Новогодние витрины: удовольствие или обязанность?

Новогоднее оформление витрин магазинов торговых центров – обязательная процедура. Все торговые точки получают предписания муниципальных властей украсить свои фасады, витрины и внутренние помещения не позднее 15 ноября.

К слову, тогда же на стеклах появляются долгожданные для покупателей растяжки «Распродажа», «Акция», «Скидки».

«Украшать помещения по правилам надлежит в нерабочее время ТРЦ или ри­тейлера. Если речь идет о большом ТРЦ, и по каким-либо причинам арендатор не украсил помещение, то администрация вправе применить штрафные санкции. Снимать новогодние украшения можно во второй половине января, после 15 чис­ла», – описывают сложившуюся практи­ку в департаменте коммерческой недви­жимости компании Blackwood. Впрочем, даже без указки сверху ритейлеры готовы инвестировать в новогоднюю сказку.

До Европы далеко

Окружающая обстановка имеет нема­ловажное значение. Новогоднее оформ­ление магазина увеличивает число им­пульсивных покупок. К такому выводу уже давно пришли маркетологи, говорит директор по маркетингу компании DVI Group Светлана Бариленко:

– Правильное оформление торгового центра способствует увеличению посеща­емости и покупательской активности, по­вышению лояльности потребителей, од­ним словом – содействует росту продаж.

Большие торговые центры, впрочем как и небольшие магазины, бутики и ка­скеты, давно взяли себе это правило на заметку. Праздничная веселая атмосфера способствует тому, чтобы люди не уходили из торговых центров. А чем больше вре­мени они проведут в царстве ритейла, тем больше денег там оставят.

Модные тенденции в новогоднем оформлении магазинов

• использование искусственного снега и различных составов для декорирования – применяется на внешней части витрины с использованием трафаретов и эскизов изображений,
• применение подвесных материалов – в этом качестве выступают различные новогодние украшения (шары, снежинки, елочки, мишура, гирлянды),
• создание различных декораторских композиций – здесь больше всего вариантов для фантазии, материалы выполнения зависят от тематики магазина.

Источник: O.S.E.-Landschaft

– Торговые центры МЕГА всегда укра­шаются в период новогодних праздников, чтобы создать особую атмосферу, распо­лагающую к покупке подарков и ново­годних нарядов, – раскрывает професси­ональные секреты пресс-служба ИКЕА в России и СНГ.

Многое зависит от креативной идеи оформителей и, конечно, от бюджета.

– Чтобы создать по-настоящему ново­годнее настроение, может быть задей­ствована не только витрина, но и при­кассовая зона, сами полки, примерочная зона – главное не забывать про чувство меры, – говорит руководитель отдела маркетинга сети обувных каскетов «ЭКО­НИКА» Елена Юдина.

В каждом торговом центре управляю­щая компания, как правило, делает не­кую сезонную выставку, приуроченную к новогодним и рождественским праздни­кам. В ТЦ есть свободные зоны, поэтому сделать пространство праздничным и на­рядным не составляет труда, а внешний вид витрин ограничивается лишь фанта­зией дизайнеров и бюджетом собственни­ка. Несколько другая ситуацию с помеще­ниями в стрит-ритейле.

– Еще при Лужкове существовало рас­поряжение, согласно которому в каждой новогодней витрине магазина должна стоять елка. Получается, что с учетом ограниченности пространства, места для оригинальных украшений и аксессуа­ров в витрине остается довольно мало, – подчеркивает директор департамента торговой и индустриальной недвижимо­сти компании PennyLaneRealty Алексей Могила. – Однако, как показывает прак­тика, многие бутики пренебрегали рас­поряжением мэра и оформляли витрины по своему вкусу. Более того, большинство магазинов в стрит-ритейле ограничива­ются банальными снежинками на стекле. К сожалению, в России пока нет культуры украшения витрин, как это есть, напри­мер, в Германии или Австрии, где ритей­леры устраивают настоящие театрализо­ванные представления и тематические выставки накануне Нового года.

Кто на что горазд

Тем не менее, и мы потихоньку дого­няем Европу. Во внешнем оформлении торговых комплексов особенно тщатель­но прорабатываются оформление витрин и входных групп, украшение и обустрой­ство прилегающей территории (установ­ка главной ели, ледового катка, детских снежных городков, выставки ледовых скульптур). Существуют различные спо­собы украшений: популярна установка новогодних елок, использование различ­ных световых элементов (гирлянды, кра­сочная подсветка, дюралайты), а также оформление атриумов торговых центров различными конструкциями, в том числе подвесными.

Для комплексного украшения здания в основном используется широкоформат­ная печать.

– В сезонном оформлении витрин, как правило, применяются аппликации глян­цевых виниловых пленок с плоттерной вырубкой (таким способом чаще всего на­носится информация о сезонных скидках и подарках). В качестве отдельных элемен­тов распространены новогодние шары, гирлянды, елочные и игрушки-символы года, – рассказывает Светлана Бариленко.

