Краткое руководство, как стать бизнес-знаменитостью

Ольга Збарская

Для того чтобы сегодня оставаться в бизнесе,

наша наиважнейшая работа — быть ведущим

специалистом по маркетингу бренда «Я».

Том Питерс, американский бизнес-гуру

Постановка проблемы

― В будущем не станет обыкновенных людей, ― устами своей героини Алисы Селезневой сказал писатель Кир Булычев в книге «Сто лет тому вперед». ― На Земле будет жить 5 млрд исключительных, знаменитых, одаренных людей.

С миллиардами писатель, конечно, просчитался. Нас, исключительных и одаренных, в XXI веке гораздо больше. Настолько больше, что, похоже, в какой-то момент экономика разошлась во взглядах с демографией, и современный рынок труда стал совсем не тот, что был лет ...дцать назад:

• В России стремительно растет количество специалистов-фрилансеров
• Если раньше на фрилансе работали в основном дизайнеры, фотографы и консультанты, то сейчас мозаика этого субъекта предпринимательства гораздо красочнее: здесь и копирайторы, и журналисты, и педагоги, и мерчендайзеры, и системные администраторы…
• Малый и средний бизнес, на недостаточность которого так любят жаловаться современные экономисты, уходит в тень, но это не значит, что он перестает существовать. Предприятия по типу «директор+уборщица», хоть и с большим трудом держатся на плаву, но ― непотопляемы
• К наемному работнику теперь также предъявляется больше требований. Канули в лету те времена, когда о квалификации судили по диплому и по трудовой. Уходит в прошлое и время «молодых амбициозных» генераторов идей с горящими глазами. Но в моду вошел не только старый добрый труд. Формула подходящего кандидата теперь такая: профессиональные умения + опыт + личностные качества + собственные технологии успеха

Нынешние многочисленные «кадры» наверняка талантливы и исключительны, но как это определить? Сегодняшние работодатели, как ветреные мужчины, хотят отношений без обязательств. А уж если «женился» ― чтобы «жена» была и умница, и красавица.

Все эти процессы диктуют одно общее требование к специалистам и предпринимателям: быть яркой, заметной личностью и уметь грамотно презентовать себя миру. И если слово «бренд» совсем недавно было применимо почти исключительно к компаниям, сегодня уже привычным стало выражение «личный бренд». В 2003 г. классик маркетинга Филип Котлер заявил: «Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и вы ― да, именно вы! Бренд ― любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации».

Что такое личный бренд?

Опираясь на определение Котлера, можно сказать, что личный бренд ― это имя человека, рождающее в головах у людей ― в первую очередь его реальных и потенциальных «покупателей» (в том числе и работодателей) определенные ассоциации и представления о его носителе.

И если с компанией все более-менее уже понятно: вот специализация компании, вот ее товары, вот ее внешняя атрибутика ― то как выявить составляющие именно личного бренда?

В персональном брендинге важны четыре вещи:

• профессиональная деятельность человека: его знания, умения и навыки, его проекты, его карьера, его бизнес; сюда же можно отнести хобби как деятельность, которой он занимается достаточно долго, увлеченно и глубоко.
• набор личностных качеств, а также пристрастий, интересов человека, который отличает его от «точно такого же, но другого» специалиста соответствующей отрасли;
• внешний образ человека: яркие и характерные черты внешности, включая выбор одежды и аксессуаров, манеры поведения, речь;
• коммуникации человека с внешним миром, или то, как он презентует себя своим целевым потребителям и обществу в целом.

Вот тут-то и появляется главный герой нашего повествования ― блог.

Наверное, глупо сегодня объяснять интернет-пользователям, что такое блог, но история вопроса напрямую связана с рассматриваемым мною функционалом этого явления.

Итак,

Блог-история

Как и многие интернет-понятия, слово «блог» пришло к нам из английского языка. Web log ― так назывались первые онлайн-дневники пользователей интернет. Значимое слово здесь log — запись событий, повседневной деятельности.

Газета Washington Profile назвала первым блогом страницу «отца паутины» Тима Бернерса-Ли, где он, начиная с 1992 года, публиковал новости.

С 1996 году начинается широкое распространение блогов, и уже к 2000 году понятие обрело привычный современным пользователям вид, в котором отсеклись первые две буквы и два слова слились в одно: web log ― wee-blog ― blog.

