Что делать, если цены на ваши продукты или услуги перестали быть конкурентоспособными?
ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ КОНКУРЕНТОВ
Прежде всего выясните, почему это произошло. Проведите анализ деятельности конкурентов, узнайте их ценовую политику, спектр предлагаемых услуг/товаров, используемые технологии продвижения. Помните, что цены и характеристики продукции конкурентов – отправная точка в формировании собственного ценообразования.
Не забывайте и про целевую аудиторию: с помощью опросов, анкетирования и других инструментов узнайте, какого мнения о ваших товарах/услугах конечный потребитель. После проведенных исследований вы, скорее всего, окажетесь перед выбором: понижать цены или обосновать их, а возможно – и то, и другое. В первом случае вам придется сокращать свои издержки, а во втором – повышать качество, разрабатывать новые методы продвижения и менять информационную политику.
В кризис, когда падает потребительский спрос, настает время покупателя – именно он определяет для себя приемлемость цены. В условиях широкого выбора, ориентируясь на низкую стоимость, потребители стали более требовательны к качеству. В сложившейся ситуации выигрывают те компании, которые продают свои товары/услуги по стоимости, максимально оправдывающей ценность продукта в глазах потребителя.
УСТРАНИТЕ НЕДОСТАТКИ СВОИХ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ
Все надеются получить волшебную палочку. Разочарую: чудес не бывает. Вопросы ценообразования очень глубокие, заниматься ими критически важно, иначе бизнес умрет. Могу лишь указать несколько направлений:
Опишите свои бизнес-процессы, чтобы понять, как вы работаете. Найдите недостатки и устраните их. Лишние операции, переходы ответственности от одного подразделения или человека к другому – вот основные источники проблем. Возможно, сама технология вашей работы устарела. Анализ и оптимизация процессов должны делаться командой, разумно и конструктивно, а не через «вашу мать». Полезно участие опытного бизнес-консультанта, который может подсказать много неочевидных моментов.
Найдите достоинства вашего продукта (настоящие или мнимые, лучше настоящие), которые оправдают в глазах клиентов более высокие цены. Вы можете спросить покупателей, за что они любят ваш продукт, и потом использовать их слова. Научите продавцов преподносить клиентам эти выгоды, а также торговаться по цене.
Опросите потребителей (не формально, а глубоко, в личных доверительных беседах), что их не устраивает в вашем продукте, что бы они хотели в нем изменить. Запишите, а затем реализуйте пункты, наиболее важные с точки зрения клиентов.
ОБЪЯСНИТЕ КЛИЕНТУ ПРЕИМУЩЕСТВА ВАШИХ УСЛУГ
Резервы для снижения цены:
1. Стандартизация услуги и наращивание объемов предоставления. При этом снижается себестоимость и повышается технологичность, но на насыщенном рынке этот способ малоперспективен.
2. Упрощение услуги, «выбрасывание» из нее тяжелых в отработке и не очень важных для потребителя составляющих.
3. Вывод на рынок варианта услуги с упрощенными и несколько сниженными характеристиками.
4. Уменьшение расходов компании, в первую очередь, за счет сокращения инвестиций в долгосрочные проекты. Оставить нужно только программы с быстрой окупаемостью.
Цена не является самым важным критерием для потребителя при выборе услуги. Клиенты должны хорошо осознавать, чем эта цена обусловлена – качеством техподдержки, быстротой предоставления, возможностью подключения дополнительных сервисов и т.д. Часто саму услугу вообще не надо менять, нужно лишь четко информировать потребителя, может быть, изменив акценты в организации маркетинга и продаж.
При решении этой задачи крупные компании просто не могут проявить индивидуальный подход. А средний бизнес – может и должен. Такой подход проявляется в персонификации решения, в «подгонке» технических характеристик, в модификации стандартной схемы финансовых расчетов и др. Потребители ценят это настолько, что готовы платить значительно больше.
Можно изменить продукт, чтобы он успешно продавался по более высокой цене. На телекоммуникационном рынке основных вариантов два. Первый – предложить клиенту более высокое качество услуги. Вторую возможность применяют, если продукт действительно стандартный. В этом случае его можно дополнить важными для клиента, но не затратными сервисами.