Визуальное восприятие очень часто влияет на наше решение и может под­толкнуть к совершению определенного выбора, поэтому правильная концепция оформления магазинов творит самые на­стоящие чудеса. В нее входит не только украшение торгового зала, но и привле­кательное оформление фасада магазина, которое должно вызывать у потенциаль­ных покупателей желание непременно в него заглянуть, считают в компании Studio ART, которая занимается оформле­нием торговых комплексов «МЕГА».

Во внутреннем убранстве общих зон используются объемные фигуры (от 1 до 5 разных элементов), которыми оформ­ляются атриумы, галереи, фудкорты и зоны рекреации, зоны над эскалаторами и витрины арендаторов. В материалах ис­пользуются пенопласт, фольгированные и пластиковые элементы, шары и ткани.

– Используется все кроме экранов, шары как неотъемлемый элемент при оформлении искусственной ели, компо­зиции из хвойных гирлянд, – продолжает представитель отдела продаж дизайнер­ской компании О.С.Е.-ЛАНДШАФТ Ев­гений Савин. – Есть два типа сочетаний: серебряно-синий и красно-золотой. Наи­более часто используется второе сочета­ние. Есть организации, придерживающи­еся только корпоративных расцветок. В единичных случаях заказчики поддержи­вают предложения дизайнеров отойти от типовых шаблонов и цветовых сочетаний и выбирают нестандартные, но рискован­ные варианты.

Гипермаркеты в основном не выходят за рамки традиционной линейки.

– Будут шары, гирлянды, постеры, баннеры, цветовая гамма красная/золо­тая ель, – сообщила руководитель PR­департамента «Реал– Гипермаркет» Еле­на Асанова.

Цветовая гамма достаточно типична, но этому есть довольно прозаическое объ­яснение.

– Тренды могут меняться, но бюджеты не резиновые. В России декорации для ТЦ заказываются один раз на несколь­ко лет. Обычно из года в год происходит незначительное обновление и починка,

– поясняют эксперты отдела управления торговыми центрами компании Jones Lang LaSalle.

Добрые традиции

Как правило, крупные торговые цен­тры и большие розничные сети имеют штатных дизайнеров, которые уже с на­ступлением осени продумывают вариан­ты новогоднего оформления. Для магази­нов, у которых нет таких возможностей, компании предоставляют услуги по раз­работке эскизов праздничного оформле­ния.

– Украшение витрин особенно акту­ально в нашей стране. Именно к Новому году покупается наибольшее количество подарков, так как этот праздник для россиян самый значимый и яркий. Все фирмы стремятся сделать новогоднее оформление витрин особенным, поэтому требуется вдумчивый индивидуальный подход, – полагают специалисты компа­нии Land Story.

В МЕГЕ стараются придерживаться ев­ропейских традиций, украшая торговые центры сдержанно, используя ограничен­ное количество цветов.

– Каждый торговый центр МЕГА ука­рашается по-разному, однако основные элементы будут присутствовать в празд­ничном оформлении всех комплексов: шары, гирлянды, новогодняя елка, – со­общили в пресс-службе ТЦ.

Такую же консервативную политику в отношении новогоднего убранства со­блюдают и в МЕТРО.

– Ближе к Новому году на парковках устанавливаются искусственные елки высотой 6, 9, 11, или 14 метров. Вход украшается светящимися гирляндами и ярким баннером с новогодними поздрав­лениями. При входе в ТЦ клиентов будет встречать наряженная елка. Торговый зал планируется оформить крупными но­вогодними баннерами и традиционными украшениями – снежинками и гирлянда­ми, – рассказывает руководитель по кор­поративным и внешним коммуникациям МЕТРО Кэш энд Керри Оксана Токарева.

Концепции украшения

Если рассматривать наиболее заметные на рынке концепции, то традиционно на­рядные и оригинальные витрины делают ТЦ «Атриум» и ТЦ «Капитолий». Среди магазинов в стрит-ритейле креативнее других подходят к оформлению витрин бутики фарфора, мебели и аксессуаров для дома. Например, PALLADIO INTERIORS на Новом Арбате, EMILE MARQU на Ле­нинском проспекте, или «Дом фарфора» на 1-ой Тверской-Ямской. С фантазией по­дошли к оформлению в прошлом году в сети «ЭКОНИКА», где витрины по всему периметру были оклеены ажурными сне­жинками, как кружевом. А чтобы белый цвет не смотрелся слишком акцентным и «плоским», дизайнеры добавили эффект прозрачности (яркие снежинки переходи­ли в прозрачные, в итоге витрина выгля­дела более объемной).

Многим запомнилась концепция ТРК «Столица» (Ижевск), где для создания уютной атмосферы галереи торгового комплекса были украшены теплыми шар­фами и шерстяными помпонами (в каче­стве базовых объемных фигур). У главно­го входа посетителей торгового комплек­са встречала огромная игрушка пушисто­го белого кролика. Все новогодние меро­приятия в праздничные дни строились на игровой коммуникации с посетителем – были привязаны к теме «битвы Снего­вика и Кролика» и накоплению призовых баллов-морковок за покупки.

В этом году ритейлеры также планиру­ют использовать фантазию.

