«Беспилотный» магазин с точки зрения продавца: зачем это бизнесу
Обзор подготовлен Центром социального проектирования «Платформа» при поддержке X5 Retail Group.
Современный сетевой магазин в любой стране мира – сложная архитектура, в которой люди и алгоритмы связаны в единую цепочку. В каждом звене есть потери из-за ошибки или неэффективного использования времени. И чем крупнее бизнес, тем больше таких потерь. Поэтому востребованы любые решения, которые автоматизируют рутинные процедуры и снижают издержки.
Также магазин – это игрок в конкурентной борьбе, где главная задача – непрерывное совершенствование сервисов и улучшение покупательского опыта. Во-первых, это касается снижения временных издержек и неудобств для покупателя, связанных с очередями и необязательными контактами. Второе – курс на мультиформатность, что позволяет обеспечить комфорт покупателям с разными миссиями покупки. Как говорят ритейлеры, кому-то нужно купить продукты на неделю, а кто-то зашел за бутылкой минеральной воды и шоколадкой. Последнему наименее комфортно стоять в очереди среди людей с нагруженными тележками. Оптимизация этого процесса наиболее важна для гипермаркета.
Магазин в крупном городе должен быть только там и в то время, когда он нужен покупателю. Это и в том числе ночная торговля, в которой человеку за кассой особенно тяжело. Это и вокзал, и аэропорт, и офисный центр или студенческий кампус, где нецелесообразно держать сотрудника, единственная задача которого – пробивать батончики и сэндвичи в стандартной упаковке. Технологии автоматизации позволяют охватывать трафик в «труднодоступных» для традиционного магазина местах в круглосуточном режиме.
Цифровые технологии – один из must have современного ритейла, который влияет на его репутацию и делает интересным в глазах клиентов, готовым к завтрашнему дню в представлении партнеров и инвесторов.
«С одной стороны, продолжается активное развитие и насыщение рынка IT-решениями: появляются новые подходы, удешевляются и становятся более доступными новые технологии торгового учета, продаж и маркетинга. С другой стороны, потребители также предъявляют новые требования к процедуре покупок и продаж. Продажи должны быть все более быстрыми, удобными, точными и комфортными. И новые платежные системы помогают сближать все эти тренды», – Александр Руденко, эксперт в области ритейла.
Человек по ту сторону кассы
Человеческий фактор в рутинных процессах для любого магазина – возможный источник сбоев. Торговля – это искусство общения и создания продукта (грамотная консультация или создание позитивного настроя – тоже часть продукта). В данном случае человек необходим, но его роль снижается там, где операции могут быть автоматизированы.
С другой стороны, такой монотонный труд минимально комфортен и для самого сотрудника. Для него работа в зале является отдыхом.
Кассир – главная точка контакта магазина с покупателем. На него выливаются все претензии: на цену и ценник, качество уборки и температурный режим, зависание кассы и неправильное списание баллов по карте лояльности. По словам кассиров, общение с покупателем – один из ключевых источников напряжения.
Общением этот процесс можно назвать условно – инициатива и вариации в нем минимальны. Работа по алгоритму, отсутствие персонификации в межчеловеческом контакте, «отчуждение» от общения не нравятся ни покупателю, ни кассиру. Но в современном супермаркете алгоритм – необходимость. Даже если кассир понимает, что пакет покупателю не нужен, или видит, что тот уже тянется к терминалу, он обязан спросить: «Пакет не желаете?», «Карта или наличные?».
С другой стороны, общение, вербальное и невербальное, – это источник положительных эмоций для работников магазина. Покупателю приятно помочь. Его искреннее «спасибо» и улыбка греют. Покупателей узнают. Конечно, такая модель проще реализуется в небольших магазинах у дома, но и в крупных супермаркетах кассир стремится подчас выстраивать именно человеческие отношения.
С появлением касс самообслуживания, которые пока вводятся параллельно с традиционными, поток покупателей перераспределяется. Для кого общение с кассиром в данный момент не нужно, кто раздражен и избегает контакта – уходят на островок со сканерами. Это снижает нагрузку на кассира и уровень напряжения покупателя.
