Большие перемены в большом видео
Онлайн-реклама в ближайшем будущем будет все больше становиться похожей на традиционную телерекламу, а производители традиционного контента, наоборот, будут учиться делать его более таргетированным.
Интернет, безусловно, навсегда изменил то, как работает реклама и как потребители выбирают товары. Однако по мере того как бизнес научился пользоваться этим типом маркетинга и начал вкладывать в него серьезные деньги, он обнаружил, что онлайн-реклама работает далеко не так хорошо, как хотелось бы. Конечно, реклама в интернете никуда не денется, пока в корне не изменится само наше представление об интернете. Однако уже в ближайшее время стоит ожидать радикальных изменений того, как она будет работать, кто будет ей управлять и как бизнес будет использовать ее.
В новой парадигме онлайн-рекламы социальные сети больше не будут безраздельно править рекламой в сети: по иронии они будут выступать примерно в той же роли, которую когда-то играли их предшественники — большие телеканалы. А вот сами производители традиционных медиа, например такие гиганты как Disney и Fox, наоборот, станут куда более похожи на компании Кремниевой долины и буду также предлагать клиентам рекламу, основанную на больших данных. Wired разбирается, почему эти перемены должны будут произойти уже совсем скоро и каким будет рекламный рынок после них.
Все пользуются онлайн-рекламой, но практически все сходятся во мнении, что она сломана. Ее главные преимущество — автоматизация, оперативность, таргетирование — зачастую оказываются ее же недостатками. Реклама не доходит до желанной аудитории. Баннеры оказываются на поддельных сайтах, где на них кликают роботы. Даже такие уважаемые мировые корпорации, как Facebook и Google, неоднократно были вынуждены признаваться в том, что статистика, которую они предоставляют рекламодателям, была неверной (Facebook, к примеру, осенью сознался в том, что в разы завышал статистику просмотров рекламных видео, так как засчитывал “посмотревшими” всех пользователей, которые оставили ролик включенным дольше 3 секунд).
И тем не менее Facebook и Google безраздельно царствуют в мире онлайн маркетинга: в прошлом году на рекламу на их страницах было потрачено две трети от общей суммы затрат на цифровую рекламу в США. А всего бизнес в Штатах вкладывает около 37% от всех денег на медиа именно в цифровые каналы. В ближайшие годы эти цифры будут только расти. Однако многие эксперты сегодня полагают, что рекламодатели чересчур полюбили таргетированную рекламу и стали заниматься чересчур точечным маркетингом, который поэтому так часто и промахивается мимо цели.
Том Дэнфор, ведущий стратегический менеджер консалтинговой фирмы ID Comms считает, что никакие технологии не позволят бизнесу общаться со своим идеальным клиентом один на один, ведь он существует не в вакууме. “Бизнес сегодня забыл о том, что и он, и его клиенты существуют в большом общественном контексте”, - объясняет Дэнфор. “Бренд взаимодействует с неким изолированным клиентом. Он взаимодействует с контекстом всего мира”.
Дэнфорд и многие другие аналитики уверены, что вскоре бизнес будет использовать Facebook несколько иначе. Они поймут, что эта платформа — одна из самых популярных вещательных компаний в мире, контент которой каждый день потребляют сотни миллионов преданных “зрителей”. В этой огромной аудитории бизнес начал пытаться выходить на единицы идеально подходящих для него клиентов, в то время как успех рекламным кампаниям может принести поиск правильного контекста для них.
В тоже время, традиционные платформы для рекламы, и в особенности телевидение, постепенно становятся настолько же “умными”, как и социальные сети. По мере того как телевизор будет все более тесно связан с интернетом и получать все больше данных о том, кто его смотрит, такие создатели высококачественного контента как Disney, Fox и Netflix также смогут предлагать рекламодателям таргетированную рекламу. Статистика показывает, что рост популярности рекламы в Facebook и Google уже сегодня связана с малым и средним бизнесом (локальными ресторанами, онлайн-магазинами и небольшими сервисами), в то время как большие компании ищут идеальный микс между таргетированием и помещением рекламы в широкий привлекательный контекст.
Таким образом, онлайн-реклама будущего должна будет совместить в себе лучшее из двух миров. Технологическим гигантам скорее всего предстоит научиться производить более качественный видео-контент, который будет привлекателен для рекламодателей. Большие традиционные медиа-компании, впрочем, не сдадут свою территорию также просто как газеты с объявлениями и глянцевые журналы. Телекомпании и киностудии по-прежнему обладают самым желанным контентом для рекламодателей, но в ближайшее время им предстоит сделать его более “умным” и нацеленным на конкретные слои аудитории.
Автор: Евгений Смирнов