В августе 1999 года компьютерная компания Pyra Labs из Сан-Франциско открыла сайт Blogger. Это была первая бесплатная блоговая служба. Впоследствии Blogger был выкуплен компанией Google.

Издатели американского словаря Merriam-Webster назвали слово «блог» главным словом 2004 года. Именно его значение пользователи веб-сайта Merriam-Webster хотели узнать чаще всего.

«Блог», по определению словаря, — это сайт, на котором автор публикует личный дневник со своими размышлениями и комментариями и нередко вставляет в него гиперсвязи на другие сайты.

Если же бросить взгляд еще дальше вглубь истории и обратиться к прародителю блогов ― обычному тетрадному дневнику ― то можно вспомнить, что вели его чаще всего продвинутые барышни для того, чтобы осмыслить происходящее в их жизни, отрефлексировать свои поступки и проанализировать чужие.

Почему блог?

Рассмотрим функциональные проявления блога, которые играют нам на руку в деле построения личного бренда.

Продукт. Для того чтобы услышать себя, нужны молчаливые дни. Блог ― хороший способ вырваться из текучки, осмыслить себя, свои проекты, свою деятельность ― как продукт, в маркетинговом смысле слова. Когда мы пишем о чем-то ― нам поневоле приходит это облекать в структуру. Если мы письменно обобщаем свой опыт, анализируем нашу деятельность ― мы ищем и находим закономерности, связи между явлениями, а также выводим некие правила, позволяющие нам достигать успеха. Я уже не говорю о том, что процесс письма своим воздействием на кончики пальцев также способствует умственной деятельности. Таким образом, блог не только презентует нас как мыслящего субъекта, но и помогает нам создавать, систематизировать и совершенствовать свой продукт и/или себя как товар.

Личное. У блога есть автор — живой человек. Более того, блог и существует в контексте личности автора. Этим блог отличается от сайта компании. Блогу, даже самому профессионально ориентированному, очень полезно быть личностным. Зримая в блоге личность вызывает доверие ко всему содержанию. Это не робот, делающий рассылки по типу «Здравствуйте, Кузнецова». Это живой человек, с которым впредь у читателей будут ассоциироваться и профессиональные посты. Таким образом блог формирует единство личности человека и его профессиональной деятельности, отражаемой в блоге.

Коммьюнити. Во-первых, сам блог — это в определенном смысле сообщество (если речь идет о площадках типа ЖЖ). Еще у блога предполагаются читатели, причем часть из них знает автора лично. Это делает блог уникальным по своей ненавязчивости и информативности инструментом общения с широким кругом знакомых, друзей, клиентов и так далее, с возможностью получить коллективную обратную связь. А проект с вовлечением потребителей ― это ли не мечта каждого маркетолога?

Время. Посты в блоге появляются в хронологическом порядке. Это помогает автору создавать все новые и новые точки контакта со своими потребителями. Поле соприкосновения одно ― это блог, а пиксели в нем ― это посты и комментарии.

Разговор. Люди обычно разговаривают о том, что представляет для них интерес и к чему у них есть личное отношение. В этом отличие блога от монолога обычных новостей. Разговор подразумевает тему или фокус. Фокус не обязательно должен быть тематическим, он может быть, например, эмоциональным. Так личность проецируется, во-первых, через выбранные темы, во-вторых, через эмоции и отношение.

Бюджет. Блог малобюджетен, что вполне в концепции маркетинга для малого бизнеса. Его можно создать на бесплатных площадках, и тогда бюджет проекта будет равен 0 в деньгах. И даже если вы создаете полностью автономный блог ― затраты на маркетинг очень невелики. Самая главная валюта, инвестируемая в блог ― это время.

Форматы. Блог многоформатен. Сегодня он доступен не только в тестовом виде. Для тех, у кого нелады с письменной речью, существует возможность записывать и выкладывать видео и аудио, картинки и фотографии… Также возможны перепосты чужих материалов (разумеется, элементарная этика требует указание имени и адреса в интернете первоисточника), а также размещение публикаций в СМИ, имеющих отношение либо напрямую к автору, лимбо к сфере его интересов (также с указанием соответствующего СМИ).

Дизайн. Блог может способствовать не только формированию и развитию продукта, но играть на внешнюю атрибутику персонального бренда. Это задача оформления блога, а также «фишек» подачи материалов.

Креатив. В бренде ― неважно персональном или нет ― важна «мифологическая» составляющая.

