Как открыть и развивать точку продаж: 7 слагаемых успеха в собственной рознице
Юлия Бабинская, директор Ventra Trade, делится главными слагаемыми успеха, основанными на реальных фактах, которые помогут сделать грамотный выбор компаниям, впервые открывающим собственную розницу.
Sears потерял $60 млн, когда ликвидировал 150 убыточных торговых точек, расположенных в неудачных местах, а владельцам J.C.Penney пришлось закрыть 138 магазинов в США, работавших в убыток, чтобы сэкономить $200 млн. Ошибки при выборе локации могут стоить слишком дорого, равно как и слабый контроль в ходе дальнейшего развития точки.
Успешный магазин должен максимально вписываться в выбранную локацию по ряду параметров, где важны комплексный учет макро- и микро-факторов, знание покупателя, применение современных методик и технологий. Вместе с тем качественный маркетинг, доступность ассортимента, системный сбор и анализ данных с последующим прогнозированием, контроль качества и оборота – все это составляющие успеха при открытии и развитии торговой точки любого формата.
Рисуем портрет клиента
Увы, компании не всегда знают своего покупателя в лицо, как бы это парадоксально ни звучало. При выборе локации мало понимать, на какой сегмент рассчитан продукт. Важно учитывать, где бывают ваши потенциальные клиенты по будням и в выходные, часто ли совершают спонтанные покупки и т. д.
Например, один из крупнейших интернет-магазинов одежды, обуви, аксессуаров товаров для дома открывает пункты выдачи в густонаселенных жилых кварталах, где сосредоточена его основная целевая аудитория – замужние женщины со средним доходом, любящие онлайн-шопинг и скидки. А вот продуктовому ритейлеру лучше открыть магазин там, где целевым покупателям будет удобно с точки зрения транспортной доступности, ведь закупаться продуктами у городских жителей принято на ближайшую неделю.
Делим продукцию по категориям и контролируем ассортимент
По нашему опыту мы видим, что из-за неверного разделения продукции по категориям компании, открывающие собственную розницу, нередко ошибаются в вопросе выбора места для размещения точки продаж. Бренду нужно четко понимать, чем ассортимент собственного магазина будет отличаться от того, что представлено в сетях. Это помогает делить аудиторию и не создавать конкуренцию самим себе. Так, известный производитель развивающих игрушек открывает по соседству с точками премиум-сегмента концептуальные магазины, выставляя там новые коллекции, которых нет в «Детском мире».
При этом нужно контролировать, все ли товары имеются в наличии. Если крупный производитель электроники может позволить себе открыть магазин наушников, который будет продавать новинки и работать исключительно в маркетинговых целях, то для бренда, впервые открывающего собственную розницу, крайне желательно сделать точку продаж рентабельной, обеспечив поставки и присутствие всех товаров матрицы на полках.
Используем возможности в omnichannel
Покупатель привык, что можно выбрать продукт онлайн, а забрать покупку в реальной точке продаж. Согласно отчету McKinsey & Co, эффективно выстроенная стратегия омниканальных продаж позволяет на 40% увеличить пропускную работу склада и на 20% сократить складские расходы, повысить уровень удовлетворенности клиентов и увеличить выручку.
Что такое выстроенная стратегия омниканальных продаж? Для того чтобы новый магазин повысил продажи при использовании omnichannel, онлайн-магазину недостаточно запустить точку самовывоза, а офлайн-магазину мало открыть сайт. Качественно внедренная омниканальная система продаж предполагает единую среду, обеспечения продаж: единую товароучетную систему, база клиентов, бонусную систему, единый доступ к аналитике и показателям. Только так производители, открывающие собственные точки продаж, смогут стать ближе к покупателю и обеспечить дополнительное value от собственной розницы.
Ошибка в том, что бренд активно использует все известные каналы, но те при этом не образуют единой среды обеспечения продаж.
Внедряем стимулирующие акции
Чтобы покупатель охотно посещал магазин, нужно по полной использовать дополнительные стимулы. Запуск маркетинговых акций привлечет покупателей. Например, крупнейший российский ритейлер электроники, бытовой техники и товаров для дома предлагает широчайший стимулирующий пакет, чем обеспечивает интерес со стороны текущих и будущих покупателей. Это и трейд-ин, и дополнительный сервис, и кросс-маркетинг, и кредиты на рассрочку, и доставка, и т. д. В собственной точке также с успехом можно использовать весь этот спектр предложений.
