10 уроков Ингвара Кампрада: как завоевать мозг, сердце и детей покупателя
«Бизнес — это любовь. Если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете им продать», — утверждал Кампрад. В нашей стране его за эту фразу могли бы обвинить в протестантском лицемерии. Но плод его жизни — компания, магазины которой за год посещает десятая часть населения Земли, — заставляет прислушаться к этим словам повнимательнее.
Кампрад прошел удивительный путь от торговца канцтоварами через открытие первого магазина в помещении старой столярной мастерской в заштатном городишке Эльмхульт на юге Швеции («Я боялся, что пол рухнет под таким количеством людей или, что ещё хуже, на всех не хватит булочек, ведь мы обещали каждому посетителю булочку») до совладельца корпорации с оборотом $37,6 млрд. Теперь, после его кончины, многие напишут о том, как он превратил дизайнерскую мебель в товар массового спроса, о борьбе за каждую крону себестоимости, о переносе производства ради экономии в социалистическую Польшу, о вошедшей в легенды жесткости Кампрада в переговорах с поставщиками: шутка «в первые два года работы с IKEA ваша прибыль остается у IKEA» — шутка лишь отчасти.
Мне же хочется вспомнить, как этот шведский предприниматель, не получивший никакого формального образования, стал одним из отцов использования в торговле поведенческой психологии и как добился того, что инструменты, применяемые магазинами IKEA, приводятся во всех руководствах по рекомендательному маркетингу. Ингвар Кампрад оставил детям компанию и состояние, а предпринимателям всего мира — несколько очень полезных уроков.
Урок 1. Заставить потребителей принять участие в создании своей продукции.
Как известно, вся мебель IKEA, за редким исключением, требует сборки. Компания объясняет это тем, что так экономит на издержках, снижая цену для потребителей, и это очень правильно: продавая товар дешевле среднерыночной цены, нужно представлять покупателям объяснения, иначе у них в голове выстраивается связка «дешево-некачественно». Но есть и еще один важный момент: если человек делает вещь своими руками (даже собирает мебель из магазина), она автоматически начинает ему нравиться больше.
Когда отец семейства собирает шкаф вместе с детьми, это превращается в важное семейное событие и растит для компании новых покупателей, которые придут в магазины годы спустя. Люди обсуждают сбор мебели с друзьями, в социальных сетях, радуются, злятся, когда что-то не выходит (все это — эмоциональное вовлечение) и генерируют для сети бесконечное количество контента, связанного с маркой. Только по запросу ikea unboxing в Youtube можно найти больше 1,2 млн видеороликов.
Урок 2. Пусть обсуждают все, даже названия товаров.
Официальная история IKEA утверждает, что Ингвар Кампрад решил давать столам и шкафам имена собственные, потому что, страдая дислексией, испытывал проблемы с числовыми артикулами товарных позиций. Даже если это и так, ничто не мешало компании, став глобальной, перевести названия на английский или выпускать на каждом рынке каталог с названиями на местном языке. Однако IKEA всегда дает продукции названия по шведским топонимам, личным именам, грамматическим терминам и названиям растений, понятным лишь 20 млн скандинавов, притом что магазины компании в год посещают более 700 млн человек и для большинства из них «Коробка для хранения Раггисар» и «Стеллаж Драгет» звучат непонятно, пугающе и экзотично. Эти названия не только создают поводы для разговоров, но и генерируют бесчисленное количество шуток и карикатур о том, например, что названия в секретных лабораториях IKEA сочиняют специально содержащиеся там монстры.
Урок 3. Вовремя оседлать перемены в общественных настроениях.
Кампрад руководил компанией многие десятилетия и даже в преклонном возрасте не стал консерватором. Компания под его руководством всегда умело использовала тенденции, которые становились в массовом сознании модными. Стоило человечеству помешаться на экологии, и IKEA начала акцентировать наличие в своей продукции натуральных компонентов, использование экологичной упаковки, организовала в магазинах пункты для сдачи использованных батареек, а на Рождество и Новый год стала выдавать елки в горшках напрокат. А когда в 1990-х на планете началась массовая борьба за права сексуальных меньшинств, компания выпустила первую в мире телевизионную рекламу с участием гей-пары.
Урок 4. Делать промоакции, направленные на максимальный «сарафанный» эффект.
Зачем вообще тратиться на промоакцию, если люди, которые примут в ней участие, не расскажут знакомым? IKEA, если и проводит зрелищные акции, то оформляет их так, чтобы зрителей и участников прямо-таки тянуло поделиться впечатлениями с друзьями. Открывая в 2014 году новый магазин во французском Клермон-Ферране, компания установила в нем 10-метровую скалолазную стенку, на которой, как на полу, были расставлены стеллажи, кресла и журнальные столики и предложила карабкаться по ним всем желающим. Разговоры были обеспечены, восторг прессы тоже.
