Как бесплатно пропиарить свой бизнес с помощью контента

Публикации в СМИ помогают завоевать доверие клиентов, повышают ваш авторитет в глазах партнеров и инвесторов, увеличивают трафик сайта и социальных сетей и к тому же они бесплатны. Но чтобы СМИ согласились выделить вам место на полосе или время в эфире, нужно знать, как с ними правильно работать.

Как связаться с журналистами или редакторами

Во многих изданиях на сайте обычно указаны контактные данные главного редактора, редакторов отделов и иногда авторов, используя которые вы всегда можете обратиться к сотруднику редакции с предложением темы. Контакты журналистов можно легко найти в социальных сетях — если вы работаете с российскими журналистами, лучше всего писать им в Facebook. В отдельных случаях также могут сработать «ВКонтакте», Twitter или LinkedIn.

Многие журналисты также пользуются сервисами для сбора информации от спикеров — например, Deadline.Media или Pressfeed, где им можно отправить личное сообщение или уточнить их контактные данные.

Еще один хороший вариант — писать фрилансерам, которые работают с разными СМИ и точно знают, какая публикация подойдет конкретному изданию. К тому же их работа — предлагать редакторам как можно больше интересных идей для потенциальных публикаций.

Если вы не знаете, кому написать, посмотрите, кто работает с актуальными для вас темами в конкретном издании, найдите автора публикации в социальных сетях и напишите ему. В некоторых изданиях, например, на Rusbase подробно описано, к какому редактору можно обратиться с конкретным предложением — будь то новости, анонс мероприятия или история о технологическом стартапе.

Вы также можете попытать удачу и написать на общую почту, которая почти всегда указана в контактной информации издания. Главный редактор или заместитель главного редактора обязательно ответят вам, если вы предложили подходящую идею для публикации.

Если речь идет о срочной новости или горящем материале, особенно для радио или телевидения, лучше всего позвонить журналисту, который работает над похожими публикациями в подходящем вам издании, — старайтесь не звонить рано утром и поздно вечером. Утром в редакциях часто проходят планерки либо многие журналисты в это время находятся на мероприятиях — пресс-завтраках, круглых столах и конференциях. Если автор не отвечает, вы можете оставить ему сообщение в WhatsApp, написать в Facebook или на почту — кратко перескажите свою идею, объясните кто вы и оставьте свои контактные данные.

Кстати, конференции — отличное место для того, чтобы познакомиться с журналистами и объяснить, чем вы можете быть им полезны.

Еще один вариант — попросить своих коллег, у которых лучше налажена работа со СМИ, представить вас знакомым журналистам или рассказать им о вашем проекте и области экспертизы.

Что делать, если вам не ответили

У журналистов и редакторов чаще всего мало времени, и им постоянно приходит множество пресс-релизов, писем, приглашений на мероприятия, вопросов и идей. Если вам не ответили, скорее всего причина в следующем:

• вы предложили хорошую историю не тому человеку;
• вы предложили хорошую историю не тому изданию;
• вы предложили плохую историю.

Журналист не всегда принимает окончательное решение о том, какую историю можно опубликовать. Последнее слово остается за главным редактором или редактором отдела.

Не отчаивайтесь, даже если на этот раз вам не ответили, если ваша идея или компания потенциально интересна изданию, журналист или редактор обратятся к вам в будущем с просьбой о комментарии, интервью или колонке.

Как выбрать издание

Подумайте, какую цель вы перед собой ставите и чье внимание вы хотите привлечь — инвесторов, партнеров или клиентов? Подумайте, что читает ваша целевая аудитория, или – еще лучше — спросите ее сами. Например, вы хотите повысить свою узнаваемость среди молодых людей, которые ходят на фестивали, или среди родителей со средним доходом с детьми школьного возраста — просто спросите их о том, что они читают, что смотрят и слушают, какие истории им нравятся. Используйте для этого социальные сети.