Распространение технологии было волнообразным – ритейл делал шаг вперед и откатывал изменения назад. Первые кассы, протестированные в 1992 году, были технологически несовершенны, а покупатель еще не был так привычен к взаимодействию с интерфейсами. Широкое распространение кассы получили только в 2003 году.
Кейс Costco:
Розничная сеть Costco впервые запустила пилотный проект касс самообслуживания в 2010 году. Ритейлер неоднократно сообщал о проблемах с нововведением: так, в одном из магазинов в Айдахо за шесть месяцев после установки касс самообслуживания было утрачено товаров на сумму 60 тыс. долларов. Проблема, в частности, была связана с несовершенством системы сканирования: штрих-коды зачастую отклонялись, однако потребители не замечали ошибки и уходили вместе с частично неоплаченным товаром.
Самый современный вариант трансформации пространства супермаркета – это Amazon Go с моделью Just walk out. Это единственное решение, построенное на полностью автономном сканировании и работе искусственного интеллекта для распознавания изображений. Здесь отсутствует как персонал (почти), так и внутренние линии фиксации покупки. Человек просто берет то, что ему нужно, и уходит. Остальное делается автоматически: покупки сканируются в момент снятия с полки, деньги списываются с привязанного счета. При попытке мошенничества (например, один покупатель просит другого что-то достать с полки) система блокирует пользователя и больше не допускает в магазин.
Это настоящая лаборатория инноваций, в которой собраны достижения из разных областей. Например, позволяющая сканировать пространство технология Sensor Fusion – из разработок для беспилотного транспорта.
На начало 2020 года формат Amazon Go представлен 25 магазинами в 4 городах США: Сиэтле, Нью-Йорке, Чикаго и Сан-Франциско. По планам корпорации к 2021 году количество магазинов должно увеличиться до 3000 – с охватом Лондона, международных аэропортов и студенческих городков.
По оценкам Morgan Stanley, для реализации этого проекта компании Amazon потребуется около 3 млрд долларов, ожидаемая ежегодная прибыль – 4,5 млрд долларов.
Российские эксперты ритейл-индустрии отмечают, что данная модель не универсальна и имеет определенные барьеры:
- высокая стоимость внедрения новых бесконтактных технологий покупки;
- ограничения по размерам торгового зала, количеству одновременно обслуживаемых покупателей и единиц товара;
- скудный ассортимент по сравнению с традиционными магазинами; может рассматриваться как точка для экспресс-покупки небольшого количества продуктов (снеки, готовая еда в офис);
- невозможность функционировать в полностью автономном режиме, так как требуется проверка при продаже алкогольной и табачной продукции;
- необходимость соблюдения определенных правил для покупателя – например, нельзя брать с полки товар и передавать его другому покупателю, взятый с полки товар нужно вернуть на то же место.
Для российских экспертов формат полностью автономных магазинов выглядит неоправданно дорогим, нишевым, а не общепринятой целевой моделью для развития ритейла.
«Это идеальная картина мира с точки зрения ритейла и самое крутое, что есть в офлайне. Но она сейчас практически не реализуема в жизни. Точнее – она реализуема, но очень дорого стоит и с большими ограничениями – по количеству SKU, ассортименту, размеру торгового зала, количеству одновременно обслуживаемых покупателей. Именно массовые внедрения в нашем бизнесе позволяют получить значимый экономический эффект. Сделать дорогую игрушку с микроэффектом в рамках нескольких магазинов и гордиться ею – недостаточно. Игрушку надо сделать полезной покупателям, дешевую и массовую, чтобы размножить микроэффект на макромасштаб и получить уверенную экономическую выгоду», – эксперт, представитель федерального ритейла.
В качестве главного авангарда внедрения цифровых технологий (особенно в онлайне) многие эксперты называют Китай. Специфика страны – в позднем старте, неразвитости инфраструктуры офлайн-торговли. Здесь драйвером отрасли стали изначально цифровые онлайн-игроки – Alibaba и JD.com, которые принесли в офлайн свой опыт и идеологию. В 2016-2017 годах они пришли на рынок традиционного ритейла с новыми форматами торговых точек.
Стоит отметить, что одно из важных преимуществ Китая с точки зрения внедрения технологий – локализация производства, что делает решения дешевле мировых аналогов (например, электронные ценники или КСО).
