«Выжимать бизнес как лимон — дороже для самого города». Новый глава комитета по печати Петербурга рассказал, чего ждать рекламщикам

Владимир Рябовол, экс-глава оператора наружной рекламы Russ Outdoor в Петербурге, 21 марта стал руководителем комитета по печати. В первом интервью чиновник рассказал «Фонтанке», сможет ли город больше зарабатывать на рекламе, как победить незаконные объявления и куда двигаться петербургской журналистике.

О назначении Владимира Рябовола стало известно через сутки после увольнении прежнего руководителя ведомства — Сергея Серезлеева. Сообщение об отставке сопровождалось упоминанием проверки Контрольно-счетной палаты, ранее выявившей нарушения на 4,1 млрд рублей, из которых 3 млрд — недостача от проведенных в 2017 году торгов по наружной рекламе. Новый глава комитета по печати, пришедший в Смольный из бизнеса, обещает не пересматривать результаты конкурса и видеть в участниках рынка не столько источник дохода, сколько инвесторов и партнеров города.

- До прихода в Смольный вы больше 20 лет руководили петербургским филиалом крупнейшего оператора наружной рекламы Russ Outdoor. Можно сказать, что новый глава комитета по печати «свой человек» для рынка? 

- Интересы рынка и представленного на нем бизнеса я рассматриваю только в контексте служения городу и его жителям. Опыт в этой области, понимание подводных камней, надеюсь, позволит сделать взаимодействие эффективным. В моем понимании создание условий развития бизнеса, открытое и честное обсуждение острейших стоящих перед ним проблем, снижение административных барьеров – станет хорошей основой в решении амбициозных экономических и социальных задач, сформулированных действующим губернатором Петербурга. Именно эффективная реализация государственной политики в этой области будет для меня приоритетом как во взаимодействии с операторами рынка, так и средствами массовой информации. Решение большинства проблем, о которых говорят рекламщики, будет в интересах не только бизнеса, но прежде всего города и его жителей. Это и новые рабочие места, и рост налоговых поступлений, и реализация социальных информационных городских проектов.

- Врио губернатора Александр Беглов поставил перед экономическим блоком задачу увеличить доходы бюджета. Стоит ли такая цель перед комитетом по печати? Может ли Петербург больше зарабатывать на рекламе? 

– Это будет одной из моих задач. Необходимо подумать, какие для этого есть еще механизмы. Не так давно были проведены торги по размещению наружной рекламы. И те условия, которые были предложены операторами по итогам конкурсных процедур, уже привели к увеличению этих поступлений.

- В сообщении об увольнении вашего предшественника, Сергея Серезлеева, упоминаются материалы проверки Контрольно-счетной палаты Санкт-Петербурга. По мнению КСП, бюджет Петербурга недополучил более 3 млрд рублей при проведении торгов по наружной рекламе. В бытность главой филиала Russ Outdoor вы оценили результаты конкурса как «залог стабильного развития отрасли» и «хороший маркер инвестиционной привлекательности Петербурга». Не поменялась ли ваша оценка из-за смены угла зрения?

– Я не готов комментировать отчет КСП, но я остаюсь последовательным в своих выводах, касающихся экономических реалий этого бизнеса. Можно выжать рынок как лимон, но в стратегической перспективе это привело бы к печальным последствиям. Опыт Москвы показал, что, завышая свои ожидания, можно не получить того высокого дохода, на который рассчитываешь. А часть платежей поступила в бюджет только после решений судебных инстанций. Петербургу удалось этого избежать.

- Среди участников рынка тоже звучали предложения отменить результаты торгов и провести их заново. Есть такая вероятность?

– Отменить результаты конкурса может только суд. Но легитимность прошедших торгов уже признана тремя инстанциями, осталась последняя — Верховный суд. Я бы хотел уйти от чисто финансового понимания рынка как доходной статьи городского бюджета. И рассматривать операторов как инвесторов, развивающих городскую инфраструктуру, реализующих, в том числе, значимые социальные информационные проекты, участвующих в праздничном оформлении Санкт-Петербурга. Размещение остановочных павильонов, например, без привлечения бюджетного финансирования – в чистом виде – инфраструктурный инвестиционный проект.

- Как раз места на остановках Смольному не удалось разыграть с первого раза. 

