Анализ рыночной ситуации

Анализ рыночной ситуации должен давать ясное представление о перспективах сбыта продукции (услуг), производимой в рамках проекта, а также закладывать основу для разработки стратегии и оперативного плана по маркетингу. 

В зависимости от характера проекта, это исследование может включать изучение одного или нескольких из следующих вопросов:

• 
  

  Анализ социально-экономической среды

  Анализ потребителей и сегментация рынка

  Анализ рынка

  Анализ каналов сбыта

  Анализ конкуренции

• 
  

  Стратегия и тактика продаж

  Прогноз продаж

Анализ социально-экономической среды

Если проект зависит от социально-экономической ситуации в регионе, то целесообразно начать исследование с ее анализа: краткое описание региона реализации проекта, основные макроэкономические показатели на основе прогноза социально-экономического развития региона (уровень развития и структура производств, занятость населения, средний уровень заработной платы), возможности льготного налогообложения, относится ли регион к особым экономическим зонам.

Необходимо раскрыть данные о факторах, которые могут повлиять на организацию и объемы сбыта, производство и затраты, риски проекта.

Анализ потребителей и сегментация рынка

Для описания рынка следует идентифицировать потребителей, их интересы. Это может быть сделано после анализа рынка в целом, или сегменты рынка можно выделить заранее, с тем, чтобы проводить анализ уже для каждого сегмента в отдельности. Желательно включить в анализ следующие характеристики потребителей продукции:

·        тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);

·        их географическое расположение;

·        их мнение о продукции;

·        процесс принятия решения о покупке;

·        количество и частота покупок.

Как правило, для анализа рынка и планирования маркетинга должен быть определен один или несколько целевых сегментов. Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипными предпочтениями или реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Сегментация может основываться на одном из следующих факторов:

·        Географические и языковые критерии (национальность, регион)

·        Для B2C рынков: социально-демографические критерии (возраст, пол, доход, образование, семейное положение и т.п.)

·        Для B2B рынков: тип предприятия (размер, отрасль и т.п.)

·        Психологические критерии (жизненные цели, статус и т.п.)

Важно учитывать разницу в поведении потребителей на рынках, ориентированных на частных лиц (B2C рынки) и на предприятия (B2B рынки).

Особенности рыка b2c (business-to-customers):

·        у потребителя комплексные потребности;

·        на выбор потребителя сильно влияют эмоциональные аспекты;

·        цикл покупки, как правило, очень короткий (для некоторых продуктов характерны вообще "импульсные покупки"), ориентация на торговую марку, привычки;

·        мнение потребителя важно;

·        возможность влиять на потребителя обычно существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продажи.

Особенности рыка b2b (business-to-business):

·        закупаемая продукция используется для дальнейшего производства;

·        покупатель имеет глубокое и специальное знание продукта;

·        потребности основываются на конкретной цели;

·        процесс принятия решения длителен (часто с использованием тендера);

·        большое число лиц, участвующих в процессе покупки;

·        более значимая роль прямых продаж.

Анализ рынка

В этом разделе необходимо определить целевой рынок для проекта (уровень и тенденции развития), описать его структуру (поставщиков, типы предприятий, принципы устройства отрасли, темпы и направления отраслевого развития), основных игроков, дать характеристику потребителей, особенности конкуренции, структуру сбыта. Должно быть показано, что продукция или услуги имеют рынок сбыта, а также возможность предприятия добиться успеха на этом рынке.

Характеристики рынка, которые желательно явно указать в анализе:

количественные:

·        емкость рынка;

·        фаза жизненного цикла рынка;

·        уровень насыщения рынка;

·        темпы роста, в процентах, в натуральных показателях;

·        стабильность роста;

·        независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем;

качественные:

·        структура потребностей потребителей;

·        мотивы совершения покупок;

·        интенсивность конкуренции;

·        специфические особенности рынка, например, трудности доступа к операциям на рынке.

Емкость рынка может быть потенциальной (максимальной) и реальной (фактической). Потенциальная емкость  –  возможный годовой объем реализации определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен (выражается в натуральном или стоимостном выражении). Реальная емкость - реальный годовой объем реализованной продукции товара при сложившимся среднем уровне цен. 

Доля рынка (удельный вес компании) – доля реализованной продукции конкретной компанией в общем объеме реализованной продукции на данном рынке (может выражаться в стоимостном выражении, но чаще в %).

