Чем компании должны заниматься во время кризиса вместо того, чтобы снижать цены и устраивать промоакции?
- В России вышла ваша 11-я книга "В поисках очевидного, или Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии". В ней вы советуете маркетологам учиться у прошлого. Какие уроки они могут почерпнуть в докризисном периоде?
- Главный урок - больше никаких развлечений и игр. Всем придется иметь дело с тем, что можно определить аббревиатурой "КИК" - "Кризис, Изменения, Конкуренция". Здесь не может быть основного акцента на эмоции, которые стали так популярны в последние годы при отсутствии реального позиционирования. Этот перебор эмоций и подлил масла в огонь разгорающегося кризиса: когда одни в потребительском рвении на эмоциях брали кредиты, которые не могли выплатить, а другие тоже на эмоциях - "авось, как-нибудь вернет" - эти кредиты выдавали заведомым неплательщикам. В отношении кредитных задолженностей положение в США много хуже, чем в России, а значит, на мой взгляд, кризис в России все же не будет настолько же тяжким, как в США.
- Что нового вы говорите в книге?
- Новым является, на мой взгляд, разъяснение силы очевидного в стратегии бизнеса, для того чтобы избежать хаоса в компании. Фактор очевидности с собой силой проявляет себя в трудные времена, когда повышаются риски последствий каждого стратегического решения.
- Ощущаете ли вы кризис на себе как глава консалтинговой компании? Какую стратегию вы выбрали в этих условиях?
- Не стоит верить тем, кто говорит, что не ощущает на своем бизнесе влияния нынешнего кризиса. Это влияние чувствуют все, в том числе и те, чей бизнес по своей сути обречен расти в период кризиса - это и дискаунтеры, и многочисленные ремонтные компании, и сборщики долгов, и целый ряд других. Многие консультанты, включая и нас, сегодня на коне, поскольку бизнес-консультант, как известно, подобен врачу. И раньше к консультантам обращались чаще всего уже после возникновения и проявления проблем-недугов в компании или в отрасли - другими словами, в кризисной ситуации. Именно скорая или неотложная помощь стала особо востребованной в период кризиса. Сейчас адаптируем наш "Экспресс-консалтинг" к более крупному бизнесу. Основная задача такой адаптации состоит в отделении зерен от плевел и упрощении ключевых вопросов - известно, что многие крупные компании страдают от чрезмерной сложности своего бизнеса, порождающего хаос и непродуманные решения или затяжку времени как следствие.
- Вы не раз говорили, что нельзя допускать, чтобы Wall Street управляла бизнесом компаний. Нынешний кризис как раз об этом?
- Я и раньше неоднократно говорил, что так называемое управление со стороны финансистов - это мина, готовая в любой момент взорвать бизнес, что и происходило неоднократно. Нет ни единой отрасли, где еще задолго до глобального кризиса компании не загоняли бы себя в собственный кризис при активном содействии финансистов - начиная с линейного расширения, распыления бизнеса на невыигрышные направления под маркой диверсификации и тому подобного.
Сегодняшний кризис - это главным образом результат раздувания самых разных финансовых пузырей, когда покупатели опционов и фьючерсов даже и не думали о том, чтобы на самом деле приобрести партию сырья или товара, а думали лишь о том, чтобы потом выгодно перепродать саму возможность сделки. Управление финансистов привело многие корпорации к тому, что ни руководители, ни акционеры не знали, откуда у это корпорации средства.
Насколько я знаю, Samsung несколько лет назад обнаружила, что весь бизнес по производству и продаже бытовой техники приносил компании убытки, тогда как прибыли давала лишь сфера В2В, связанная с производством и продажей комплектующих. Приобретение активов позволило Hewlett Packard на короткое время возглавить рынок персональных компьютеров из-за проблем Dell, но недавно Dell вновь вернула себе первенство, несмотря на гигантские затраты НР. Примеров тому масса, и все они говорят о том, что финансисты должны управлять финансовыми потоками, но не стратегией бизнеса, даже в тех случаях, когда речь идет о финансовой компании или банке.
- Насколько глубоки могут быть изменения в потребительском поведении из-за этого кризиса?