– Именно потому, что операторы должны были не только инвестировать, но еще платить городу арендные платежи и нести расходы на содержание остановок. К примеру, во Франции и некоторых других европейских странах компания JCDecaux (акционер Russ Outdoor. — Прим. ред.) устанавливает дорогое, высокотехнологичное оборудование с интернет-порталами и другими возможностями, окупая затраты за счет рекламы. При этом освобождение от платежей городу и долгосрочные договоры на 15–25 лет делают инвестиционные проекты рентабельными.

- Планируете ли вы возобновить эту практику в Петербурге?

– Нельзя исключать и такие возможности. Пусть операторы приходят с проектами. Всё, что сделает город красивее, а жизнь горожан в нём комфортнее, будет обязательно рассмотрено. На самом деле механизмов реализации бизнес-проектов не один и не два. Среди них и традиционные, предусмотренные ФЗ «О рекламе», и инвестиционные, например в форме вариантов государственно-частного партнерства. Это поможет сократить бюджетные расходы на инфраструктуру, одновременно сделав шаг в сторону ее развития.

- Рекламы в городе должно стать больше или меньше? Будете ли вы включать в схему размещения новые места — в районах новостроек, к примеру?

– Главное, пусть объекты наружной рекламы станут качественнее и полезнее, а ее количество соответствует облику нашего великого города. Вопрос расширения схемы нужно дополнительно изучать. Она была сформирована в 2017 году и привязана к  градостроительной ситуации того времени. Но город растет, возникают большие жилые массивы. Несомненно, во всём нужно знать меру, понимать экономическую и социальную необходимость такого развития. Рынок не может расти и в отрыве от спроса рекламодателей, общей экономической ситуации. Потом, я надеюсь, от количественного роста мы всё-таки перейдем к качественному развитию, в том числе за счет перехода от аналоговых носителей к цифровым. Этот переход позволит оперативно удовлетворять потребности города в масштабных социальных проектах и праздничном оформлении Петербурга.

- С количеством вообще могут возникнуть проблемы. Из-за нового дорожного ГОСТа с 1 июля 95% рекламных конструкций могут пойти под снос, а уже в апреле могут быть демонтированы газетные киоски. Как будете спасать бизнес?

– Решение действующего губернатора ввести мораторий на снос киосков было спасительным для распространителей печатной продукции. Возможно, его необходимо будет продлить для поиска правовых решений в этой области. Дальше сценарий может быть похожим на то, что мы уже прошли с рынком наружной рекламы: согласование схемы мест размещения со всеми профильными комитетами и распределение их через торги. Что касается рекламных конструкций, тут вопрос в большей степени носит технический характер. Дорожный ГОСТ противоречит ГОСТу по наружной рекламе, который уже был выверен и согласован всеми профильными федеральными ведомствами. Нужно просто их привести в соответствие с друг другом. Национальная ассоциация визуальных коммуникаций, насколько я знаю, уже обратилась к вице-премьеру Дмитрию Козаку по этому поводу. Нужно в этом вопросе занимать активную позицию, иначе к сентябрю мы останемся с «выжженной землей», а все конструкции необходимо будет убрать.

- Еще один больной для рынка вопрос — это вывески. Участники рынка страдают от новых требований КГА, а наказывать нарушителей приходится комитету по печати. Прошлое руководство ведомства пообещало не штрафовать бизнес, пока в правила вносятся очередные изменения, а также упростить продление разрешений. Готовы ли вы  более активно отстаивать интересы бизнеса перед коллегами из КГА?

– Не сомневаюсь, большинство требований КГА обоснованы и продиктованы лучшими побуждениями и заботой о сохранении исторического облика нашего красивейшего города. В любом случае, всем участникам этого непростого процесса нужно искать компромисс и быть конструктивными. Я готов к участию в любых формах рабочих групп и в диалоге, позволяющем найти такие решения. Уверен, что поиск компромиссов возможен. Хороший пример – «Максидом», чей гипермаркет стоит на Гражданском проспекте, вне жилой застройки, памятников архитектуры. Возможно, жестко ограничивать размеры таких вывесок и конструкций не всегда целесообразно. Надо рассматривать проекты индивидуально и не пытаться причесать всех под одну гребенку. Регламент и правила, несомненно, должны быть. Нарушать их в любом случае нельзя. Если по каким-то очевидным причинам нужны изменения, давайте их сообща их обсудим, согласуем и сделаем приемлемыми для архитектуры города и бизнеса.

- По мнению градозащитников, предыдущей команде не вполне удалось решить проблему незаконной рекламы — как в части конструкций, так и расклейки объявлений. Есть у вас идея, как навести тут порядок?