В нее входит как легенда о происхождении бренда («как я стал таким?»), так и архетипическая роль человека-бренда (например, «свой парень», «волшебник», «мудрец» и тому подобное). Блог предоставляет просто роскошное пространство для формирования мифа ― и на уровне формы, и на уровне содержания.

Как вести блог, чтобы он презентовал автора наилучшим образом?

1. Первое и основное, о чем спрашивают начинающие блогеры ― о чем писать?

Выбирать надо актуальные, популярные темы. Путешествия, любовь и секс, анекдоты, мужско-женские отношения, шоу-бизнес и знаменитости, важные городские и государственные события, критика окружающей действительности ― вот неполный перечень «хитов». Профессиональный контент неплохо бы заворачивать в обертку трендовой темы ― для легкости восприятия и «блоговости» формата.

― Юмор и развлечения ― это как чай и хлеб ― будет покупаться всегда. Даже если человек зашел в интернет по делу и зацепился взглядом за любопытный и веселый материал ― он, скорее всего, потратит пару минут, чтобы ознакомиться и улыбнуться. Смешные картинки, видео и рассказы могут стать постоянной «фишкой» блога и привлекать к нему неизменное внимание интернет-пользователей.

Рекламщики помнят, как пару лет назад интернет облетел «Путь бобра» режиссера Алеси Казанцевой. Вся рекламная общественность до сих пор надрывает животики, стоит только вспомнить вот это: «Я люблю свою работу за то, что всегда сталкиваешься с чем-то новым. Нельзя сразу говорить заказчику нет, потому что мы профессионалы». Фраза «говорящие бобры» уже сама по себе вызывает смех до икоты. Сам adme не постеснялся сделать перепечатку.

― Разбор полетов кейсов. Чтобы стать знаменитым ― надо быть на одной волне со многими, а ничто так не объединяет, как «дружить против кого-то». Почта России, работа интернет-провайдеров, безвкусные наряды голливудских звезд, тяготы малого и среднего бизнеса, непомерные цены на бензин ― да мало ли что может стать объектом остроумной и едкой критики. Чтобы стать брендом, критиковать надо уметь. Иной раз поход в магазин или кафе может стать толчком для размышлений о клиенториентированности и сервисе. Для того чтобы пост не выглядел просто чернухой, необходимо под критику подкладывать мощную теоретическую базу: скажем, критикуя за отсутствие клиентского сервиса персонал предприятия общепита, важно вовремя ввернуть что-нибудь о «скриптах», «допродажах» или «выяснении потребности».

Пример ― плотненький в своем бизнес-содержании блог Mindspace с его разделом «Я ― покупатель». Но нечто подобное можно обнаружить в любом блоге или даже на страничке в соцсетях.

― Знаменитости. Это очень благодатная тема для того, чтобы в нее облачить размышления не только о стиле и имидже (дарю идею фрилансеру-стилисту!), но и о здоровом питании, управлении временем и собой (говорят, сегодня слово time-management актуальнее заменять на self-management), иллюстрировать тему мужско-женских отношений…

Но не только. Я сама не раз присоединялась к имени известных людей ― например, в качестве отзыва о мероприятии с их участием, или же в связи с совместными проектами. Пуркуа бы и не па? Известное имя + полезный контент = высокий трафик.

Вот в качестве примера мой пост, где упоминаются имена известных в нашем городе предпринимателей и их популярного среди хабаровчанок магазина. Пост немедленно вызвал огромнейший интерес прежде всего среди моих земляков.

― Легенда. «Творите о себе мифы. Боги начинали именно так», ― острослов Станислав Ежи Лец сформулировал еще один важный прием личного брендинга. Легендами можно окружить не только свою личность, но и профессию, семью… Моя подруга, будучи начинающим учителем литературы в школе, прививала любовь к Гоголю и Пушкину, травя младшему поколению семейные байки и легенды обоих родов. Такой вот школьный маркетинг! Если вы заглянете в блог Бориса Акунина, найдете там легенду об Эрасте Петровиче Фандорине, личности и без того легендарной. Как же замечательно она дополняет то, что мы уже знаем о любимом герое!

― Полезные советы. «Как приручить дракона», «как правильно целоваться», «как скачать видео с YouTube» ― такие варианты предложил мне однажды Яндекс, когда я набрала в строке поисковика слово «как».