Урок 5. Играть на тайных человеческих фантазиях.
Для многих это прозвучит удивительно, но тысячи человек мечтают провести ночь в магазине IKEA. Многие делают такие попытки, а потом делятся результатами эксперимента в социальных сетях. Если люди хотят этого, надо этим воспользоваться, решила компания и периодически проводит в разных странах акции «ночь в IKEA». В России такая акция прошла в 2014 году, и компания постаралась получить от нее максимальный «сарафанный» эффект: претендентам на ночевку в IKEA предложили рассказать на ее сайте о самом необычном в жизни месте, в котором им когда-либо пришлось ночевать, а еще отправить приглашение переночевать в магазине вместе кому-нибудь из своих знакомых. Дополнительное «сарафанное радио» обеспечило то, что выбирать, кому из претендентов удастся провести ночь в IKEA, доверили пользователям социальных сетей. Победителям предоставили ночлег, завтрак и право посмотреть на то, как огромный магазин закрывается вечером и открывается утром.
Урок 6. Стать компанией, от которой покупатели постоянно ждут повода для разговоров.
Рекомендательный маркетинг только тогда по-настоящему становится инструментом продаж компании, когда ее потребители постоянно ждут интересных новостей и повода для разговоров. В этом IKEA преуспела: она постоянно генерирует столько информационных поводов – и новыми коллекциями, и своей рекламой, и готовностью при необходимости пойти на публичный скандал. В 2004 году она обвинила власти Подмосковья в «шантаже, саботаже и давлении … с целью получения взяток» перед открытием первого торговом центра МЕГА, в результате о МЕГЕ бесплатно написали все центральные газеты. Сейчас и потребители, и пресса «натренированы» подхватить любую новость о компании и начать ее обсуждать.
Урок 7. Реклама должна быть такой, чтобы о ней хотелось рассказать.
Одно дело, если вашу рекламу просто увидели 100 человек, другое – если эти 100 человек рассказали о ней друзьям. В последнем случае у компании есть шанс бесплатно увеличить охват рекламы на десятки процентов. Компания Ингвара Кампрада прославилась умением создавать рекламу, о которой хочется говорить: от почти нейтральной фразы «Каждое утро — в порядке вещей» до навсегда врезающегося в мозг слогана «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». Меньше чем за месяц до смерти основателя IKEA поместила в одном из шведских женских журналов рекламу детской кроватки с прикрепленным тестом на беременность с функцией «если тест оказался положительным, вы получаете скидку». Как о таком не рассказать?
Урок 8. Развлечения прежде всего.
Кофе с булочками был уже в самой первой IKEA, в 1958 году для мебельного магазина это было как минимум необычно. Сейчас рестораны со шведскими фрикадельками в торговых центрах компании претендуют на роль места семейного отдыха выходного дня, работая самостоятельной точкой привлечения клиентов.
Урок 9. Продавать, не навязываясь.
«Чем я могу вам помочь? Что вас интересует? Вам подсказать?» — эта фраза продавца, вроде бы направленная на увеличение процента посетителей магазина, совершивших покупку, многих бесит. Кампрад решил, что магазин должен продавать товары сам. Отсюда знаменитая концепция торгового зала в форме бесконечного лабиринта, где покупатель встречает каждый товар несколько раз. А продавцы имеют указание общаться с посетителями только в случае, если те обратятся к ним сами.
Урок 10. Продавать что-то большее чем товар.
В рекомендательном маркетинге высший пилотаж — начать ассоциироваться в глазах покупателя не с утилитарным товаром, за который он платит в кассе, а с чем-то большим, масштабным, вдохновляющим. Недаром Harley Davidson вкладывает в продвижение мотоклубов не меньше сил, чем в продажу «Харлеев». Компания продает покупателям не два колеса с мотором, а дух свободы и мужское братство. IKEA со своими фасадами цветов шведского флага, шведскими фрикадельками, шведскими названиями мебели и шведскими приветствиями на входе и выходе продает посетителям Швецию, ее дух и ее дизайн. В мире найдется не так уж много компаний, которые сумели бы превратить целую страну с ее историей, ландшафтом, флагом и культурой в собственный маркетинговый инструмент.
Ингвар Кампрад умело манипулировал желаниями нескольких поколений потребителей. Основанная им компания не перестает идти в ногу со временем и экспериментировать: четыре из пяти ее крупнейших магазинов сейчас работают в Китае, а у себя на родине IKEA начала в порядке эксперимента вдобавок к мебели торговать готовыми домами с полной обстановкой. Незадолго до 80-летия Кампрад сказал: «Я не боюсь этой даты. У меня еще очень много дел, и совсем нет времени умирать».
Кажется, он сделал все, что хотел.
Автор: Кирилл Горский