Нюансы делового общения с японскими партнерами
За годы, минувшие после перестройки, многие российские бизнесмены попытались выстроить совместную деятельность с японскими компаниями, однако положительных результатов не достигли. Инвесторы Страны восходящего солнца обладают завидными финансовыми ресурсами и слывут очень добросовестными партнерами, но для сотрудничества с ними необходимо знание специфики японского менталитета (известная осторожность, скрупулезность в проработке всех деталей любого проекта, некоторая медлительность в принятии окончательного решения и т.д.).
Деловая этика
Для российских предпринимателей, решивших выйти на японский рынок, знание норм деловой этики обязательно. Они уже хорошо осведомлены о деловом костюме и визитных карточках (мэйси), которые для японцев священны. Рассмотрим менее заметные для иностранцев нюансы.
Российский бизнесмен, рекомендованный официальному лицу или фирме, с которой впоследствии будет вести дело, независимо от результатов встречи становится должником того, кто его представил. С возвратом такого долга не принято затягивать. В Японии приветствуется личный характер деловых отношений. Порой они значат больше, чем подписанный контракт. Поэтому необходимо проявлять внимание и такт в общении с любым сотрудником компании.
Крайне желательно избегать ситуаций, которые бы вынудили японца «потерять лицо», то есть признать собственную ошибку или оказаться некомпетентным в обсуждаемом вопросе. Последствия для такого сотрудника могут быть крайне неприятными.
В предложении или проекте не стоит делать акцент на логику. Для японцев приоритетны эмоциональные соображения и, как и все восточные народы, они выражают свои мысли неопределенно. Они избегают самостоятельных шагов. Для них правильное решение определяется анонимным общим мнением, на выработку которого требуется достаточно много времени.
Проявление открытого интереса к финансовой стороне дела тоже не приветствуется. Лучше предоставить возможность торговаться о ценах подчиненным.
В деловых кругах Страны восходящего волнца не принято долго и пристально смотреть прямо в глаза собеседнику, в ходе диалога пытаться поймать его взгляд. Абсолютно недопустимо трогать японца руками! Объятия и похлопывания по спине при встрече исключены. Единственным физическим контактом может быть только рукопожатие, и то лишь в том случае, когда инициатива исходит от самого японца.
Японцы не рассчитывают на то, что иностранцы будут точно соблюдать обычаи их страны, но если зарубежные гости постараются им следовать, то хозяева будут очень признательны. Необходимо отметить, что сами японцы очень терпимы к чужим привычкам и обычаям.
Посещение ресторанов не всегда означает наличие праздничного повода для совместного торжества. Скорее наоборот: ресторан для японских предпринимателей является местом, где деловые контакты продолжаются в не менее интенсивном режиме, поэтому чревоугодие и обильные возлияния считаются недопустимыми при общении. А вот к выбору столовых приборов относятся с пониманием – европейцу нет необходимости пользоваться традиционными японскими палочками, можно обойтись более привычными ножом и вилкой.
Специфика маркетинга
Маркетинг в Японии отличается от западной модели по причине географических, социальных, исторических особенностей и государственного устройства. Такие национальные факторы, как тесное сотрудничество промышленности и правительства, сама промышленная атмосфера и высококачественные товары, ориентированные исключительно на мировой, а не на внутренний рынок, прямо и косвенно оказывают воздействие на стратегию японского маркетинга.
Отличительной особенностью промышленности Японии является конкуренция в духе сотрудничества. Производственные концерны ведут непримиримую борьбу, которая иногда приобретает настолько жесткий характер, что сами японцы говорят: «Если компания смогла выжить на внутреннем рынке, то выживание и доходность на зарубежном пройдет легко и просто». Дух сотрудничества заметен при попытках промышленности решать свои проблемы в переговорах с правительством. В трудные времена ведущие компании образовывают ассоциации для защиты своих отраслевых интересов.
Японский маркетинг базируется на трех китах – безусловном приоритете потребителя, развитых информационных технологиях и предпринимательском духе, стимулирующем творчество.