- Люди ко всему приспосабливаются, а поведение в целом не меняется уже много тысяч лет. Все зависит от уровня доходов и сферы интересов. Конечно, на какое-то время может увеличиться численность малообеспеченных слоев населения во всех странах, уменьшится численность так называемого среднего класса, но на него по-прежнему будет приходиться более 70% всех покупок товаров и до 90% услуг. Я уверен в том, что и конечные потребители, и компании станут лучше считать деньги. В этой связи с новой силой засверкает очевидная необходимость точного выигрышного позиционирования, основной победной стратегией для большинства компаний и брендов станет стратегия репозиционирования как себя самих, так и конкурентов. Рацио надолго возьмет верх надо эмоциями даже в таких эмоциональных категориях, как косметика или ювелирные украшения.
- Что может сделать отдел маркетинга для спасения компании во время кризиса, что не под силу другим отделам?
- Основная проблема сокращения бюджетов маркетинга и самих отделов состоит в очевидном факте: отдела нет (или он сокращен), а задачи маркетинга у компании не только остаются - их число и важность усиливаются. И решать эти задачи становится некому и некогда. Поэтому одна из задач отдела маркетинга - доказать и показать руководителям компании свою важность. Маркетинг должен работать над удержанием существующих клиентов и потребителей и над поиском новых рынков сбыта. Именно маркетинг должен участвовать в ценообразовании, в разработке новых товаров и услуг, которые станут востребованными и помогут отобрать рынок у конкурентов.
Я знаю, что в предкризисные годы многие российские компании росли за счет роста рынков, теперь же не только рост, но и выживание состоит в умении отвоевывать свою долю у конкурентов - как прямых, так и альтернативных. Не хотелось бы заниматься пропагандой, но все же вынужден заметить, что в сложной ситуации усилий одного только отдела маркетинга недостаточно. Отдел маркетинга - организатор, инициатор и двигатель стратегии, а вот сама стратегия все же остается прерогативой топ-менеджмента. Поэтому для победы компания должна собрать своего рода постоянно действующий штаб, состоящий из руководителя компании, руководителя отдела маркетинга и внешнего консультанта, который понимает природу конкуренции в целом и обладает незамыленным с точки зрения категории взглядом на действительность. Маркетинг должен уметь работать в команде с отделами продаж, кадров и финансовыми службами.
Я всегда говорил о том, что позиционирование - это стержень бизнес-стратегии, а маркетинг и брендинг - это инструменты реализации позиционирования. Поэтому позиционирование и репозиционирование - это то, к чему маркетинг должен привлечь внимание руководства в период кризиса - вместо того чтобы поддаваться на провокации снижения цен или бесконечных промоакций, ведь такая стратегия обрекает компанию на мучительную борьбу за выживание на низкой марже, чего компания может и не выдержать в течение долгого времени. А кризис, к сожалению или к счастью, обещает быть затяжным.
- Вы говорили, что беда России - руководители и владельцы компаний, у которых пока нет того понимания рынка, которое сформировалось в условиях конкуренции в развитых странах. Ваше мнение не изменилось?
- Нет. Такой вывод я делаю из опыта нашей работы с российскими компаниями. Руководители - умные и образованные люди, часто более образованные и разносторонние, чем их американские коллеги. Они, казалось бы, воспринимают наши советы, но потом все равно пытаются им следовать не в полной мере, а в меру своего понимания происходящего. Яркий пример - авиакомпания "Сибирь", которой я посоветовал сменить региональное имя на "национальное". Компания вроде бы прислушалась к совету, но выбрала неподходящее имя S7 и принялась внедрять его постепенно, а не резко, как надо было поступать. В результате они остались все той же "Сибирью" в сознании людей, у них не была выработана политика сильнейшей авиакомпании, второго игрока рынка.
- Концепция позиционирования состоит в том, чтобы товар занял свое место в сознании потребителя. А как оценить, верно ли то позиционирование, которое выбрано?