В бизнес-плане необходимо отразить прогноз  увеличения емкости будущего рынка. И на основе этих данных определить фактическую или планируемую рыночную долю предприятия. Рекомендуется раскрыть использованные принципы определения рыночной доли компании, придерживаясь при этом иерархии, представленной на Рис. 1.

Целевая доля рынка может быть использована в бизнес-плане как основание для прогноза объема продаж. Если же ожидаемый объем продаж рассчитан другими методами, то рекомендуется рассчитать на его основе прогноз доли рынка.

При изучении рынка уделите особое внимание следующей информации (если эти вопросы актуальны для данного рынка):

·        существующий уровень импорта и государственная политика в этом отношении;

·        производство или импорт товаров, способных заменить предлагаемый проектом товар;

·        существующий уровень экспорта;

·        наличие дефицита товара и проявления этого дефицита;

·        дефицит сырья, сложности с созданием инфраструктуры и другие факторы, сдерживающие развитие рынка и конкуренции.

Для предприятий, которые рассматривают возможность экспорта продукции необходимо определить географическую направленность возможного экспорта в отношении конкретного продукта. Необходимо учитывать более высокую конкуренцию в международном масштабе при планировании объемов производства, цены, сроков выхода на экспортный рынок, маркетинговые усилия, особенности налогового, валютного, таможенного законодательства.

Анализ каналов сбыта

В бизнес-плане должны быть четко определены каналы, по которым производится сбыт продукции (услуг). Как правило, эти каналы относятся к одной из следующих категорий:

·        оптовые торговцы;

·        розничные торговцы;

·        сбыт непосредственно покупателям.

В зависимости от выбранного канала сбыта будет меняться схема реализации, в частности ценовая политика, структура расходов, затраты на продвижение и пр.

Если компания примет решение о реализации продукции собственными силами, что подразумевает открытие представительств, филиалов или создание иной торговой инфраструктуры, необходимо учесть дополнительные инвестиции и риски, которые требуют отдельного анализа в рамках разработки бизнес-плана.

В любом случае, при изучении каналов сбыта желательно затронуть в той или иной степени (в зависимости от того, насколько это актуально для проекта) следующие вопросы:

·        на ком лежит ответственность за обеспечение продвижения товара и как распределяются расходы на продвижение;

·        доставка товара;

·        таможенное оформление;

·        обеспечение лояльности покупателей и повторных покупок.

Анализ конкуренции

Данный раздел рекомендуется начать с перечисления всех реальных и потенциальных конкурентов (особенно прямых, работающих на тот же целевой рынок). Описать позиции конкурента: общий объем продаж, общая доля на рынке, издержки на маркетинг, репутация. На основании полученной информации определить сильные и слабые стороны конкурентов.

В бизнес-плане необходимо провести сравнительный анализ с собственной компанией, по позициям: продукт, цена, продвижение, сбыт. Итогом анализа является выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его конкурентов для удержания и развития конкурентоспособности предприятия. Разработанные предложения в отношении повышения конкурентоспособности предприятия учитываются в плане маркетинга.

Стратегия и тактика продаж

Маркетинговая стратегия представляет план достижения целей компании, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

Стратегия может включать следующие элементы: сегментирование, доля рынка, связь «товар/рынок», конкуренция.

Среди наиболее распространенных стилей описания маркетинговой стратегии можно выделить и рекомендовать к использованию следующие:

·        стратегическая матрица Портера;

·        матрица стратегий Ансоффа;

·        описание инструментов маркетинга в матрице 4P.

Портер выделил  три типа стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование. При этом последняя делится еще на две: фокусирование на дифференциации и фокусирование на издержках.

Лидерство по издержкам. Основной тезис – для достижений цели компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли.

Дифференциация. Идея стратегии - концепция уникального торгового предложения. Потребитель при выборе товара руководствуется товарным знаком, фирмой-производителем или уникальным качеством, выделяющим этот продукт от конкурентов. В этом случае снижается чувствительность к ценам.

Фокусирование. Смысл стратегии – концентрация усилий на строго определенной цели. Цель может быть – ограниченная группа потребителей, часть номенклатуры выпускаемой продукции или географический  регион. Фокусирование на издержках в работе с одним выделенным компанией сегментом отрасли предполагает, что за счет более низких издержек компания сможет добиться высокого конкурентного преимущества в глазах своей целевой группы. Задачей компании при фокусировании на дифференциации становится представить как можно более привлекательным свой продукт для определенной целевой аудитории.