Проанализируйте публикации конкурентов за последние несколько месяцев. Посмотрите, о чем они рассказывают, дают ли экспертные мнения, пишут ли колонки, и как на них реагирует аудитория издания. Подумайте, что из этого могло бы сработать для вас, и предложите редактору равноценную историю или новый интересный взгляд на ситуацию — возможно, он согласится.

Читайте также: Как популяризовать свой продукт и ввести моду на него

Скажем, вы читаете историю о том, как основательница сервиса MedEssentially ищет офис, нанимает персонал и работает с партнерами в Лондоне. Может быть, у вас есть похожий опыт работы в Нью-Йорке или вы пытались работать в Лондоне, но решили перевезти компанию обратно в Москву. Предложите свою историю редактору или автору той же публикации.   

Помните, что редакции любят эксклюзив. Если они только что написали о каршеринговом сервисе, то вряд ли согласятся писать о похожем сервисе еще раз.

Вас может спасти новый взгляд на проблему — к примеру, конкуренты говорят, что они работают с молодой аудиторией, потому что это невыгодно, а вы как раз только с ней и работаете — расскажите как и почему.

Разные СМИ придерживаются разного графика при работе над историями:

• ежемесячные журналы обычно готовят материалы за три-шесть месяцев;
• еженедельные — за пять-шесть недель;
• некоторые телепрограммы — за год.

Если редакции нужно сделать ваши фотографии или снять видео с вашим участием, сроки публикации могут растянуться еще больше. Это значит, что лучше предложить свою идею как можно раньше, особенно если вы хотите приурочить ее к конкретному событию — Новому году или началу летнего сезона.

Учитывайте, что у разных историй есть потенциал для разных изданий — начните с малого и не пренебрегайте отраслевыми или местными СМИ, особенно если их читают ваши клиенты или партнеры. Например, вот эта история мастера маникюра из татарского поселка отлично подошла для областного интернет-портала, но ей бы вряд ли заинтересовалось федеральное СМИ.

Как предлагать истории журналистам

После того, как вы выбрали СМИ, проанализируйте его структуру, наполнение и аудиторию. Составьте себе портрет читателя — чем он занимается и что его интересует. Представьте, что вы готовитесь к собеседованию и хотите получить работу в определенной компании — вам нужно выяснить, чем она занимается, какие сотрудники там нужны, какова ее корпоративная политика. То же самое вам нужно сделать, прежде чем писать в редакцию. В некоторых случаях вам может помочь стайл-гайд или инструкция для потенциальных авторов и партнеров на сайте издания.

Формулируйте темы максимально коротко и ясно, все самое важное поместите в тему письма и первое предложение. Не пишите длинные абстрактные вступления, не используйте профессиональный жаргон и неправдоподобные преувеличения, не усложняйте историю ненужными подробностями и витиеватыми конструкциями.

Постарайтесь обойтись без банальностей, восклицательных знаков, капслока, множества заглавных букв в названии должностей руководителей компаний, громких и «продающих» слов, таких как «уникальный», «революционный», «впечатляющий», «ошеломляющий», «передовой», «самый лучший». Они не несут в себе никакого смысла, автоматически превращают ваше письмо в спам и раздражают получателя сообщения.

Журналисты мыслят заголовками, поэтому опишите свою идею в десяти словах или ста знаках — оптимальной длине одного твита. Если вы не знаете, с чего начать, представьте, как бы вы пересказали идею своему другу или как бы телеведущий написал подводку к новости о вас — он должен успеть это сделать за восемь секунд.

Ставьте на первое место историю, а не себя или компанию. Помните, что журналисты не обязаны читать пресс-релизы и письма с предложениями. Они пытаются найти историю, которая будет интересна их читателям. Часто она связана с какой-то проблемой или несовершенством.

Если вы хотите рассказать о том, какая у вас преуспевающая компания, журналистов это вряд ли заинтересует. Они не обязаны продвигать ваш бизнес, клиентов или компанию.

Не предлагайте готовую статью сразу –  лучше сначала обговорить драфт или идею в письме к редактору или журналисту. Детали важны, но их можно добавить позже при работе над непосредственной публикацией.