– Я согласен, что незаконная расклейка и печать на асфальте не достойны облика европейской столицы, просто уродуют город. Было несколько попыток с этим бороться, через тот же автодозвон, блокировку телефонных номеров нарушителей. Но до конца работа не доведена, нужно активизировать усилия, в том числе во взаимодействии с другими комитетами, надзорными ведомствами, возможно, вносить изменения в административное законодательство.

- На посту главы комитета по печати вы будете курировать не только рекламу, но СМИ. Куда должна, на ваш взгляд, двигаться петербургская журналистика и кого и как комитет намерен поддерживать?

– Не готов и никогда не буду указывать путь петербургской журналистике. В ней трудятся замечательные, очень профессиональные и талантливые люди. Я надеюсь на то, что диалог СМИ и органов власти станет более открытым, эффективным и системным, а так же будет происходить на более регулярной основе. Когда мы существенно продвинемся в этом направлении, картинка того, куда должны двигаться и развиваться СМИ, проявится сама, а очень уважаемые мной издания и люди в них работающие сами определят для себя вектор развития. Более того, подскажут и нам, на что должна обратить внимание власть. Это крайне важно для построения цивилизованных, открытых и честных форм сотрудничества в интересах читателей, и не будет преувеличением сказать, всех жителей нашего города.

Справка: Владимир Рябовол родился в Красноярске в 1968 году. Учился в Ленинградском технологическом институте холодильной промышленности. С 1986-го по 1988 год служил в Вооруженных силах СССР в Ленинградском военном округе. С 1994-го по 2004 год работал генеральным директором компании «APR-Петербург» (позднее вошла в состав News Outdoor, затем переименованной в Russ Outdoor). С 2004-го по 2017 год руководил Outdoor media management в составе той же компании. С 2016-го по 2017 год занимал пост президента Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК). 

Участники рынка также рассказали «Фонтанке» о своих ожиданиях от нового главы комитета.

Вера Дементьева, глава Северо-Западного представительства компании «ЭСПАР–Аналитик»:

«Владимир Рябовол — человек, пришедший из бизнеса. Он прекрасно понимает финансовую сторону рекламного рынка, знает, что у участников есть кредиты, сезонность коммерческой загрузки инвентаря и финансовых поступлений. Надеюсь, он не будет относиться к отрасли, как к волшебному дереву, которое можно потрясти, и посыплются золотые монеты.

Игроки были бы рады новым конкурсам на места под рекламные конструкции в новых микрорайонах. Также необходимы условия, чтобы стимулировать инвестиции в диджитал-форматы, например, можно заключать договор на такие конструкции не на 10, а на 15 лет».

Кирилл Опарин, генеральный директор компании «Постер»:

«Владимир Рябовол — человек с рынка, его кандидатуру мы только приветствуем. Он более 20 лет руководил филиалом Russ Outdoor и создавал все своими руками. В рамках НАВК под его руководством бизнес действовал единым фронтом. Мы хотели бы, чтобы в качестве главы комитета он занялся решением проблемных вопросов — например, добился возможности подключения рекламных конструкций к электричеству через воздушные линии, там, где невозможно подвести подземные коммуникации».

Читайте также: Как выбрать рекламные инструменты в соответствии с задачами бренда

Максим Черняк, генеральный директор оператора «Реклама-Центр»:

«Мы ожидаем, что Владимир Рябовол, который знает проблемы отрасли изнутри, сможет довести до конца начинания предыдущей команды. Например, окончательно поставить точку в судебных спорах о законности торгов, а также справиться с незаконными рекламоносителями — их спиливают, но опять восстанавливают. Также мы надеемся на помощь с дорожным ГОСТом. Владимир Рябовол был вовлечен в процесс как глава Russ Outdoor, теперь сможет продолжить работу со стороны исполнительной власти».

Мария Евневич, член совета директоров «Максидома»:

«Мы рассчитываем, что новый глава выполнит пожелания бизнеса и не будет штрафовать ретейлеров и демонтировать вывески, которые оказались вне закона из-за 40-го постановления КГА, – до тех пор, пока в него вносятся корректировки и разрабатываются новые процедуры согласований проектов. Также мы надеемся на решение проблемы с выдачей разрешений на новые информационные конструкции – сейчас приём документов идёт со сбоями, а рассмотрение затягивается. Если хотя бы эти проблемы будут решены – это уже улучшит условия ведения бизнеса и инвестиционный климат».

Автор: Галина Бояркова