В бизнес-плане рекомендуется описать выбранную стратегию по Портеру. Это подразумевает определенную позицию на рынке (долю рынка) и предварительный уровень цен.  Стратегия лидерства по издержкам ставит задачу – низкие рыночные цены на продукт. Стратегия дифференциации преследует цель установить средний и выше среднего уровень цен.  Стратегия фокусирования предполагает высокие цены на продукты. 

Связь «товар/рынок» является вторым существенным элементом стратегии, так как определяет формат производственной программы.  В данном аспекте используют матрицу Ансоффа (Ansoff).

Стратегия проникновения на рынок. Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Стратегия предполагает интенсификацию рыночных усилий через мероприятия продвижения продукции (реклама), репозиционирования бренда и т.д.

Стратегия развития рынка. Существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Увеличение продаж с помощью каналов сбыта.

Стратегия развития продукта. Предложение нового продукта существующим покупателям. Предложение более усовершенствованных версий продукта.  Концентрация усилий на исследованиях, разработках.

Стратегия диверсификации. Совершенно новый продукт предлагается новым потребителям. При этом может сохранятся отрасль, а может меняться коренным образом.

Матрица Ансоффа показывает продуктовый диапазон и помогает определиться с производственной программой. Концепция стратегических альтернатив Портера способствует идентификации проекта на рынке и определению производственной мощности (Рис. 4).

После  формирования стратегии проекта необходимо перейти к операционному плану. Операционный план представлен инструментами маркетинга (продукт, цена, продвижение, сбыт), планом мероприятий  и бюджетом на маркетинг.

Продукт. Описать продукт с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей, соответствия стандартам качества, привлекательности  дизайна, упаковки. Иногда преимущество обеспечивает послепродажное обслуживание, стоимость послепродажных услуг должна быть учтена в финансовой модели.  Характеристика продукта является основанием для производственной программы, расчета производственной мощности, планирования инвестиционных, производственных, коммерческих расходов и рисков проекта. 

Цена. В данном подразделе необходимо описать ценовую политику, определить диапазон цены продажи, условия оплаты и скидки.

Продвижение. В бизнес-плане необходимо осветить инструменты продвижения, график и сметную стоимость мероприятий, призванных достичь запланированный объем сбыта. 

Сбыт. В данном разделе  необходимо описать каналы сбыта продукции, уделить внимание условиям поставки (срок, транспорт, организация складов). Выбор канала сбыта существенно влияет на прибыльность. При определении цены продажи нужно учесть скидки для оптовых и розничных торговцев.

План мероприятий должен содержать календарный график, прогнозную стоимость. Данные затраты сформируют бюджет коммерческих расходов на инвестиционной стадии, а также в процессе реализации проекта. 

Прогноз продаж

Анализ рынка и выбор маркетинговой стратегии дает первичную информацию для планирования доходной части проекта. Таким образом,  результатом данного раздела должен стать прогноз продаж (доходов), прогноз коммерческих расходов. 

Доходы проекта описываются в разрезе источников их получения. При этом желательно показывать отдельно объемы продаж в натуральном выражении и цены на продукцию (работы, услуги). Выделение цен реализации позволяет инвестору убедиться в достоверности представляемой информации по проекту.

Доход (выручка от реализации)  определяется на основании следующих составляющих:

·             номенклатура продукции, работ, услуг,

·             объемы реализации,

·             цены реализации.

 

Для долгосрочного планирования характерно агрегирование и низкая степень подробности, поэтому слишком подробная детализация прогнозов не повысит их точности, а наоборот, может повредить качеству оценок.

При описании физических объемов реализации стоит уделять внимание следующим моментам:

·             постепенный выход на планируемую мощность

·             сезонность / циклы деловой активности.

 

При описании продаж, также, необходимо учитывать ряд типичных финансовых вопросов, а именно:

• ·        в какой валюте сделан прогноз продаж (рекомендуется указывать прогноз в той валюте, в которой производятся платежи, но можно, также, приводить все продажи к основной валюте финансовой модели проекта);
• ·        учитывают ли цены инфляцию и если нет, то какому моменту времени соответствует цена;
• ·        каким условиям поставки соответствует цена (желательно использовать термины Incoterms);
• ·        включен ли НДС в цену;
• ·        учтены ли скидки в цене.

Если при подготовке проекта были установлены контакты с потенциальными покупателями, достигнуты предварительные договоренности, рамочные соглашения, подтверждающие заложенный в расчет объем реализации и цены на продукцию, необходимо включить эту информацию в обоснование прогноза продаж, а сами соглашения включить в пакет приложений к бизнес-плану. Наличие таких документов является большим плюсом для проекта.

25.03.2010

Источник: ТПП РФ