- Позиционирование верно, если оно очевидно, если оно не вызывает сомнений ни у руководителей и сотрудников, ни у потребителей. Если же сомнения есть, то позиционирование, скорее всего, либо неточно, либо размыто, либо ошибочно. Другими словами, методика оценки в первом приближении - это здравый смысл, которого, увы, так часто не хватает руководителям и маркетологам многих компаний. Один из примеров - попытки ряда автомобильных марок позиционировать свои авто как безопасные, в то время как тема безопасности в автомобилях давно и прочно занята брендом Volvo. Другой пример - попытки компании Xerox продавать компьютеры под своим спозиционированным брендом копировальной техники. Эти примеры можно приводить бесконечно.
- Позиционирование товара и скорость изменений окружающего мира. Как увязать эти две сущности?
- Как показывает практика, люди не меняются по сути своей, не меняется и система их восприятия. Поэтому позиционирование должно оставаться одним и тем же в долгосрочном аспекте, а тактика может реагировать на внешние изменения. Наиболее стабильные бренды, такие, как, например, BMW, многие десятилетия позиционируются на одном и том же - на удовольствии за рулем и автомобиле для водителя. Сильная позиция неподвластна времени, хотя и эту компанию штормило в 2006 году, когда она попыталась было уйти от своей концепции. На ее счастье, руководители вовремя одумались. А вот другие компании - так и не одумались и утратили свои позиции якобы в угоду велению времени. Соса-Соla оставила приносивший ей успех слоган "Настоящая вещь" (The Real Thing) и в игре с другими вариантами слоганов утратила статус самого дорогого бренда мира. В России сеть аптек "36,6" после успешного выхода на рынок во время предыдущего кризиса заменила позиционирующий слоган "Больше, чем аптека" на безликий "Здоровье и красота", что позволило конкурентам приблизиться и ввергло сегодня сеть в череду трудностей.
- Насколько ваши последователи в теории и практике отошли от концепции позиционирования по прошествии 40 лет c момента первой публикации?
- Как мы видим, на протяжении десятилетий очень мало кто реально понимает суть позиционирования. Позволю себе привести здесь определение: позиционирование - это то, как вы дифференцируете в сознании публики ваш бренд или вашу компанию. Посмотрите рекламные ролики в ближайшей рекламной паузе, посмотрите печатную рекламу или рекламу в Интернете - вы увидите, как ничтожно мало тех, кто в своих коммуникациях реально дифференцирует свой бренд или компанию. Многие и не пытаются этого делать, надеясь на эмоции, которые, как известно, долго не держатся без реального подкрепления. Это сродни тому, как если бы молодой человек беспрерывно твердил девушке о своей горячей любви к ней и при этом ни разу не подарил бы ей цветов, не провожал до дома, мотивируя это усталостью и расстояниями, не пригласил бы в кино или театр, а в кафе заставлял бы ее платить по счету. Даже при начальной симпатии или влюбленности такое поведение быстро приводит к охлаждению чувств и затем к разрыву.
- Любимая книга многих российских предпринимателей - "Маркетинговые войны". За более чем 20 лет с тех пор, как она была написана, изменились ли эти войны?
- В основе своей войны не изменились. Меняется тактика (как сегодня, в период кризиса), но не стратегия. И это не удивительно - до сих пор в военных академиях всех стран изучаются древние военные трактаты Сунь Цзы, изучаются стратегии Александра Македонского, настольной книгой является книга германского военного историка Карла Клаузевица "На войне".
- Вы участвовали в избирательной кампании нынешнего президента США Барака Обамы. Могли бы вы рассказать о том, чем вы конкретно занимались?
- Я помогал в разработке его генеральной стратегии, основанной на противодействии конкурентам в лице республиканцев и конкретно Джорджа Буша. Считаю, что Обама мастерски справился с использованием многих важных ошибок Буша и его администрации, работая на контрасте с великовозрастным конкурентом - Мак-Кейном. Пожилой претендент - ошибка республиканцев, и мы этим воспользовались, как и многими другими очевидными аспектами. Поэтому и победа Обамы на выборах была очевидной еще до их начала - несмотря на попытки прессы драматизировать ситуацию в ходе выборов. Я работал и над рядом внешних коммуникационных вопросов, но больших подробностей сообщить не имею права. Фото: - Джек Траут: "Так называемое "управление" со стороны финансистов - это мина, готовая в любой момент взорвать бизнес, что и происходило неоднократно".
23 апреля 2009