Зачем богатые и успешные бизнесмены ведут свои блоги?

Крупные публичные бизнесмены один за другим пооткрывали свои блоги. Что это: новая игрушка или серьезный инструмент, способный приносить пользу бизнесу?

Президент группы "Онэксим" Михаил Прохоров не пользуется ни сотовым телефоном, ни компьютером, ни другими электронными приборами. Но он умудряется вести собственный блог в "Живом журнале".

Технически ведение его блога выглядит так: сообщения он пишет от руки на бумаге и отдает затем на расшифровку в пресс-службу, а комментарии ему приносят в распечатанном виде. Причем обязательно на цветном принтере. "МД так удобней читать, чтобы все было как на экране",— объясняет заместитель генерального директора группы "Онэксим" Сергей Черницын. "МД" — сокращение от Михаил Дмитриевич. Так в компании стали за глаза называть Прохорова после того, как он выбрал себе для ЖЖ ник md-prokhorov.

Михаил Прохоров, чье состояние оценивается в $13,5 млрд, стал первым крупным российским бизнесменом, зарегистрировавшим персональный блог. Это случилось в декабре прошлого года. Инициативу подхватили. В январе 2008 года свой блог появился у главы "Евросети" Евгения Чичваркина, в феврале — у председателя совета директоров Mirax Group Сергея Полонского. Одиночный эксперимент Михаила Прохорова грозит превратиться в массовое поветрие.

Под суд читателей

Создать блог нетрудно. Трудно сделать так, чтобы его начали читать. За первую неделю существования на блог Михаила Прохорова подписалось всего 400 человек. Если рассматривать блог как средство массовой информации, результат весьма скромный. А общаться с небольшим количеством пользователей бизнесменам, имеющим доступ к печатным СМИ и телевидению, неинтересно. Поэтому их первоочередной задачей становится раскрутка собственного блога.

"Специально блог Михаила Прохорова мы никак не пиарили. Люди пришли сами на узнаваемое имя, особенно после упоминаний об этом в центральных деловых газетах",— утверждает Сергей Черницын. Первые 400 подписчиков откликнулись действительно просто на известную фамилию. В первую неделю существования блога Прохорова в нем размещались его интервью и видеоролики центральных каналов. Ситуация изменилась после первого личного поста бизнесмена, который прочитали более 37 тыс. человек. Секрет успеха прост: Прохоров рассказал о своем аресте во время новогоднего отпуска в Куршевеле в прошлом году.

При этом ничего нового он не сообщил. Просто сказал, что не намерен приезжать во Францию, пока ее власти не извинятся перед ним за задержание его и его друзей. Однако людям хватило и этого, чтобы устроить длительную дискуссию о моральном облике российского бизнеса. А число постоянных читателей сразу приблизилось к тысяче.

Если Прохоров умело использовал интерес к своей личной жизни, то Чичваркин стал центральной фигурой небольшого интернет-скандала. В конце прошлого года глава "Евросети" неожиданно нашел свой липовый аккаунт на сайте популярной социальной сети "Одноклассники". Возмущенный коммерсант пообещал подать в суд на владельцев сайта. Итогом переговоров стало то, что аккаунт уничтожили, а Чичваркин смог громко заявить в прессе, что если кто-то хочет увидеть его "вживую" в сети, то пусть идет на его блог в LiveJournal, который был зарегистрирован 10 января на имя chich8. "Просто имя chich было уже занято, вот я и присоединил к нему цифру восемь — перевернутый знак бесконечности, что в моем случае значит бесконечное счастье",— объясняет Чичваркин.

Сам бизнесмен полностью отрицает связь между обнаружением ложного аккаунта на "Одноклассниках" и созданием блога. По его версии, народ пришел на сайт после того, как в первом посте он выставил на аукцион свою старую Porsche Cayenne Turbo. Машина пережила несколько капремонтов и с трудом ездила, так что Чичваркин назначил стартовую цену 50 тыс. евро, пообещав каждый день скидывать с нее по 500 евро. Все деньги, вырученные от продажи, должны были пойти в его благотворительный фонд. Через 32 дня машина была продана за 39 тыс. евро бизнесмену из Архангельской области.

