Продавец эмоций: как сделать клиента своим рекламным агентом

Умение вызывать у потребителя сильные позитивные чувства в отношении своего товара или услуги — основа «сарафанного» маркетинга. Стоимость рекламы неуклонно растет. Тем интереснее получать клиентов совершенно бесплатно. Как же запустить сарафанное радио? Мне известно шесть основных триггеров, запускающих сарафанное радио.

Первый спусковой крючок для сарафанного радио — это сильные эмоции. Мы делимся эмоциями, а информация идет к ним прицепом. Мы не можем узнать, что человек рассказал о магазине или кафе своему другу или подруге. Но можем посмотреть, что он написал в интернете. Если посмотреть отзывы, оставленные реальными людьми, то большинство из них — это именно выплеск негативных эмоций. Такие отзывы опасны тем, что создают негативную репутацию вашему бизнесу. Наиболее известный пример — это ролик United Breaks Guitars, размещенный на сервисе Youtube, который обошелся акционерам компании United Airlines в $180 млн, — ровно столько потеряли в стоимости ее акции через четыре дня после публикации ролика.

Совет 1. Отслеживайте негативные высказывания в интернете в адрес своего бизнеса и отвечайте на каждое мнение. Это позволит вам из противников, которые будут поливать вас грязью при каждом удобном случае, получить преданных сторонников

Почему негативных эмоцией больше? Их проще вызвать. Достаточно сформировать у клиента завышенные ожидания, а потом им не соответствовать. Один мой клиент — агентство по продаже земельных участков — жаловался на плохую конверсию показов в покупке. Оказалось, что клиенты приезжают на показы, увидев наружную рекламу с весьма привлекательной ценой. А на месте им сообщали, что участки по этой цене буквально только что разобрали — и предлагали купить участок по цене в два раза выше. И агентам приходилось на месте работать с «негативными» клиентами! Удивительно, что их вообще не побили. В итоге мы совместно с клиентом придумали другой товар-локомотив (участок + дом) и схему допродажи, и продажи пошли вверх и начали появляться положительные отзывы!

Совет 2. Проверяйте, соответствуете ли вы ожиданием ваших клиентов

Это можно делать, выборочно обзванивая клиентов после совершения покупки (а заодно сообщая ему информацию о поступлении новой партии товара или новой акции). Или же предлагая короткую анкету обратной связи, например в обмен на розыгрыш какого-то приза по итогам месяца. Большое количество негативных оценок — это повод для адресных бесед с клиентами, а также аудита предложений — всегда ли вы выполняете то, что обещали. На этом заканчиваем про негативные эмоции и переходим к позитивным.

Совет 3. Вызываем позитивные эмоции с помощью «шоу-эффекта»

Представьте себе клиента, которые пришел первый раз в ресторан, заказал фирменное блюдо — и через некоторое время в зале приглушают свет и под музыку четыре официанта вносят поднос, на котором лежит заказанное блюдо. По углам подноса горят бенгальские огни. Замыкает шествие шеф-повар, который делает комплимент гостю за заказ и в подарок от ресторана подносит графин вина, подходящего к этому блюду.

Как вы думаете, расскажет клиент друзьям о таком событии? Я думаю, да, — как я рассказываю вам сейчас. Это и есть шоу-эффект. Кусочек шоу в работе ресторана. Самое интересное, что себестоимость такого эффекта до смешного низка: официанты и повар и так на окладе, а бутылка обычного вина, перелитая в графин, стоит недорого. Дополнительный бонус — гость смотрит на стоимость вина в меню и воспринимает этот подарок как куда более дорогой, чем на самом деле. Еще один бонус — другие гости тоже, возможно, пожелают заказать фирменное блюдо, которое может быть самым высокомаржинальным.

Такие элементы шоу можно придумать в любом бизнесе. Часто на семинарах по маркетингу спрашивают: «Для ресторана это возможно. А что, например, можно сделать для грузоперевозок, автомойки, торговли стройматериалами?» Но решения всегда находятся. Например, в перевозке грузов стали использовать красивую упаковку, которую приятно распаковывать, в отдельную коробку стали класть бутылку шампанского — отпраздновать новоселье. На автомойке могла неожиданно появиться группа девушек в бикини и помыть машину. Побочный эффект: многие водители стали чаще ездить мыть машину, чтобы увидеть этих красоток.

Совет 4. Вовлекайте клиента в бизнес-процесс

Помните Тома Сойера, который продавал возможность покрасить забор? И всем это нравилось. Эмоции позволяют сделать что-то самому. Например, мастер-класс по приготовлению суши в японском ресторане — собери букет в салоне цветов, плетение модных косичек в салоне красоты и т. п. Самый яркий пример — у фирмы торгующий кованными изделиями на заказ: мебель, ограда и т. д. Они предлагали клиенту выковать что-нибудь самостоятельно (конечно, при помощи кузнеца-профессионала). Представьте себе: полутемная кузня, раскаленный метал, и ощущение того, что металл меняет форму в твоих руках. Конверсия показов в покупки у этой компании была 100%. И клиенты охотно рассказывали друзьям о ней.

Совет 5. Играйте с клиентом

Зачем люди играют в игры? Конечно, для получения эмоций. Наша — задача поставить этот механизм себе на службу. Игровых механик очень много, рассмотрим три наиболее простые:

• Шанс на удачу

Шанс выиграть, как правило, вызывает эмоции. Бросить кости — и понять, какой приз ты получишь. Кинуть дротик — и проколоть один из висящих под потолком воздушных шариков. Примеров такого рода очень много. А если к добавить шоу-эффект, то общий эффект только усилится.

• Соревнование

Один из наиболее классных примеров использования соревнования, который я видел, —бар на пляже около отелей all inclusive. Казалось бы, для продаж нет никаких шансов. Но владелец бара добавил элемент игры — поставил перед баром флаги разных стран и каждый час поднимал и опускал флаги в зависимости от того, сколько выпили туристы из той или иной страны. Данный механизм не только существенно повышал средний чек с клиента, но и запускал сарафанное радио: весть о данном баре безо всякой рекламы разносилась по округе. И поддержать «честь страны» приезжали даже из соседних курортных городков.

• Накопление

Примеров накопления очень много — чего стоит классическое «Собери 20 стикеров и получи какую-нибудь ненужную вещь». Такие игры неинтересны большинству клиентов и утратили привлекательность. Поэтому накопление можно использовать вместе с элементами соревнования, шансом на выигрыш и шоу-эффектом. Например, собирать не стикеры, а паззла, причем каждый паззл может быть в неожиданном месте.