– Новшеств немало. Они постепенно внедряются в оформление торговых пло­щадей и витрин при сезонном оформле­нии коллекций. Но в преддверии Ново­го года нам, вероятно, предстоит многое увидеть впервые, – уверена Елена Юдина. – Все чаще стандартные постеры и плака­ты в витринах заменяют на видео-экраны – отличный способ постоянно обновлять информацию и за счет динамики привле­кать внимание аудитории. Такую же роль экраны отлично выполняют и в самом торговом зале.

Неизгладимое впечатление на детей и взрослых, по-прежнему, производят ани­мационные витрины крупных детских магазинов, к сожалению, редко встречаю­щиеся в России.

– Видео-экраны, транслирующие имиджевые ролики и информацию о проводимых акциях в местах общего пользования и магазинах крупных якор­ных арендаторов, уже стали привычным явлением. Думаю, в ближайшее время, нам стоит ждать реализацию 3D техно­логий в оформлении витрин и торговых площадей магазинов, – предполагает Светлана Бариленко.

Интересное решение – пленка об­ратной проекции, которая наносится на витрины и позволяет через проектор из торгового зала транслировать любой ви­део-контент. Правда, у такой пленки есть существенный минус – не очень четкое изображение при ярком дневном свете, поэтому ее лучше использовать в оформ­лении затемненных залов.

– Появилось больше новой продукции, – констатирует Евгений Савин. – Охотней стали приобретать световые деревья для оформления уличной части. Светодиод­ные фигуры лучше раскупаются, но это больше заслуга производителей этой про­дукции, которые конкурируя друг с дру­гом снижают цены. А сюрпризов можно ждать от открывающихся торговых цен­тров, которые пытаются привлечь боль­шее количество посетителей.

Особенно это актуально для торговых центров, открывшихся в течение послед­него года, – «Афимолл Сити», «Монарх», «Северное сияние».

В любом случае новогоднее оформле­ние не точная наука и не подпадает под систему оценок. Зато можно оценить де­нежные затраты. Здесь есть закономер­ность: чем больше денег, тем интересней результат.

Денежный вопрос

С учетом того, что конкуренция между торговыми центрами постоянно растет, а в новогодний сезон продажи идут осо­бенно хорошо, ритейлерам рекомендуют выделить значительные бюджеты на по­добные мероприятия.

 - Пока можно прогнозировать, что в 2012 году масштабы украшений ТЦ будут более впечатляющими и оригинальными, - полагает консультант отдела консалтин­га и оценки Praedium Oncor International Дмитрий Онофрей. – Если говорить про бюджет, то он определяется как сумма затрат на подготовку дизайн-проекта, изготовление и монтаж различных кон­струкций и декоративных элементов. Так как число подобных элементов в рамках комплекса работ по украшению объекта может сильно варьироваться, то средние цифры в абсолютном выражении назвать сложно. Скорее нужно говорить о том, ка­кой процент от ежемесячного бюджета на маркетинг управляющая компания гото­ва потратить на новогодние мероприятия.

В свою очередь, бюджет на маркетинг привязан к ежемесячным доходам от аренды, поэтому для объектов разного масштаба и концепции затраты на ново­годнее оформление могут отличаться на порядок. В среднем затраты на оформле­ние составляют от 1 млн. рублей на 50 000 кв. метров. Эта сумма включает расходы на внутреннее и внешнее оформление, работы по монтажу-демонтажу, а также обустройство детских площадок.

– Все зависит от размера площади, от концепции и подрядчика. На торговый центр площадью 60 тыс. кв. м новогодние украшения могут стоить от 1,5 млн. до 10­12 млн. рублей, – приводят цифры экс­перты Jones Lang LaSalle.

– Ритейлеры, которые подходят к праздничного оформлению витрин под Новый год формально, могут потратить всего 1000 рублей на снежинки. А вот владельцы бутиков порой не жалеют и 10 тыс. долларов на одно помещение, – до­бавляет Алексей Могила.

В любом случае нужно разделять мага­зины и ТЦ, так как их бюджеты несопо­ставимые.

– Магазины выбирают эконом, эконом и еще раз эконом вариант. Это ни в коем случае не укор владельцам торговых то­чек в жеманности. За последние три года работы наметилась тенденция, когда в общении с администраторами магазинов проскакивают фразы «управа нас застав­ляет....». Особенно часто это говорилось в первые два года после кризиса, – отмеча­ет Евгений Савин. – Но в целом в бюджет магазина до 50000 рублей включается не­сколько электрических дождей, несколь­ко хвойных гирлянд, украшенных шара­ми. А некоторые говорят (после того как увидят смету от 50000 рублей), что им де­шевле заплатить штраф городу, который составляет 40000 рублей.

В торговых центрах, по словам дизай­неров, дела обстоят намного лучше. У любого ТЦ есть своя рекламная служба, запланирован солидный бюджет и укра­шаются они не потому, что их кто-то за­ставляет, а в солидарность празднику. Если кто и переживает за расходы, то только бухгалтерия. Вот и получается: что для торгового центра миллион, то для ма­газина банкротство.