Проводимые японской ассоциацией маркетинга исследования выявили ключевые признаки маркетинга в Японии XXI века. Это «инициатива», «скорость» и «удовлетворенность потребителя». И если последний критерий является базовым постулатом всей маркетинговой науки, то два первых – японское ноу-хау. Современный маркетинг, по мнению большинства японцев, обязан базироваться на быстром и достаточно гибком планировании инициатив, в центре которых всегда – потребитель. Самые амбициозные и инициативные компании больше ориентируются на выявление потребностей и их удовлетворение, а не просто реагируют на возникший спрос.
Далее по списку идут «прибыль», «бренд» и «здравый смысл». Лишь 4,6% японских маркетологов уверены, что создание бренда важнее создания нового продукта. Прибыль компании не является основным показателем эффективности. Для бизнесменов Японии более важен такой параметр, как завоеванная доля рынка.
В американском и западноевропейском маркетинге акцент всегда делается на стратегический аспект, то есть на определение потребностей покупателей для достижения организационных целей. Маркетинг по-японски рассматривает вкусы и желания покупателей как врожденные особенности, которые необходимо удовлетворять без особых рассуждений. В западных концепциях основными задачами маркетинга являются убеждение и уговоры потенциального покупателя. К слову, должность «менеджер по продажам» обязана своим происхождением американской модели. Лозунг японского маркетинга звучит так: «Пусть за себя говорят товары и услуги» вместо западного «Пусть говорят продавцы».
Инновационный подход к маркетингу по-японски выразился в модели SINIC, разработанной менеджментом компании OMRON ELECTRONICS и получившей название по первым буквам девиза: «От зерна-инновации – к побегу-потребности». Суть этого подхода заключается в прогнозировании потребностей рынка в технологичной продукции и осуществлении стратегического планирования. Производители выпускают на рынок современную и необходимую продукцию, которая сама находит путь к потребителю. На смену «силовому сбыту» приходит «распродажа-всасывание».
Японский бизнес нашел единственно верный способ выжить – максимально приблизиться к клиенту. Его новый девиз «Красиво продавать качественные товары и услуги по низкой цене» реализуется в оптимизации цены при повышении качества и в новом подходе к проблемам разработки, производства, продвижения и сбыта товара. Вместе со структурой управления и системой мотивации меняется и маркетинг.
Формула «от масштаба – к индивидуальности» выводит маркетинг взаимодействия на передовые позиции.
Но японская модель индустриального маркетинга доказывает и то, что традиции живы. Успеху компании способствуют правильный выбор профиля деятельности, грамотная диверсификация, присутствие на самых прибыльных сегментах рынка, эффективная сбытовая сеть, действенная реклама и имидж самой компании в глазах потребителей. Необходимо подчеркнуть, что индустриальный фактор играет решающую роль в розничной торговле продуктами питания. Помимо этого технологические решения создают базу активного общения с покупателем посредством телеэкранов, стимулируют формирование глобальных сетей и снижают стоимость услуг.
Защита потребителя
Во многих странах Старого и Нового Света законы о защите прав потребителей действуют уже давно. Движение по защите прав потребителей (консюмеризм) достаточно хорошо организовано и развито благодаря поддержке правительств этих стран, различных организаций, национальному и международному законодательствам. Самой влиятельной и авторитетной организацией международного уровня является Консюмерский Интернационал (Consumer International – CI), созданный в 1960 году и объединяющий сегодня более 110 стран по всему миру. Япония приняла закон о безопасности потребительских товаров в 1973 году, и сейчас в сфере правовой защиты потребителей действует уже более полусотни национальных законов и префектурных правовых актов, в числе которых закон о мерах и весах (1985), закон о промышленной стандартизации (1980) и законы, регламентирующие уровень информированности потребителей.
