Шопинг-терапия: что это и как она работает
Профессионалы из разных сфер жизни: психологи, экономисты, стилисты и розничные директора — предлагают разные объяснения того, что происходит с нами, когда мы тратим деньги на собственное благополучие, но все сходятся в одном: зачастую это работает.
Например, директор сектора СПА-услуг и розничной торговли Ritz-Carlton, Саут-Бич, Майами-Бич, Флорида, Уильям Аранго (William Arango), посвящает свою работу тому, что помогает людям вставать на ноги после самых непредсказуемых жизненных неурядиц. Товары и услуги его отеля позволят начать все сначала любому — от онкобольного до человека, скатившегося вниз по карьерной лестнице. По его словам, особенно хорошо они помогают тем, кто приезжает в отель в компании друзей после тяжелого расставания с девушкой или парнем, естественно, при условии, что они готовы инвестировать средства в новый спортивный костюм и программу по оздоровлению кожи.
«Эти люди хотят выглядеть и чувствовать себя на все сто, — говорит Аранго. — И мы им в этом помогаем».
Однако постойте.
Если мы уже лоханулись и тратим свои кровные, так почему бы хотя бы не быть уверенными в том, что розничная терапия подарит нам лучшие ощущения? Изучая связи между человеческой психологией и реальными покупками, исследователи обнаружили отдельные ситуации, в которых такая форма лечения оказывается безуспешной. Кроме того, они открыли и те обстоятельства шопинга, которые мы создаем сами и которые позволят потратить деньги максимально эффективно для собственного морального благополучия.
«Люди по натуре своей — приспособленцы», — говорит Дерек Рукер (Derek Rucker), профессор маркетинга Северо-Западного университета (Northwestern University). Рукер провел 120 экспериментов, участники которых переживали ситуации, угрожавшие либо их умственным способностям, либо социальным навыкам. «На мой взгляд, розничные стратегии должны работать при определенных обстоятельствах. Но риск всегда остается».
Оказывается, риск заключается в том, что «предмет, который, как мы надеемся, должен помочь нам пережить горе или утрату, может напомнить о ситуации, которая причинила нам боль», — утверждает Рукер. Это обязательно произойдет, если наша покупка и постигшая нас неудача лежат в одинаковой плоскости, в таком случае мы точно придем домой и будем ныть дальше. Таким образом, мы тратим деньги на товар, который только продлит наши страдания.
Однако, если мы отправимся на коктейльную вечеринку и получим парочку комплиментов по поводу нашего нового коричневого кожаного чемодана, мы воспримем эти слова как оценку наших профессиональных качеств и навыков. В таком случае, по словам Рукера, совсем скоро мы станем с оптимизмом смотреть на дальнейшее построение карьеры.
«Потребительские товары имеют множество предназначений, помимо своего основного функционального использования, — говорит Рукер. — У них есть и психологическая ценность. В некоторых случаях покупки, сделанные в той же товарной категории, напоминают нам о провалах. В других же, напротив, повышают нашу самооценку».
А что если купить что-то за пределами области неудачи? Скажем, новый велосипед вместо чемоданчика? «Мы попросту отвлечемся, — говорит Рукер. — Но облегчения не почувствуем».
По мнению доктора Фрэнсис Берман (Frances Berman), лицензированного клинического психолога, как и в случае с такими излишествами, как алкоголь или сладкое, розничная терапия работает только тогда, когда присутствует чувство меры. Главное — обращайте внимание на признаки того, что вы чрезмерно увлеклись шопингом. Например, то, что вы прячете свои покупки в шкаф и боитесь их открывать, явно свидетельствует о вашем чувстве стыда. «В этом есть что-то нездоровое», — утверждает она. Кроме того, мы ни в коем случае не должны пропускать важные мероприятия из-за шопинга. А наряду с эмоциональным здоровьем стоит учитывать и уровни своего кредитного долга.
«Каждый раз, когда вы злоупотребляете чем-то, чтобы забыть о проблеме, — говорит Берман, — перед вами встает новая».
Эксперт по финансовой грамотности и автор книги «Стройное тело — толстый кошелек» (“Lean Body, Fat Wallet”), Элли Кэй (Ellie Kay), предлагает так называемую 3-О стратегию «определяй, отвлекайся, откладывай», которая позволяет избежать нежелательного шопинга. Прежде всего, мы рисуем в сознании образ самих себя с учетом всех требований финансовой дисциплины. Затем, если нам хочется пойти в магазин, мы настраиваем себя на покупку чашечки кофе или телефонный звонок. Наконец, мы откладываем любые покупки, разрешая себе вернуться в магазин через сутки, если желание купить вещь не пропало.
«Вы то, что вы думаете, — говорит Кэй. — Так что, если вы станете считать себя человеком, который живет по средствам, так оно и будет».
По словам вице-президента по связям с общественностью Национального фонда кредитных консультаций (National Foundation for Credit Counseling) Брюса Макклэри (Bruce McClary), проблема заключается в том, что онлайн-шопинг не дает нам возможности задуматься над покупкой. Таким образом, мы не должны хранить данные своей кредитной карты или адрес доставки на сайтах интернет-магазинов или использовать такие опции, как покупка в один щелчок. Если видите что-то, как вам кажется, потрясающее, сначала добавьте товар в список желаемого и только потом — в корзину.
«Ритейлеры ликвидировали множество барьеров на пути современного потребителя. Стоит нам захотеть сделать покупку, как она практически сразу оказывается в нашем почтовом ящике, — отмечает Макклэри. — А эти барьеры очень важны. Ведь каждый раз, когда вы вводите дополнительные данные, вы получаете время подумать, а можете ли вы позволить себе такую покупку».
Покупайте и веселитесь
А вы используете розничную терапию, чтобы избавиться от тревог? Согласно исследованию, проведенному Ebates.com, компанией, которая предоставляет услуги кэшбека и прочие преимущества множеству ритейлеров, вероятность почти стопроцентная. Порядка 51,8% взрослых американцев, из которых 63,9% женщин и 39,8% мужчин, признались в том, что шопинг повышает их настроение. Вот что они покупают.
Женщины: одежду; продукты питания; обувь; аксессуары; книги/журналы.
Мужчины: продукты питания; электронику; музыку/фильмы; аксессуары; игры/игрушки.
Автор: Бретт Графф (Brett Graff), перевод Ирины Зайончковской.