Попробуйте набрать вопросительные слова «какой», «почему» и другие ― и вы обнаружите десятки ниш для блогов, сутью которых могут являться полезные советы нуждающимся. Через полезные советы можно продвигать бизнес, связанный с оказанием услуг, да и товары тоже могут быть представлены в занимательных статьях и/или фото в «как бы персональном» блоге. Другой «фишкой» блога полезных советов могут быть заголовки с числительными. «9 советов увольняющемуся», «5 шагов к собственному бизнесу», «10 штрихов привлекательного резюме» ― и план блога HR-специалиста уже набросан, верно?

Примером может служить целый ряд материалов в блоге бизнес-тренера, коуча Татьяны Грязновой, например, «Взгляд в себя или как найти свою денежную тему в тренерстве?».

Татьяна дает алгоритм профессионального самоопределения (что характерно, этот алгоритм подойдет не только для тренеров) и при этом самим алгоритмом демонстрирует себя как классного коуча.

― Путешествия. По своему собственному блогу знаю, что путевые заметки ― неизменно благодатная тема, которая продвигает себя почти сама. Здесь условий всего два-три: во-первых, живой, легкий и эмоциональный язык, которым изложены конкретные факты, во-вторых, полезная информация для последователей маршрутов (где найти, сколько стоит, как лучше, что интереснее и тому подобное). Третье условие озвучено пословицей о том, что лучше один раз увидеть. В путевых заметках важно размещать фотографии. Именно они дают дополнительную пищу для возможной коммуникации с читателями, а для продвижения, личностного компонента и активной жизненной позиции блога это просто отлично!

― «Закулисье». Людям всегда интересно заглянуть в чью-то персональную замочную скважину либо хотя бы за кулисы какой-то профессии. Что происходит в телестудии, когда камеры отключены? Строят ли радийщики рожи, работая в эфире? Ведь их никто не видит. А как готовится к своим тренингам знаменитый тренер? Сколько сростов нужно сделать, чтобы снять 30-секундный рекламный ролик? И так далее и тому подобное. Рассказывайте занятные байки о своей профессии, и потянутся читатели в ваш блог. И кто вам мешает в этих байках рассказывать о себе в профессии ― да так, чтобы было ясно: вы ― самый профессиональный из всех профессионалов.

Кстати, закулисье может быть не только юморным. Среди маркетологов успехом пользуется блог сыктывкарского предпринимателя Федора Овчинникова . Он сделал из своего блога эдакое реалити-шоу, день за днем рассказывая о построении и развитии своего бизнеса.

― «Товар лицом». Если наша основная задача все-таки создать себе личный профессиональный бренд, надо показывать наш товар. Главное здесь ― не говорить языком коммерческих предложений и спам-рассылок. Рассказ о товаре надо заворачивать в увлекательные обертки: скажем, трендовой темы ― как, например, это сделал Артемий Лебедев в своем рассказе «Москва становится лучше» . Москвичи обеспокоены внешним видом своего города, и известный дизайнер прислонился к актуальной социальной теме, «завернув» в нее демонстрацию своего товара.

― Острая социальная тема, актуальный тренд. На любую актуальную тему люди всегда ищут информацию в разы активнее. Прислоняясь к ней, вы делаете блог самопродвигающимся. Этот прием как никакой другой подходит для журналистов и профессиональных блогеров. В качестве примера ― пост моей землячки журналиста Анны Сидоровой о наводнении в Хабаровске. Глядя на то, как СМИ выдают противоречащую друг другу информацию, а порой и просто фактические ляпы, Сидорова взяла в руки фотоаппарат, проехала по городу и написала в блоге доскональный репортаж о происходящем.

Но не только журналистам полезен этот прием. Открываем блог Тины Канделаки… и видим материал о наводнении в Хабаровске, который далековато от Москвы, где проживает известная телеведущая и общественный деятель.

2. Делать «горячо»

Выше я уже говорила о том, что блог ― явление социальное. Тут напрашивается анекдот.

― Мама, я люблю Васю и хочу выйти за него замуж.

― Да ты что! Не вздумай! У тебя родители — многотысячники, да ты сама тысячница и модератор, у тебя сам D….. во френдах и ты хочешь выйти замуж за этого Васю, у которого один-единственный пост без комментов?