Наиболее спокойную манеру раскрутки своего блога (polonium194) выбрал Сергей Полонский. Его приход в "Живой журнал" проанонсировал Антон Носик, руководитель службы блогов компании СУП, владеющей сервисом LiveJournal.com. В своем блоге Антон Носик написал: "Сергей Полонский отправился в очередной экстремальный поход. Путь его лежит в тайгу от Томска. 400 км на снегоходах до точки невозврата, дальше вообще непонятно как. По-моему, еще ни один человек на свете не задумывался о том, чтобы завести себе ЖЖ в столь нетривиальных условиях". Полонский, оставив в своем блоге приветственное обращение, на следующий день уехал в путешествие на снегоходах в Сибирь. Раз в сутки он выходил на связь по рации со своей пресс-службой и диктовал им сообщения. Пресс-служба утверждает, что записывала слово в слово. Хотя довольно сложно представить себе Полонского, стоящего на жутком морозе и диктующего в рацию следующий текст: "Слова "дружба" и "взаимовыручка" приобретают здесь абсолютно другой смысл. Это уже не просто буквы: за каждой из них история пройденных километров". Но народ поверил. Рейтинг вырос еще больше, когда Полонский 15 февраля потерялся и на связь не вышел, а пресс-служба сообщила, что разрабатывается план спасательной операции. Вернувшийся из похода Полонский уже обладал блогом с 500 друзьями.

Раскрученный блог становится серьезным информационным орудием, с которым следует обращаться аккуратно и вдумчиво. По данным аналитической компании Omniture, ежемесячная аудитория LiveJournal во всем мире составляет 18,7 млн читателей, из которых 5,2 млн находятся в России. При этом число российских блогеров перевалило за 1,3 млн человек, из них 523 тыс. обновляют свои блоги практически ежедневно. Словом, бизнесмен, решающий создать публичный блог, должен четко понимать цели, которые он преследует.

Тайные смыслы

И Полонский, и Прохоров, и Чичваркин обходят стороной вопрос о том, зачем именно они создали свои блоги. На тему блогостроительства честнее всех высказался Сергей Полонский. 29 февраля он в течение часа отвечал в своем блоге на вопросы пользователей. Когда его спросили, чем он сейчас занят, он продиктовал: "Отдыхаю, пью кофе, тренирую секретарш".

Евгений Чичваркин ставит перед собой более амбициозные задачи. Он говорит, что чувствует себя социологом и изучает интернет-публику. Пока, правда, сделал всего одно открытие. "Все блогеры какие-то обиженные люди. Такое ощущение, что есть какое-то место, где их всех обманули, и сейчас они не доверяют никому",— жалуется он.

А Михаил Прохоров утверждает, что ему просто интересно общаться с народом. "Я пишу о том, что меня интересует: экономика и бизнес, иногда что-то рассказываю просто из жизни. Буду рад, если читателям это интересно",— скромничает он.

Пока бизнесмены кокетничают, советники твердо знают, зачем их руководителям нужны личные блоги. "Главная и самая простая цель, которую можно достигнуть с помощью блога,— корректировка информационного поля. После Куршевеля желтые газеты писали про личную жизнь Михаила Прохорова кошмарные вещи, наш голос в этом потоке информации просто тонул. Свой блог — возможность рассказать свою версию событий, изменить имидж человека",— объясняет президент коммуникационной группы "Михайлов и партнеры" Юлиана Слащева, выступавшая консультантом у Прохорова при создании блога.