Не стоит забывать и о генерации трафика, особенно если речь идет об эксклюзивных товарах. В собственной рознице привлекать и удерживать клиентов можно как посредством рекламы на сайте или в соцсетях, так и с помощью кросс-акций, выбирая в партнеры неконкурирующие компании со схожей аудиторией и ценовой политикой. Например, известная сеть магазинов низких цен предоставляет покупателям скидку на услуги такси, а при единовременной покупке на определенную сумму гарантирует подарок от партнера-магазина ювелирных изделий.
Анализируем
В современном мире успеха добиваются те, кто считает трафик, конверсию и активно осваивает аналитические сервисы. Сегодня на рынке появляется все больше технологических решений, которые позволяют делать это быстро и эффективно.
Так, для открытия только одного магазина нужно обработать 10-20 предполагаемых локаций. Одна из ведущих мультиформатных продуктовых розничных компаний в течение прошлого года открыла 3 000 новых точек, то есть провела не менее 30 000 локальных исследований.
Сложнее всех в этом плане приходится, конечно, владельцам корнеров, не имеющих физических границ. При этом многие открывают точки в местах с мнимой проходимостью. То есть людей вроде проходит через них много, но по своим параметрам они не подходят под образ покупателя данных товаров и услуг. Другими словами, трафик, который получает корнер, нецелевой. Как этого избежать?
Правильно применять инструменты аналитики. Мы, например, при составлении рекомендаций по открытию корнеров «прогоняем» каждое потенциально привлекательно интересное место через собственную систему аналитики. И с помощью комплекса инструментов (куда входит, например, и видеофиксация, и Wi-Fi-аналитика) учитываем не только данные по сбыту, но и характер поведения аудитории: проходящий трафик, старые и новые посетители, время их пребывания в зоне торговой точки, доля онлайн-трафика. А решения с использованием предиктивной аналитики дают возможность прогнозировать потребительский спрос и, как следствие, увеличивать объем выручки в точке продаж и корректировать стратегию развития точки.
Отслеживаем динамику изменений вокруг собственной точки продаж
В ритейле нужно постоянно держать руку на пульсе. Мало открыть магазин, важно систематически анализировать рядом стоящих конкурентов, отслеживать динамику поведения торговых центров, делать обзоры рынка арендодателей.
На Западе уже давно принято менять концепцию ТЦ каждые 5 лет, и это не только ремонт и редизайн торговых галерей, но часто и полная замена пула арендаторов. Сегодня у многих российских объектов реконцепция внесена в план развития. Таким образом, если продукт предназначен для молодежи, а торговый центр, в котором находится магазин, провел репозиционирование и приглашает посетителей развлечься всей семьей, то показатели у данной точки продаж со временем неминуемо снизятся.
Определяем подходящее расположение внутри ТЦ
Часто компании ошибаются, выбирая место для собственного магазина непосредственно внутри торгового центра. Заходя в ТЦ, нужно учитывать его концепцию в целом и нацеленность трафика с точки зрения зональности.
Во-первых, считаем трафик. Сейчас существует большое количество инструментов для решения этой задачи, включая видеаналитику, WIFi-сенсоры, ГИС системы, 3D-сканирование и много других различных технологических новинок. Естественно, наличие собственных баз и данные третьих компаний всегда являются отличным подспорьем.
Затем мы «прогоняем» по воронке все предлагаемые варианты локаций, оценивая их по ключевым метрикам: количество потенциальных покупателей (проходимость ТЦ в целом и в коридоре корнера, число уникальных покупателей), качество трафика (концептуальность ТЦ, схожесть аудитории), а также расположение конкурентов и объем их продаж. Применяя при выборе локации нашу систему аналитики, получаем оценку «со всех сторон», то есть клиент видит полный спектр влияющих факторов и их расшифровку, что практически исключает вероятность ошибки.
***
В эпоху цифровизации в арсенале топ-менеджеров сегодня есть все инструменты для быстрого и эффективного запуска и функционирования рентабельной точки продаж. Главная задача – уметь правильно оценить решения, предлагаемые индустрией, научиться грамотно анализировать получаемые данные и обеспечить скорость принятия управленческих решений. Эти три составляющие, как правило, гарантируют успех компаниям, открывающим собственную розницу.
Автор: Юлия Бабинская
Читайте также: Звук, текстура, аромат, цвет, свет – 5 главных элементов нейромаркетинга в ритейле