10 системных проблем федеральных сетей, которые стоит учесть, чтобы успешно конкурировать с ними

Сегодня магазины «Пятерочка» и «Магнит у дома», которые принадлежат крупнейшим федеральным игрокам, конкурируют не только друг с другом, но и с другими игроками рынка – мелкими региональными сетями, а также отдельными специализированными или универсальными продуктовыми магазинами. 

Казалось бы, возможность получать лучшие закупочные цены за счет больших объемов, а также централизация и оптимизация многих бизнес-процессов должны позволять федеральным сетям безоговорочно побеждать своих более мелких конкурентов. И кое-где это и происходит. 

Но часто наблюдается и обратная ситуация – мелкие сети и небольшие магазины не просто выживают, а процветают на таком конкурентом рынке. Так что же способствует такому процветанию?

Дело в том, что федеральные сети – лидеры рынка, чрезвычайно бюрократизированы (иначе они бы не стали большими сетями) и имеют сопутствующие крупным бюрократическим компаниям системные проблемы, которыми, осознанно или неосознанно, и пользуются многие региональные предприниматели. 

Давайте разберем их более подробно, так как понимание системных проблем и ошибок сетей позволяет региональным игрокам найти решения, позволяющие успешно конкурировать с федеральными сетями, работающими в формате «магазин у дома».

Проблема №1. Ограничения формата, наложенные стандартами федеральных сетей

Первое, на что необходимо обратить внимание – это ограничения, накладываемые внутренними стандартами федеральных сетей, на открытие новых магазинов и связанные с этим требования к помещению магазина и его расположению.

Федеральные сети открывают свои магазины с обязательными требованиями по площади. Также сети проводят определенные и высокотехнологические исследования потенциального клиентского потока – он должен быть не менее определенного значения. Мелкие сети и магазины могут работать на значительно меньших площадях и с минимальным количеством продавцов, а значит выбирать месторасположение «на подходах» к магазину федеральной сети. 

Более того, в случае открытия некоторых специализированных магазинов, о которых мы поговорим ниже, действует правило, по которому чем ближе к магазину федеральной сети работает магазин – тем лучше. Дело в том, что магазин федеральной сети самим своим присутствием генерирует покупательский трафик, которым можно и нужно пользоваться. 

Проблема №2. Невозможность федеральных сетей предложить покупателям горячий хлеб и свежую выпечку

Существующие сегодня в федеральных сетях бизнес-процессы, не позволяют им предлагать в магазинах формата «у дома» своим покупателям горячий хлеб и разнообразную свежую выпечку. И это при том, что категория хлебобулочных изделий является для многих покупателей целевой категорией – свежий хлеб многим нужен каждый день или, в крайнем случае, через день. А федеральные сети не могут удовлетворить потребности покупателей в свежем горячем и вкусно пахнущем хлебе и выпечке.

И это достаточно серьезная проблема, когда за свежим хлебом люди идут не в «Пятерочку» и «Магнит у дома», а в другой магазин – специализированный или универсальный, который пусть и меньше, но расположен ближе к покупателю, чем магазин федеральной сети.

Были случаи, когда «дверь в дверь» с магазинами у дома федеральных сетей открывались пекарни и при правильно выбранном ассортименте и тарифной политике они забирали львиную долю продаж федеральных сетей не только в категории хлебобулочных изделий, но и в некоторых других категориях.

Проблема №3. Неспособность федеральных сетей предложить покупателям молочные продукты на полке «Изготовлено сегодня»

Еще одним следствием централизации закупочных и логистических бизнес-процессов является неспособность федеральных сетей предложить своим покупателям молоко и иные молочные продукты на полке «Изготовлено сегодня».

Молочные продукты, наравне с хлебобулочными изделиями, также являются целевой и, я бы добавил, якорной категорией. Покупателям, особенно имеющим детей, постоянно нужна молочная продукция, ключевой характеристикой которой является свежесть. 

Если несетевой магазин сможет найти местных поставщиков (а они почти всегда существуют) и организовать у себя поставки свежей молочной продукции, отличающейся от молочной продукции, представленной в локальных магазинах федеральных сетей, то у него есть хороший шанс, при правильном позиционировании и акцентировании преимуществ на свежести, натуральности и экологичности продукции, успешно конкурировать по этой и смежным категориям с федеральными сетями.