Действительно, никакое интервью не способно создать целостный позитивный портрет человека. Блог же для этой цели подходит идеально. Тот же Михаил Прохоров не стал долго распространяться об аресте в Куршевеле. Написав один пост на эту тему, он перешел к более приятным воспоминаниям. 23 февраля Прохоров с удовольствием принялся травить байки из своей армейской жизни. Например, как его товарищи по службе исправили конспект преподавателя, поставив лишний нолик к надписи "работает до температуры -50 градусов по Цельсию". Офицер исправления не заметил, и его спросили, как может быть температура ниже абсолютного нуля. На что преподаватель невозмутимо ответил, что может, просто это секретная информация. Смешные истории из "простого прошлого" меняют образ человека сильнее, чем десятки постов с объяснениями взаимоотношений с французской полицией.

Обращение к простым человеческим историям — испытанный способ спуститься с небес на землю и стать "ближе к народу". Полонский, например, 8 марта вывесил фотографии, где он запечатлен в обнимку с деревянной женщиной с пожеланием "всем женщинам дождаться своего мужчину, а тем, кто дождался, не быть "деревянными"". А Чичваркин неожиданно для всего интернет-сообщества отреагировал на смерть рок-музыканта Егора Летова публикацией своей фотографии с ним.

Ручная работа

Как утверждают специалисты, для создания правильного имиджа должно неукоснительно соблюдаться одно правило. Человек должен вести свой блог сам. Речь не о том, что нужно лично сидеть в интернете и стучать по клавиатуре, набирая очередной пост. У крупных бизнесменов на это просто нет времени. Дальше всех в освоении техники шагнул Евгений Чичваркин. Для ведения блога он специально купил ноутбук и пересел с переднего на заднее сиденье автомобиля. Читает свой блог он сам, но вот записи продолжает диктовать секретарше. "Я так быстро, как она, по клавишам стучать никогда не смогу. Зачем время терять",— оправдывается он.

Однако Антон Носик утверждает, что рано или поздно процесс захватывает: "Всякий большой начальник, затевая ЖЖ, думает, что обойдется диктовкой. Но потом проходит некоторое время, и этот начальник втягивается в процесс, как нормальный человек". Впрочем, самая большая неприятность для бизнесменов заключается в том, что в блогах приходится не только самостоятельно участвовать в создании постов, но и общаться с другими пользователями. Пока в полноценный диалог вступает лишь Чичваркин, который не только читает, но и отвечает на комментарии читателей. Прохоров из-за недостатка времени предпочитает коллективные ответы. Например, сразу несколько человек спросили его о работе с подчиненными, и через неделю на блоге был выложен подробный ответ почти на полторы машинописные страницы.

Сергей Полонский поступил оригинально. Раз в месяц он будет выделять по часу своего времени для проведения онлайн-конференций. Первая прошла 29 февраля. Назвать ее удачной можно лишь с натяжкой. Абсолютное большинство ответов Сергея Полонского оказались односложными: "С кем из бизнесменов вы дружите? — "Со многими", "Ваши любимые фильмы?" — "Я девелопер, а не режиссер". Нормальный отклик у Полонского вызвали только два предложения: выступить перед московскими студентами и создать ЖЖ-сообщество о туризме. Последнее, кстати, было организовано через несколько дней после прямого эфира.

"Зря он так себя ведет,— утверждает Юлиана Слащева.— Блогосфера — как общежитие, здесь очень агрессивное отношение к новичкам. Необходимо выдержать этот напор, а крупному бизнесмену нужно еще и показать, что это именно он общается с людьми. Фальши, а тем более лжи, здесь не простят". Кстати, по этой причине в "Онэксиме" собираются в ближайшее время выложить сканы с рукописных записок Михаила Прохорова.

Прохоров, Чичваркин и Полонский утверждают, что у них на ведение блога уходит от получаса до часа в день. "Если не можешь найти времени для блога, то лучше его и не вести",— резюмирует Слащева. По ее словам, к ней уже обращался бизнесмен Олег Тиньков. Он тоже хотел завести себе блог. Но когда узнал, сколько это требует времени, решил не торопиться.