Худший из всех возможных вариантов — рассылать один и тот же пресс-релиз десяткам журналистов, не разузнав, какой контент интересен им или их аудитории. Это похоже на крик о помощи — вы хотите, чтобы вам предоставили место на полосе или дали несколько минут эфирного времени, но не готовы потратить свое время на то, чтобы понять, что действительно будет полезно для редакции СМИ и его читателей.

Как сформулировать идею и выбрать формат

Если вы хотите, чтобы у вас взяли интервью, о вас написали бизнес-рассказ или опубликовали вашу колонку, в вашей истории должен быть герой, рассказ о решении какой-то проблемы или необычный взгляд на вопрос — например, почему Сбербанк планирует работать с блогерами старше 55 лет. Скучные истории о том, как компания открыла 38-й офис, никому не интересны.

Сложнее всего стать героем новости — для этого нужно сделать что-то необычное или скандальное. Отличный пример — Герман Стерлигов, который постоянно становится антигероем различных публикаций. Объективно вам это не нужно, потому что наиболее вероятно, что вы хотите повысить свой авторитет в глазах аудитории — например, женщин-владелиц онлайн-бизнеса и потенциальных партнеров. Для этого больше подойдет комментарий или колонка. К примеру, рассказ врача-офтальмолога о том, как проходит лазерная коррекция зрения и почему ее не надо бояться, повышает доверие потенциальных клиентов к конкретной клинике.  

Один из наиболее востребованных аудиторией вариантов — объяснительные статьи: как что-то работает или как правильно что-то делать. Например, если у вас сеть стоматологических клиник, объясните, в чем разница между винирами, брекетами и элайнерами, для чего они нужны, с какими заблуждениями пациентов вы обычно сталкиваетесь и как их преодолеваете. Здесь психолог объясняет, как справиться со стрессом от новостей.

Хорошо срабатывают личные истории — они могут быть связаны с опытом вашей компании или вашим личным опытом. Например, вы можете предложить лайфстайл-изданию или изданию о здоровом образе жизни статью о том, как нашли время на спорт среди бизнес-встреч и совещаний или как походы в горах помогают вам решать проблемы или вести переговоры. Если это опыт компании — расскажите, как искали инвестора и чуть не попались на удочку мошенников или как полгода не могли найти первых клиентов.

Это необязательно должна быть история успеха — намного лучше работают истории неудач или истории того, как вы пытались решить какую-то проблему, причем необязательно с хорошим финалом. Вот история о том, как в Jet Brains борются с гендерным неравенством.

Если суммировать — вместо истории о вашем продукте, компании или приложении предложите историю о том, почему ваше первое приложение не пользовалось популярностью среди пользователей и как вы это исправили, как вы наладили логистику в своей компании и как это помогает вам сокращать издержки или какие способы материальной и нематериальной мотивации сотрудников вы используете.

Чтобы повысить охват, вы можете приурочить свое предложение к конкретному сезону или мероприятию. Скажем, у вас декораторская мастерская — расскажите о том, как можно украсить дом к Хэллоуину, читателям городского издания. Если у вас фитнес-студия, поделитесь советами о том, какие упражнения наиболее эффективно делать дома тем, кто хочет вернуть форму к лету, или какие упражнения для спины и шеи полезны для офисных работников после завершения сезона отпусков.

Если ваша тема связана с мероприятием, лучше предложить ее как можно раньше — за несколько месяцев до предполагаемой даты публикации. Вот июньская серия советов, как потренировать английский перед августовским путешествием, от онлайн-школы Skyeng, а вот сентябрьские советы о том, как ухаживать за волосами осенью, от экспертов салонов красоты.

Вы можете предложить изданиям протестировать ваш продукт — например, сервис доставки еды или косметическую услугу, но это срабатывает не всегда и не во всех изданиях, потому что некоторым не позволяет тестировать продукцию их политика, а некоторые, например, глянцевые журналы, просто завалены образцами косметики. Хорошая альтернатива — предложить то же самое блогерам и лидерам мнений.

