Открыть производство и не прогореть

Даже очень умные и грамотные специалисты почему-то наивно верят, что если они сделают дешевле, чем у других компаний, особенно западных, то товар сразу раскупят. Поверьте, в 99% случаев не раскупят. Вот пять вопросов, которые я обязательно задаю себе при старте нового производства.

 

 

Рынок — это цепочка продаж. Как и через кого доходит до конечного потребителя ваш продукт (физически, а не умозрительно)? Чаще всего между производителем и потребителем стоят еще два звена: дилер и ритейлер. Начинающему производственнику важно точно знать, на каких условиях работает каждый из них в цепочке: какую делает наценку, какие предъявляет требования к поставщику и товару.

 

Дилер потребует от вас многого: от отсрочки оплаты до 10-процентного бонуса

Например, дилер начинает работать с производителем, если тот может обеспечить ему отгрузки и продажи своей продукции не менее чем на 1 млн рублей в месяц. При этом каждая из товарных позиций должна продаваться не менее чем на 50 000 рублей.

 

Учтите: дилер может требовать от производителя маркетинговые мероприятия в начале работы, а еще — отгрузок с существенной отсрочкой оплаты. Добавьте к этому запросы к самому товару, к его виду, фасовке, упаковке, транспортировке (вплоть до условий маркировки и укладки товара на палеты).

Будьте готовы дать дилеру 10-процентный бонус к его наценке. Например, вы поставили ему продукцию за 100 рублей ему, он сделал наценку 40% и продал в розницу за 140 рублей. По итогу месяца он еще ждет от вас бонус деньгами или списанием дебиторской задолженности в размере 10%, то есть конечная цена, по которой вы ему продали продукцию, — 90 рублей.

 

Кроме дилера в цепочке есть еще много «нахлебников», которые снизят вашу прибыль и выручку

И это только первое звено в цепочке. Есть еще розничная точка и конечный потребитель, у них собственные запросы, которые также надо удовлетворить. Если вы не готовы во всем этом разбираться, то не стоит организовывать производство.

 

Я часто слышу от отечественных производителей жалобы на крупных дилеров и розничные сетей — мол, туда нельзя попасть.

 

Если вы не можете попасть в крупные сети — виноваты не они, а ваша собственная лень

В 70% случаях проблема не в сети или дилере, а в том, что производитель не может или не хочет соответствовать или работать в рамках сложившихся правил. Часто он не может гарантировать поставки, начинает рассказывать про производственные сложности или урожайность.

 

Это никого не интересует: или ты сможешь, или поставлять начнет другой. Вера в то, что ты будешь производить, а кто-то будет продавать, как правило, приводит к печальным последствиям, если, конечно если вы не единственный производитель крайне востребованной всеми продукции.

 

 

Довольно банальный вопрос. Но для производства на него надо дать множество детальных ответов: зачем каждый участник цепочки продаж будет делать выбор в вашу пользу? зачем дилеру работать с вами, если у него уже есть похожий поставщик? зачем рознице покупать неизвестный товар, когда она уже давно продает известные бренды конкурентов? что заставит конечного потребителя купить ваш товар в первый раз и потом делать это постоянно?

 

Самое простое звено здесь — потребитель. Его вы можете заинтересовать высоким качеством, инновационностью своего продукта или просто более комфортной ценой.

 

Дилера не интересуют рассказы о прекрасном продукте, ему нужны деньги. Предложите более высокую наценку или гарантию продаж

Но дилеру это неинтересно: он не хочет слушать рассказы о вашем уникальном продукте. Его интересует прибыль. Вы должны ему предложить более высокую наценку или гарантированные продажи, может быть, проявить максимальную гибкость. И так — для каждого звена в цепочке, а порой и для каждого крупного игрока на рынке.

 

 

Правило тут такое: каждое звено в вашей цепочке продаж должно сделать комфортную для себя наценку и при этом конечная стоимость продукта для потребителя должна остаться интересной или приемлемой. И эту цепочку цен должны просчитать вы, чтобы понять, вписывается ли в нее ваше производство. Если не вписывается, значит, нужно пересматривать процесс производства, технологию или свойства самого товара, его ценовое позиционирование.

