Бренд и бизнес: практические советы директорам небольших компаний

Как малым предприятиям эффективно использовать марктинговые и рекламные коммуникации для повышения рентабельности бизнеса при условиях почти нулевого бюджета и неразвитости бизнеса на уровне западного?

Малый бизнес и маркетинговые коммуникации, насколько эффективны для малого предприятия и на что лучше сделать акцент собственникам небольших компаний. На эти и другие вопросы отвечает учредитель бренд-консалтингового агентства «Жаркин и Партнёры» Евгений Жаркин

Какие маркетинговые коммуникации наиболее эффективны именно для малого

бизнеса?

Е.Ж.: Это - слишком общий вопрос. Очевидным ответом здесь является использование малобюджетных рекламоносителей (газетные объявления, листовки, Интернет), но это зависит от специфики. Очень часто более правильным ответом будет использование методов PR (включая бесплатные публикации, промоушн-акции и т.п.), прямые продажи (безо всякой рекламы) и создание молвы (в том числе, за счёт хорошего сервиса, который малый бизнес может предоставлять).

При этом нужно учитывать, что для того, чтобы маркетинговые коммуникации были успешны, надо вначале провести опросы потенциальных потребителей. Это может малому бизнесу сильно помочь.

Как малому бизнесу их использовать при минимальном бюджете и точечных продажах?

Е.Ж.: Это также можно выяснить при помощи опросов. Например, можно спросить у потенциальных потребителей, откуда они чаще всего узнают о тех или иных услугах (или товарах), и тогда будет понятно, какой канал для продвижения является наиболее эффективным. Это также покажет, какой процент людей узнаёт о новинках из рекламы, а какой – от знакомых и других людей.

Какие этапы продвижения можно порекомендовать для малого бизнеса?

Е.Ж.: Опять-таки, нет универсального рецепта. Но есть две основные стадии: 1) PR (когда вы получаете первых клиентов и получаете первые отзывы), 2) реклама. Не пройдя первую стадию, в отдельных направлениях бизнеса вы можете вообще не получить пользы от рекламы.

Как продвигают малый бизнес за рубежом и стоит ли ориентироваться на 

западные примеры?           

Е.Ж.: «Зарубежье», также как и «малый бизнес» это слишком общие понятия, чтобы можно было дать конкретный ответ. В отдельных случаях, можно использовать какие-то западные идеи, но это не всегда может сработать в России.

Наиболее распространенные ошибки малых предпринимателей при продвижении 

своего бизнеса.

Е.В.: Я бы сказал, что ошибки при продвижении в «малом» и в «большом» бизнесе одни и те же. Главная ошибка, которую делают – не проводят опросы, и занимаются продвижением (включая создание материалов для продвижения), не проводя опросы. Конечно, это требует некоторых усилий, но результат того стоит. Научиться хорошо проводить опросы можно, например, в московском Институте Хаббарда по Управлению (курсы «Успех в бизнесе путём общения», а также «Опросы» и «Маркетинг» по той же методике предоставляются несколькими учебными центрами и в Петербурге).

Ведь иногда самый простой опрос может дать очень хороший результат.

Приведу пример из жизни совсем маленькой компании. Эта компания торговала в Санкт-Петербурге биологически активными добавками (БАД) и витаминно-минеральными комплексами, имея всего одну торговую точку в месте с высокой проходимостью. Вдруг, в один прекрасный день, директор компании обнаружил, что продажи катастрофически идут вниз. На вопрос о причинах продавцы ответили, что нужно снижать цены, так как в 200 метрах от них продают аналогичную продукцию гораздо дешевле. Директор выслушал продавцов, но не поверил им, так как знал, что конкуренты работают уже давно, а продажи стали падать сравнительно недавно (при этом, продавцы были те же, что и раньше). Чтобы выяснить, что произошло, провели опрос существующих клиентов относительно минусов в работе магазина. Опрос дал интересный результат. Выяснилось, что раньше магазин торговал в розлив кальциево-магниевым напитком (кальмаг), который полезен для зубов и укрепляет нервную систему. Покупатели брали витамины и, запив их стаканчиком минерального напитка, шли себе дальше. При этом, порция витаминов или БАД обходилась покупателю рублей в 30 - 50, а стаканчик напитка - всего в семь. Большой прибыли напиток, понятно, не давал, а возни с приготовлением и розливом у продавцов было много. Ну и, в какой-то прекрасный момент его просто перестали продавать, после чего продажи витаминов пошли вниз! Ведь запивать витамины и БАД стало не чем, и вслед за этим изменилась модель покупательского поведения. Они стали покупать БАД и витамины у конкурента более крупными партиями и по более низкой цене.

Выявив при помощи опроса вышеописанный факт и найдя, таким образом, правильное «почему», директор приказал немедленно возобновить продажу напитка и сообщить об этом прежним клиентам. Это выглядит как чудо, но в результате, на следующей же неделе данная торговая точка собрала самую большую недельную выручку за всю историю этой небольшой компании.

Вот как это может происходить, если вы используете опросы и делаете это грамотно.