Большая часть цивилизованного мира уже сегодня живет в условиях глобальной экономики, для которой характерно не только свободное движение товаров и услуг, но и свободное движение капиталов и новых идей. Глобализация финансовых рынков достигла максимального значения за все время своего существования. Потребитель же, как физическое или юридическое лицо, использующий предлагаемые товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, остается самым незащищенным звеном цепи, хотя степень защиты японского потребителя, по мнению международных экспертов, считается самой высокой.
Тем не менее, Парламент Японии принял закон о создании в сентябре текущего года первого управления по защите потребителей, основной целью которого станет обеспечение продовольственной безопасности населения. Поводом для принятия такого решения послужила серия недавних скандалов: прошлогодние инциденты с массовыми отравлениями китайскими пельменями «Гёдза»,
экспертиза которых выявила наличие пестицидов; арест в этом году поставщиков риса также с пестицидами; обнаружение фактов нарушений санитарных норм и фальсификации при упаковке мяса. Все эти случаи вызвали взрыв недовольства японской общественности: последовали претензии к правительству, обвиненному в несерьезном отношении к безопасности рынка потребления.
Выход на рыбный рынок
Рынок Японии характеризуется жесткой конкуренцией и высокими ценами, поэтому работать на нем очень выгодно, хотя и рискованно. К сожалению, для российского бизнеса он до сих пор недостаточно доступен. По официальным данным, с Японией в течение последних 15 лет сотрудничают чуть более 500 бизнесменов из нашей страны. Самыми распространёнными сферами деятельности россиян являются экспорт строительного леса, импорт японских автомобилей и техники; рыба и морепродукты.
В России аккредитовано несколько японских организаций для помощи в установлении деловых контактов. Среди них самыми представительными являются РОНИС и ДЖЕТРО. Первая является ассоциацией по торговле с Россией и новыми независимыми государствами, вторая – организация по развитию внешней торговли.
Перед тем как начинать поиски партнера с японской стороны, необходимо четко установить, кем он должен быть: инвестором проекта, представителем дочерней компании, дистрибьютором товара или покупателем продукции.
Затем следует определиться с основными характеристиками партнера: что важнее – его знания и опыт или репутация солидной компании, налаженная сеть клиентов или прочная финансовая база. Не следует игнорировать и совместимость: в Японии взаимоотношения строятся исключительно на доверии и устанавливаются на очень длительный срок. Для успешной работы необходимо, чтобы японский предприниматель был заинтересован в развитии бизнеса своего партнера в Японии.
Первым практическим шагом в достижении поставленной цели является контакт с японской стороной. Наиболее приемлемый вариант – встреча по рекомендации или с помощью общих знакомых. Японцы очень ценят личные связи и дорожат знакомствами. Благоприятное впечатление произведет и приглашенный переводчик.
Второй шаг – выбор статуса бизнесмена из Страны восходящего солнца:
• сотрудники крупных торговых домов, которым и выпадает право проведения первой встречи. Задача такого сотрудника сводится лишь к сбору информации, ее классификации, обработке и передаче вышестоящему начальнику. Путь прохождения предложения от рядового сотрудника до начальника отдела занимает достаточно много времени, и эффективность работы заметно снижается. Однако есть одно преимущество – установление личных деловых отношений с конкретным сотрудником компании;
• руководители средних и малых компаний, имеющие возможность самостоятельно принимать решения и обладающие значительными собственными или привлеченными финансовыми средствами для реализации представленного проекта. Работа с таким партнером не сулит неприятностей, идет достаточно быстро, все необходимые решения принимаются оперативно;
• в качестве партнера можно рассматривать и члена группы кэйрецу, объединяющей крупные торговые дома и мелкие индивидуальные предприятия, который может предложить быстрый выход на стабильный оборот. Следует изучить всю информацию о связях партнера с промышленными группами и ассоциациями, благо в Японии она доступна.
Не подлежит сомнению, что дальнейший прогресс в развитии всей рыбной отрасли нашей страны возможен только при масштабном использовании новых подходов, внедряемых на всех этапах производства. Эти моменты учтены в принятой Концепции и Федеральной программе развития рыбной отрасли России.
Сергей Силин
Опубликовано 26.11.10.