 

 

Предположим, сейчас на рынке цена некоего товара для дилеров составляет 150 рублей. Вы начали предлагать похожий товар по цене 140 рублей. Как будут реагировать конкуренты? Могут они опустить цену до 130 рублей? А до 100 рублей? А сможете ли вы опустить свою цену до 100 рублей? Вы должны знать всех своих будущих конкурентов и прогнозировать их поведение на рынке, в том числе при ценовой войне. До какой минимальной цены они готовы будут опуститься? Какова у них примерная себестоимость? На каком оборудовании они производят продукцию, какая у них ценовая политика?

 

Иностранные компании не ведут ценовых войн, зато вам не угнаться за их маркетингом

Мой опыт показывает: западные компании, как правило, не ввязываются в ценовые войны. Если вы дали дилеру 20-процентный дисконт, они вряд ли опустят цены на свой товар. Но зато они тратят много денег на маркетинг, рекламу, на свои структуры продвижения, и с помощью этих инструментов могут с легкостью вас задавить.

 

Российские игроки ответят на демпинг демпингом, а после вашего банкротства купят остатки компании по бросовым ценам

Отечественные производители, как правило, действуют иначе: если сегодня вы дали дисконт, завтра они опустят цены еще ниже. И могут вообще на некоторое время опустить рынок, чтобы не дать новому игроку на нем закрепиться. А после того когда вы закроете свое производство, они раскупят по бросовым ценам ваше оборудование и вернут рынок в прежнее состояние.

 

 

Давайте выделим плюсы и минусы каждого из них.

 

 

Главный критерий: самая низкая цена и приемлемое качество. Вы должны производить очень много, очень дешево и продавать с минимально возможной наценкой, брать свое за счет оборота.

 

Успешная модель: высокоавтоматизированное, очень дорогое оборудование с высокой производительностью, желательно без участия людей. Это должен быть выпуск стандартной востребованной продукции на уже сформированный большой рынок, то есть спрос на ваш объем производства по низкой цене должен быть гарантирован.

 

Минусы: стандартная доходность, максимальная зависимость от надежности и качества выбранного технологического оборудования.

 

Плюсы: высокий спрос, легко продавать, порой даже без формирования серьезного отдела продаж и без серьезных маркетинговых расходов, быстрый выход на рынок, стандартная гарантированная доходность.

 

 

Главный критерий: высокая цена, максимально высокое качество, желательно инновационность. Это должен быть очень дорогой и качественней продукт. Здесь, как правило, небольшие объемы продаж и производство в шутках, высокая компетентность в понимании продукта, высокая технологичность в процессе производства.

 

Успешная модель: самое лучшие качество продукта на рынке, инновационность продукта, самый высокий ассортимент продукции, гибкость, индивидуальный подход к каждому покупателю, минимальные партии отгрузки, очень высокие наценка и цена.

 

Минусы: тяжелый и долгий выход на рынок, формирование своего бренда, большие маркетинговые и рекламные расходы. Сложности в производстве качественной продукции — как правило, много заграничных поставщиков, валютные риски. Малый объем производства и продаж. Высокий ассортимент с минимальными и нестабильными партиями продаж приводит к наличию больших запасов готовой продукции и материалов на складе, есть риск не продать часть ассортимента или продавать годами. Отсутствие сформировавшегося рынка и спроса, много неизвестных. Часто надо начинать с формирования самого рынка или перестраивать сложившийся рынок под свой товар.

 

Плюсы: высокая доходность, стабильность продаж под сформировавшимся брендом, стоимость бренда, высокий интерес покупателей.

 

 

Данный сегмент сочетает в себе все перечисленные выше плюсы и минусы, в зависимости от того, ближе к какому крайнему сегменту ваш средний. Например, если ваш средний сегмент — это «эконом плюс», то к нему в большей степени относятся риски из эконом-сегмента. Но также часть особенностей премиум-сегмента — например, более сложный выход на рынок, формирование бренда, высокие маркетинговые расходы.