этого добиться.
В свою очередь потребительский спрос не то чтобы позволяет, а даже и заставляет сокращать издержки производства за счет высококвалифицированных специалистов, которых некоторые компании заменяют на более низкооплачиваемых. Эксклюзивные торты и пирожные стали нерентабельными, значит, не нужны ни уникальные рецепты, ни их разработчики. Рентабелен конвейер, на котором покупателю предлагаются продукты массового производства, максимально удешевленные, в том числе за счет ингредиентов.
Эта система дополнительно поддерживается условиями реализации: сетевые супер- и гипермаркеты, фактически монополизировавшие рынок сбыта, диктуют свои правила игры. Прием избирательного демпинга цен, когда определенные позиции реализуются «сетевиком» чуть ли не ниже себестоимости товаров, вынуждают производителей временно (в ожидании общего ценового «рывка») уступать ему крупные партии по сниженной цене. Упущенную прибыль им придется компенсировать потом, за счет будущих продаж, что еще больше ускорит рост цен. Что до крупного сетевого магазина, масштабы продаж позволяют ему получить компенсацию здесь и сейчас, увеличив стоимость других позиций предлагаемого ассортимента. То есть рядом с недорогим тортом «по акции» в корзине покупателя окажутся продукты, в цену которых заложено покрытие убытков от скидки. А то, что не будет реализовано в срок, магазин вернет производителю – уже «подвинувшемуся» по цене, оплатившему бонусы, маркетинговую кампанию, доставку и прочее. С учетом того, что у кондитерского производства, как правило, замкнутый цикл, настроенный на определенный объем, компенсировать убытки можно будет только за счет увеличения стоимости конечного продукта в дальнейшем. Таким образом, рост цен на кондитерскую продукцию необратим.
В сентябре производители официально предупредили компании-покупатели о том, что в конце осени цена на их продукты возрастет. Увеличились затраты на транспорт, эксплуатационные расходы, подорожали сырьевые продукты. Даже картон для упаковок стал дороже на 10–15% (импортозамещение в этом сегменте проходит очень непросто).
Сильно осложнила жизнь российских кондитеров и ситуация с шоколадом. Какао-бобы в России не производятся и производиться не могут, это логично. Но конкретно в этом году цены на них на мировом рынке стремительно рвутся к рекордам. Причины скачка комплексные. Специалисты включают в этот комплекс капризы климата, засухи, низкие урожаи, сокращение плантаций и даже вирус Эбола, на борьбу с которым лидеры какао-производств пожертвовали сотни тысяч долларов, чтобы болезнь не перекинулась на Кот-д'Ивуар и Гану – ведущих поставщиков этого сырья.
При этом производство шоколада (и спрос на него) в мире продолжает расти, но в России, как уже сказано выше, он падает. Как ранее писала газета ВЗГЛЯД, россияне стали предпочитать конфетам и шоколаду пряники и печенье, которые дольше хранятся и меньше стоят. Сократились и продажи тортов, ведь праздники – один из первых пунктов экономии у большинства малообеспеченных людей.
«Специальные детские торты, например, мы уже не закупаем – и их практически никто не производит. Экономия на праздниках отражается на семейных традициях, ведь сейчас мало кто печет дома торты сам. Стали редкостью эксклюзивные торты, производители пытаются выкрутиться, кто как может», – пожаловался генеральный директор ООО «Сладкий дом» Олег Исламов в беседе с корреспондентом газеты ВЗГЛЯД.
По словам Исламова, уже на этапе реализации приходится прикладывать массу усилий, чтобы сохранить баланс цены и качества, так что производителю жизненно необходимы мобильность и навыки быстрого ориентирования. «К сожалению, специфика отрасли такова, что компании практически не пытаются объединяться для отстаивания общих интересов, как, например, хлебопекари, отстоявшие свои интересы у сетевых магазинов на законодательном уровне. В связи с «подтягиванием» к евростандартам и нормам ВТО возникает множество дополнительных сложностей: к старым нормам прибавляются новые и не всегда совместимые с реальностью. В этом году вступила в силу новая система ХАССТ, санкции по которой начнутся с января. На фоне общего стресса от введения новых требований и реалий это станет еще одним ударом, по крайней мере для недостаточно крупных компаний», – пояснил он.
Эксперты прогнозируют рост цен ближе к новогодним праздникам. Причем он будет ощутимым, ограниченным исключительно покупательской способностью россиян. Согласно предварительным данным ЦИКР, цены на новогодние сладкие подарки детям вырастут почти вдвое относительно прошлого года. А это как раз тот случай, когда подобного рода товар обретает статус товара первой необходимости.
Автор: Анастасия Антонова