Наиболее популярное решение – это кассы самообслуживания. В некоторых розничных сетях Китая 9 из 10 касс – автоматизированы. Кассы располагаются на островах, и только один – в центре чеклайна – имеет кассиров. Базовые методы оплаты в Китае – Alipay и WeChat: сканирование QR-кода, где закодированы сумма и продавец, списание со счёта осуществляется в приложении. Идут эксперименты с внедрением кассовых станций с распознаванием лица (разрешения в аккаунте WeChat).
Причем в одной из самых популярных сетей Hema (владелец – Alibaba) реализуется комбинированная модель покупки, которая генетически связана с онлайном. Помимо исключения очереди и контакта с кассиром при оплате внедряется модель «офлайн плюс доставка», которая убирает из процесса покупки еще один этап.
В чем преимущество перед полноценным онлайном? В первую очередь, модель отвечает потребности в тактильности и самостоятельном выборе товаров, например, категории «фреш». Кроме того, она интенсивно используется для перевода покупателей из офлайна, опираясь на особенности восприятия. После появления в квартале такого магазина-витрины местные жители присматриваются, делают 2-3 пробных покупки, начинают доверять продавцу и переходят к онлайн-заказам.
Подобные технологии не распространены повсеместно, сегодня их естественный ареал – мегаполисы с потребителем из среднего класса.
Эксперты дают разные оценки опыту внедрения бесконтактных сервисов. Массовые открытия магазинов нового формата в 2016-2017 годах породили волну ожиданий, которые не во всем оправдались. Многие «беспилотные магазины» фактически превратились в вендинговые автоматы. Сыграли роль как барьеры покупателя, связанные с проблемами навигации, выбора, так и потребность в общении с продавцом, особенно для старшего поколения.
Российский опыт
Российский ритейл начал внедрение бесконтактных сервисов в 2009 году. Автоматизированные решения внедряют все лидеры рынка («Лента» – КСО, Х5 и «ВкусВилл» – КСО и тележки со сканером, Х5 и «Магнит» – КСО и портативные сканеры).
По оценкам экспертов, сегодня позиции российского ритейла в области цифровизации пространства магазина – на достаточно высоком уровне, особенно в сравнении с Европой. Российский рынок следит за новыми инструментами и экспериментирует, в частности, активно взаимодействует со стартапами. При этом отмечается, что в отрасли – дефицит новых идей.
Доля безналичных платежей по категориям потребления
Какие особенности рынка способствуют распространению модели:
- преимущества позднего старта и возможность учета лучших практик;
- «технооптимизм» и интерес к нововведениям российского потребителя, быстрая адаптация и более широкое распространение;
- изначально большая обезличенность контакта в ритейле, связанная со стандартизацией торговли в СССР, отсутствие культуры small talk в сервисе;
- плотная цифровизация, массовое развитие платежных систем;
- появление дешевых IT-решений, более выгодные условия сотрудничества с технологическими стартапами для ритейла
Кейс X5:
X5 Retail Group запустила пилотный проект касс самообслуживания в «Пятерочке» в первой половине 2019 года. Он включает на сегодня около 400 касс в нескольких российских регионах. По данным, полученным от компании, кассы в среднем привлекают до 40% трафика магазина, а установка касс увеличивает трафик некоторых магазинов до 7%. Увеличивается и РТО магазина в целом. Установка КСО оптимизирует использование площадей – 4 КСО = 1 касса. Вырастает производительность, что приводит к снижению очередей: 2 КСО = 1 касса, замена одной типовой кассы на 4 КСО дает рост производительности в 2 раза. При этом повышается эффективность использования времени сотрудников – высвобождающиеся переключаются на работу в тех точках, где они нужны покупателю.
Модель Amazon Go пока выглядит экспериментальной лабораторией – интересной, эффектной, но непрактичной.
Два более рабочих решения:
- кассы самообслуживания, где покупатель самостоятельно сканирует товары («Пятерочка», «Лента»);
- сканирование в торговом зале посредством корзины со встроенным оборудованием («ВкусВилл») или переносного сканера («Магнит», Х5).