Сегодня на рынке много небольших фермерских магазинов, специализирующихся именно на продаже молока и молочной продукции и успешно конкурирующих в этой категории с федеральными сетями. И ключ к успешной конкуренции – уникальность ассортимента и правильное позиционирование. 

Проблема №4. Ограниченность ассортимента в категории свежее мясо и рыба

Есть и еще несколько категорий, в которых федеральные сети не могут удовлетворить в полной мере потребности покупателей. И, прежде всего, речь идет о свежем мясе и рыбе, а также полуфабрикатах. 

Специализированные «фермерские» мясные и рыбные лавки, а также локальные сети с уникальным и достаточно широким ассортиментом мяса, птицы и рыбы, и произведенных их них продуктов, как показывает практика, успешно конкурируют с федеральными сетями. Федеральные сети в формате «магазин у дома» просто не могут позволить себе держать у себя широкий ассортимент продуктов в данных категориях. 
  
Проблема №5. Жесткость ассортиментной матрицы

Вообще, жесткость ассортиментной матрицы в федеральных сетях – это хотя и является удобством при закупках, но одновременно является проблемой, когда федеральные сети сталкиваются с конкуренцией с местными сетями и несетевой розницей в отдельных целевых категориях.

Неспособность быстро менять ассортимент и удовлетворять покупательский спрос, неспособность учитывать уровень конкуренции в отдельных категориях в разрезе отдельных магазинов – это проблема, которую федеральным сетям еще только предстоит решить. 

Региональные мелкие и средние игроки, которые смогли полностью отстроится в ассортименте от федеральных сетей в целевых категориях и используют более гибкий категорийный менеджмент, в т.ч. правильно выстроенный в импульсных категориях и якорных SKU, в целом сегодня успешно конкурируют с федеральными сетями. Понимая, что конкуренцию по цене им не выдержать, они сосредоточились на конкуренции по ассортименту и предложили покупателям товары местных производителей, которых нет на полках федеральных сетей. И эта стратегия отлично работает.  

Проблема №6. Низкий уровень сотрудничества с местными производителями

Централизация закупочных компаний не позволяет федеральным сетям – лидерам рынка эффективно сотрудничать с небольшими региональными производителями, которые, тем не менее, умеют производить качественную и конкурентную продукцию. Пиво и крепкий алкоголь, соки и другие безалкогольные напитки, мясо, колбасы, рыба, птица, молочная и хлебобулочная продукция, сыры, масло, яйцо, снеки, макаронные изделия – вот категории, в которых практически везде работают местные производители. 

Сотрудничая с местными небольшими производителями, несетевая розница и мелкие сети могут получить не только интересную и конкурентную продукцию, которой не встретишь в магазинах федеральных сетей, но и дополнительные преференции по доставке – зачастую местные производители готовы сами доставлять свежую продукцию в нужных количествах в магазины и делают это очень быстро.

Проблема №7. Высокая текучесть кадров

Одной из глобальных проблем федеральных сетей является высокая текучесть продавцов. Постоянная ротация, увольнения и прием на работу новых продавцов, не только существенно увеличивают затраты сетей на поиск, найм и обучение продавцов, но и негативно влияет на лояльность покупателей. 

Продавцы несетевых магазинов и магазинов небольших сетей прекрасно знают своих покупателей, регулярно общаются с ними, выслушивают их пожелания и предложения, а также в целом более приветливы и вежливы, чем продавцы федеральных сетей. Работая постоянно на одном месте, они хорошо узнают привычки и потребности покупателей, хотя этому тоже необходимо учить продавцов, что делают далеко не все региональные ритейлеры.

Зачастую в магазинах «у дома» федеральных сетей качество обслуживания совершенно не контролируется «центральным офисом», и продавцы в этих магазинах позволяют себе обсуждать в негативном ключе производственные процессы или своих коллег по работе. Все это слышат покупатели, и это подсознательно негативно влияет на их лояльность – покупатели не любят ходить в магазины, где есть какие-то проблемы.