Так вот, пост «без комментов» ― это настоящая беда для блогера. Это значит, что статья не зацепила, не взбудоражила, не дала пищи к размышлениям. Где отсутствие эмоций ― там мало шансов для запоминания. А вот где удалось вовлечь в обсуждение ― можно смело ставить себе зачет. Бывают такие посты, где километр комментариев чуть ли не интереснее самого поста ― замечали? Тут «аффтару» надо держать руку на пульсе дискуссии, и как только она грозит затухнуть ― умело подлить масла в огонь.

3. Писать живым, не казенным языком. Облегчать восприятие записей всеми доступными способами.

Необязательно при этом быть Акуниным или другим мастером беллетристики.

Примером удачно организованного поста может быть один хит рунета , написанный к тому же по трендовой теме «котиков». Для удобства восприятия даю один из перепостов, так как важно читать 3 поста в одном. Эту историю также охотно перепечатали все, кому не лень. Живой язык, кошачьи фотографии, структурированный текст и при этом некая, именно блогу присущая «доморощенность» поста ― то, что надо для массированного отклика благодарных читателей.

Из серьезных бизнес-блогов ориентируемся на блог бизнес-тренера Радислава Гандапаса. Только у него я видела гармоничное сочетание форматов: то текст, то видео, то аудиокаст , то фоторепортаж…

4. Интерактив.

В качестве примера здесь ― снова блог Артемия Лебедева, который регулярно проводит всяческие дизайнерские конкурсы, непременно стебные и юморные. Созданные конкурсантами фотожабы затем моментально облетают рунет. В чем состоит прием? Вы позиционируете себя как эксперта (ведь только эксперты могут учреждать конкурсы профессионального мастерства). Вы собираете вокруг себя цвет профессионалов. Вы создаете привлекательный контент с мощным вирусным потенциалом.

5. Партнерство.

Прием, который знают маркетологи компаний ― кросс-промоушен с другими компаниями. Здесь важно в партнеры привлекать такую компанию, к чьему имиджу прислониться не стыдно. В контент блога можно вовлекать других людей и компании ― упоминать в позитивном ключе, чтобы они тоже делились вашей ссылкой и распространяли ее дальше. К примеру, мой пост о семинаре Брайана Трейси в Хабаровске с удовольствием подхватили организаторы этого мероприятия и стали распространять через свой ресурс.

6. Реклама.

Многие блогеры, раскрутив свой блог, привлекают к сотрудничеству рекламодателей. Желание понятное и даже правильное. Единственное, что следует помнить ― должен быть разумный баланс личностной и коммерческой информации. Даже если вы размещаете не чужую рекламу, а самую что ни на есть свою. Все-таки блог прежде всего личностный инструмент, и к нему должно сохраняться доверие читателей.

Выводы

Пришло время сделать выводы.

Еще раз кратко и сжато о пользе блога в маркетинге «Я»:

1. Блог полезен в качестве инструмента самопознания, когда требуется осознать, проанализировать свою персону, свой жизненный опыт, свой профессиональный путь. Создавая блоговые записи, мы не только осмысливаем значимые для себя вещи, но и кодируем их в слова, что помогает четче отвечать на главные вопросы личного бренда: Кто я? Что я? Какой я? Четко зная ответы на эти вопросы, мы лучше понимаем, что именно и как именно нужно транслировать миру о себе.

2. Маркетинг ― очень творческая профессия. И именно это творческое начало необходимо задействовать при ведении блога с целью формирования личного бренда. Перечисленные выше темы и приемы ― это только часть того, что может быть использовано. Приемы можно и нужно чередовать и сочетать, внутри больших и главных тем поста могут быть маленькие подтемы, которые порой едва ли не важнее основной.

3. Важно, чтобы блог был именно блогом, а не скоплением сугубо профессиональной сухой информации. В блоге должна быть видна личность, человек, а не только бизнес-проекты.

В ближайшем будущем не станет обыкновенных людей. В интернете будет жить N миллиардов исключительных, знаменитых, одаренных… блогеров.

Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2013» ― литературного состязания авторов, работающих в сфере Non fiction. Номинация – Маркетинг. В конкурсе могут участие авторы, зарегистрированные в Сообществе менеджеров E-xecutive.ru (независимо от срока регистрации), приславшие свои публикации на content@e-xecutive.ru с пометкой «Конкурс» (с указанием номинации в поле «Тема письма») или выложившие их на портал самостоятельно с пометкой «Конкурс. Номинация такая-то» в период с 22 июня по 1 декабря 2013 года включительно. Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте в описании конкурса «Большая игра-2013».