Интерес представляет технология Mobile scanning, при которой покупатель сканирует товар с мобильного и оплачивает в приложении или на кассе самообслуживания (Briskly). Эта ниша – наиболее интересна, так как в ней возможна конкуренция с агрегаторами. В частности, в нее сейчас заходит «Яндекс Суперчек». Одна из возможных моделей – общая платформа, которая работает в любом магазине. Но эксперты отмечают, что для ее внедрения необходимо прийти к соглашению со всеми сетями. Насколько это возможно, пока остается под вопросом.
Риски внедрения касс самообслуживания
Каждое внедряемое решение при всей кажущейся простоте – результат анализа пользовательского опыта и множества частных проблем.
Взять, например, простую кассу самообслуживания. Она должна не вызывать стресса, а максимально напоминать привычные экраны планшета или смартфона. Человеку нужно понимать, что делать с товаром, который он передумал брать. Если касса внедряется для экономии времени спешащего горожанина, ее работа должна быть безупречна. Покупатель привыкает ко все ускоряющейся работе гаджетов, и любая задержка реакции интерфейса его нервирует. И хотя технологии позволяют достичь скорости «как у смартфона», ошибки до конца не исключены.
На сегодня можно отметить несколько общих барьеров и трудностей со стороны продавца.
- Высокая стоимость и низкая экономическая эффективность ряда решений при относительно низкой стоимости труда в России (и более низкой доле венчурного капитала). Многое из того, что сегодня делается лидерами, – это работа на перспективу.
«Когда на горизонте появляется технологическое решение, готовое к внедрению, мы проверяем его как бизнес-гипотезу. В случае оправдания бизнес-гипотез, т. е. его экономической окупаемости в определенной перспективе, мы его внедряем. Почему именно так? Потому что многие технологические направления, которые появились сейчас, непригодны для внедрения, потому что они слишком дорогие. Они могут давать слишком большие нагрузки на сore-IT систему, слишком большие нагрузки на канал связи, на вычислительные мощности в магазине. Они в лаборатории работают, но к внедрению они сейчас не готовы», – Денис Левченко, руководитель управления инновационных проектов Х5 Retail Group.
- Неудобство сегодня создает работа с подакцизными товарами – табачной и алкогольной продукцией. Необходимо сканировать акцизную марку и подтверждать возраст, для чего требуется консультант. Проблема в перспективе имеет несколько вариантов решения, но на сегодня ни одного внедренного в массовую практику.
- Еще один недостаток касс самообслуживания и других технологий сканирования – работа с весовыми товарами и весовая верификация. Весовые платформы установлены не везде, а там, где они есть, непреднамеренное неверное сканирование тормозит трафик и снижает привлекательность инструмента.
- Существует риск повышения краж. Причем, чем выше контроль, тем менее привлекателен инструмент – он теряет легкость и замедляется.
Но этот пункт является наиболее спорным. Часть экспертов говорит о больших возможностях для мошенников и проблемах, связанных с простой забывчивостью. Одна из крупных сетей оценивает рост потерь с введением касс в 10–15%. Другие эксперты опираются на иную логику. Кражи на 99% не случайны, не мотивированы отсутствием контроля и внезапно появившимся желанием украсть. Преимущественно их совершают те, кто хочет украсть заранее. И он сделает это вне зависимости от наличия или отсутствия кассира. Для покупателей в целом большую роль играют психологические барьеры: охранники, видеокамеры. И с развитием автоматизированных технологий человек, на самом деле, находится под большим контролем, чем в обычном магазине. Кроме того, у продавца по мере введения сервисов видеонаблюдения и распознавания лиц появляется возможность блокирования покупателей, как это делает, например, служба такси, блокируя приложения отдельных пользователей.
* * *
В целом, как говорят ритейлеры, в трансформации нет заранее жестко спроектированной цельной идеи «умного магазина». Есть гибкий план, экспериментальные внедрения, успехи и ошибки. Последних достаточно много. Стоит сказать, что сегодняшняя волна внедрения автоматизированных касс – уже вторая не только для России, но и для мира. Первая волна, проходившая в 2014 году, столкнулась с несовершенствами техники и неготовностью потребителя. «Беспилотный» магазин прошел большой путь, но и сегодня у формата есть ряд трудностей и барьеров.
Читайте также: Как за 3 этапа перехода на онлайн-кассы изменился рынок?