В поисках смысла

Когда Евгений Чичваркин похвалил в своем блоге речь Дмитрия Медведева на Красноярском форуме, другие пользователи "Живого журнала" сразу набросились на него с критикой. Большинство комментариев сводилось к фразам "прогиб защитан" и "решил подлизаться к власти". Самые подозрительные вообще решили, что весь блог был создан с целью предвыборной рекламы Дмитрия Медведева. В ответ на это Чичваркин говорит, что ему просто понравилось это выступление, поэтому он его и процитировал. Но сообщество пользователей "Живого журнала" любит искать тайный смысл в действиях именитых блогеров.

На самом деле использовать блог в качестве PR-площадки крупного бизнесмена или для вбрасывания какой-то информации по меньшей мере глупо. У Полонского, Чичваркина и тем более Прохорова есть куда более серьезные каналы влияния, а в повышении своей узнаваемости вряд ли кто-то из них заинтересован.

Пока единственная попытка использовать блог как инструмент влияния принадлежит Евгению Чичваркину. Речь не о посте про Медведева. До этого он написал в свой блог о фирме Nokia. По мнению Чичваркина, эта компания думает только о конечных потребителях, совсем не заботясь о продавцах своей техники. Критика ни к чему не привела. В представительстве Nokia с этим текстом хорошо знакомы. Однако давать какие-то комментарии или реагировать на выпады руководства "Евросети" там не собираются.

Другие узкоутилитарные варианты использования блогов — конкурсы на лучший проект и поиски персонала. "Мне сейчас приходит по 20-30 писем в день с просьбами поддержать разработки не только в области водорода, а вообще всего на свете,— рассказывает Михаил Прохоров в своем блоге.— Мне удалось уже уговорить нескольких ученых с мировым именем, чтобы они создали координационный совет по рассмотрению этих безумных идей и в случае необходимости выделяли гранты". В "Онэксиме" рассказывают, что один комментатор блога Прохорова — Дмитрий Цейтлин, работающий в сфере венчурных инвестиций,— сумел заинтересовать несколькими своими проектами специалистов компании.

Кадры же в интернете активно ищет Чичваркин. Сегодня "Евросети" требуются руководители направлений цифрового фото, цифрового аудио, директор регионального представительства и финансисты. Пост собрал более 300 комментариев. Абсолютное большинство из них оставили потенциальные соискатели.

Испытание прозрачностью

На вопрос СФ о том, как долго он будет вести свой блог, Сергей Полонский отвечает в излюбленном односложном стиле: "Надоест — брошу". Станет ли эта мода на блоги среди крупных бизнесменов новой тенденцией, пока не ясно.

Впрочем, с тем, что за интернетом будущее, не спорит никто. Сергей Черницын уже знает, как в идеале должна быть представлена в сети группа "Онэксим". "Нам нужен свой сайт и корпоративный блог, и сайт Михаила Прохорова и его блог. Сайт — это витрина, а блог — внутреннее помещение, более динамичное, часто меняющееся. Сейчас общение большинства компаний со своими клиентами проходит в одностороннем порядке: пресс-релиз, конференция, интервью. А здесь нечто абсолютно новое — живой диалог без всяких перерывов",— рассуждает Сергей Черницын. "Приход в блоги власти и бизнеса сделают их прозрачными и понятными. Бизнес в этом сам должен быть заинтересован",— соглашается с ним Антон Носик.

А Евгений Чичваркин на прямой вопрос "зачем вам это нужно?" цитирует детское стихотворение-страшилку про то, как папа накормил дочку ядовитой ягодой. "Дочь отравилась, а папа — ученый",— заканчивает он стихотворение. В этом, наверное, и есть самая большая опасность блогов. Крупные публичные бизнесмены, относящиеся к ним как к эксперименту или игрушке, могут получить негативный результат. Ежедневное общение с тысячами не самых доброжелательных блогеров — серьезное испытание коммуникационных навыков и терпения.