Если вы уже сработались с редактором или изданием, попробуйте предложить ему серию колонок на определенную тему, связанную с областью вашей экспертизы, — например, какие онлайн-инструменты маркетинга лучше всего использовать для привлечения и удержания клиентов, какие подойдут конкретному типу бизнеса, какие работают плохо.

В некоторых СМИ доступна кнопка самопубликации — например, в «Ноже». Если редакция одобрит вашу публикацию, вы можете побудить профессиональное сообщество к диалогу, и в будущем стать постоянным автором или героем публикаций. Также вам могут быть интересны блоги — такие есть у «Эха Москвы», «Сноба» и Habrahabr. Их часто читают не меньше, чем публикации самих журналистов.

Что делает историю хорошей и плохой

Делитесь тем, что знаете хорошо и что может быть полезно или интересно читателям. Помните, что журналистов не волнует ваша книга, продукт или сервис и они не обязаны его продвигать, но вы можете рассказать о том, что будет полезно для их аудитории. Все, что похоже на рекламу, редактор все равно удалит.

Представьте, что пишете письмо другу, а не читаете заученные фразы из магазина на диване. Ваша задача — помочь журналистам заинтересовать, развлечь или научить их аудиторию чему-то новому, а не продать свой бизнес или себя.

Вот что повышает ваши шансы на успех:

• интересная статистика;
• оригинальное исследование;
• личный опыт;
• серия полезных советов (например, история о том, как выбрать репетитора к началу учебного года, наверняка подойдет для издания «Мел», и лучше всего работать над ней в августе или сентябре).

Вот отличный пример — сервис аудиокниг Storytel недавно подготовил подборку самых трогательных книг для детей.

В хорошем тексте есть «герой» и «злодей». В роли злодея могут выступать стресс, государство, некачественный продукт, высокие налоги, плохое образование. Расскажите, почему вы и ваша компания выступаете в роли «героя». Скажем, люди тратят слишком много времени в дороге на работу — сервис Unitemp помогает решить эту проблему, подбирая максимально близкое к дому пользователя место работы.

Не предлагайте то, о чем уже писали много раз с той же точки зрения, — сюда же относятся неоригинальные исследования, устаревшая информация, скучные пресс-релизы или неправдивая информация. Не копируйте свои комментарии и колонки слепо для разных изданий — помните, что в редакциях ценят эксклюзив.

Пресс-релизы сами по себе не работают, но могут послужить отличным подспорьем журналисту, который работает над аналитической или обзорной статьей и хочет свериться с цифрами, фактами и цитатами, именами и контактной информацией.

В хорошем пресс-релизе должна быть четко изложенная новость или актуальная информация, эмоциональная и содержательная цитата эксперта, выводы из оригинального исследования или результаты статистических наблюдений.

Если вы хотите рассказать о мероприятии, помните, что сами по себе мероприятия совсем необязательно являются новостью. СМИ могут сделать исключение для действительно необычных событий — например, командного ультрамарафона или рейв-вечеринки, которая проходит в восемь утра.

Зато во многих изданиях вы можете добавить анонс на мероприятие самостоятельно — например, в «Теориях и Практиках» или vc.ru. Также мероприятие может послужить поводом для колонки, бизнес-истории, истории преодоления трудностей, рассказе о кампании, которую вы собираетесь запустить, или пересказа основных идей, которые вы собираетесь обсудить на мероприятии.

Позаботьтесь о своем присутствии в интернете

Будьте активны в социальных сетях, в своем блоге или на сайте, чтобы журналистам было проще самим вас найти, понять, чем вы занимаетесь, и обратиться за комментарием. Журналисты ценят хорошие источники информации, поэтому, если им понравится с вами работать, они будут обращаться к вам снова и снова.

Большинство журналистов и редакторов ищут идеи для публикаций в социальных сетях, поэтому ваш блог или профиль на Facebook, Instagram, Linked или сайт может стать веским фактором в том, что они выберут вас как эксперта. Вот эта серия колонок Михаила Слободина, генерального директора «Вымпелкома», о плохих начальниках, сначала была опубликована в его блоге в Livejournal.

Автор: Кристина Шперлик