Как повысить прибыльность ювелирного салона: 7 практических советов маркетологу
Реальные доходы россиян продолжают падение, а цены на золото растут. Так, по данным Росстата реальные денежные доходы российских граждан за последние полгода снизились на 1.3%, и этот тренд остается активным с 2014 года. При этом цены на золото пошли вверх, и к концу года обещают прибавить без малого 10%. Предполагая возможность такого сценария, запасливые ритейлеры создали так называемую «товарную подушку», благодаря которой, конкуренция в ювелирной рознице остается достаточно высокой. Как сегодня привлечь покупателя и повысить прибыль салона, не сливая впустую маркетинговый бюджет? Особенно этот вопрос актуален для региональных ритейлеров, так как в небольших городах перераспределение бюджетов в сторону продовольственных товаров ощущается острее, и стимулирование покупательской активности в сегменте ювелирных украшений приобретает особую актуальность.
Рассказывает эксперт по продажам в ювелирном ритейле, основатель и вдохновитель Международной ювелирной академии IJA и оптово-производственной компании UNIPRICE Артур Салякаев.
От скидочной системы к бонусам
Несмотря на то, что глобальный ритейл трансформируются, переходя от дисконтных карт к бонусам, далеко не все ритейлеры оценили плюсы бонусной системы и продолжают предлагать покупателю традиционную скидку на покупку в обмен на предъявление карты. Безусловно, в этом есть определенный смысл, ведь по данным Ipsos Comcon к июню 2019 года доля россиян, охотящихся за скидками, достигла 50.6%. В 2016 году таких «любителей дисконтов» было на 9% меньше.
Покупатель воспринимает скидку как инвестицию в сделанную покупку. Однако только бонусы делают покупателя по-настоящему лояльным, так как мотивируют его на возвращение в ту же точку продаж за новым приобретением. Бонусная программа – это не только скидки, это комплексный инструмент, который помимо небольших фиксированных уступок по цене предлагает покупателю дополнительные ценности в виде персонализированных предложений, участия в разных активностях, полной оплаты покупок накопленными баллами и даже членство в закрытом клубе, как, например, делает сеть Sunlight.
Вступая в клуб ритейлера, клиенты могу оплачивать бонусами до 70% стоимости покупки, а также получать дополнительные скидки на золото, параллельно с этим включаясь в забавную «гонку за статусами». Звезда, принцесса, королева или богиня, – получи новый статус, и твоя корзина будет пополняться дополнительными привилегиями.
Или клуб ювелирного бренда Pandora, члены которого могут не только совершать интересные покупки, но и участвовать в закрытых эксклюзивных активностях марки.
Такая вариативность сценариев важна, – по данным Comarch, крупнейшего поставщика решений для управления программами лояльности, 79% клиентов хотели бы иметь возможность выбора награды из нескольких вариантов. Как понимаете, реализовать такую возможность реально только в рамках бонусной программы. Обычная система скидок на подобную гибкость не способна.
Автоматизация уведомлений и обновление POS-материалов
Совет, прямо вытекающий из рекомендации о переходе к бонусам – это настройка автоматических уведомлений и триггерных цепочек из писем, в которых можно и нужно делать уже ставшему лояльным покупателю новые и новые предложения. Связь с бонусной программой прямая, так как ее цель – агрегирование данных щедрых покупателей в CRM-системе ритейлера. Покупатели радуются, вступают в клуб, копят баллы, в то время как каждый их шаг отражается в CRM и позволяет ритейлеру оказывать им разные знаки внимания. Таким образом, получается полнейший win-win, – покупателю интересные предложения, ритейлеру стабильные продажи.
В гонке за технологичными способами привлечения покупателей нельзя забывать и о POS-материалах, которые активно используются игроками рынка для продвижения товаров и информирования покупателей о маркетинговых активностях. Интересно, что объем производства и продажи POSM российскими компаниями в денежном выражении в 2018 году вырос на 10% почти до 34 млрд руб. в ценах производителей, – такие цифры приводят ассоциация POPAI Russia и аналитическое агентство INFOline. При этом высокая динамика роста сегмента, в первую очередь, обеспечивается именно краткосрочными POS, – +17% к объемам 2017 года, что говорит о наличии тренда на частую сменяемость таких рекламных материалов.
Партнерские кросс-программы
Маркетинговые активности в формате партнерских кросс-программ являются отличной возможностью для привлечения внимания к своей продукции и средством увеличения прибыли ювелирного салона. Продуманная совместная акция с компанией, имеющей схожую целевую аудиторию не наносит дополнительных затрат, и даже позволяет сэкономить на совместных рекламных материалах, открывая при этом путь к новым потенциальным клиентам.
Так, например ювелирный бренд Valtera впервые провел совместную активность с в fashion брендом Incity в 2017 году. Механика акции была проста, – покупаешь одежду и аксессуары и вместе с этим получаешь интересную скидку на покупку украшений. В ассортименте Valtera много предложений со значительным дисконтом и в нижнем ценовом сегменте, что органично сочетается с ценовыми ожиданиями покупателей Incity. Можно предположить, что акция прошла успешно, так как в начале 2019 года бренды вновь объединились, подключив к активности бонусную программу DESEO/INCITY. Покупатели, на чьем счету было 3000 баллов, могли совершенно бесплатно получить модный кулон.
Совместные маркетинговые активности – хорошая механика. Однако в процессе организации такого партнерства важно не особо усердствовать. Трех программ на один ювелирный салон более чем достаточно, в противном случае персонал не будет справляться с потоком, покупатели будут путаться в условиях активностей, вслед за чем вместо праздника и радости появятся раздражение и снижение качества обслуживания.
Работа с медиа по бартеру
Бартерные сделки в бизнесе — явление не новое, но экономическая реальность, так или иначе, способствовала их развитию. Особенно такая форма маркетингового продвижения интересна небольшим нишевым брендам, которым необходимо присутствовать в медиа-пространстве, однако бюджеты крайне ограничены.
Создание товарных обзоров в обмен на предоставление партии украшений в качестве корпоративных подарков к празднику или коллаборации с блогерами – «социальными журналистами», как их принято сейчас называть, такие проекты значительно снижают стоимость «выхода» в поле зрения целевой аудитории, при этом решая сразу несколько задач.
Важно понимать, что в бартерных проектах речь идет об особых видах «валюты», – эти активности не про прямые продажи и быструю прибыль. Если суть проекта – размещение ссылки на площадку бренда на партнерской платформе, главная метрика эффективности – привлеченный покупательский трафик. Если это обзор ювелирных новинок, то возможен всплеск продаж, однако главная цель всё та же – повышение узнаваемости бренда и привлечение новой аудитории.
Бартерное партнерство – один из видов инвестиций в рамках комплекса маркетинговых инструментов, и в отрыве от них он не будет результативным. Однако и такой проект по его завершению нуждается в четком анализе того, каким образом он отразился на бизнесе, и отразился ли…
Лендинги для сбора и обработки лидов
Лендинг сегодня – это необходимый элемент интернет-маркетинга. И ювелирным ритейлерам с сильной интернет-площадкой, и небольшим игрокам с недостаточно развитой е-коммерс структурой, имеет смысл делать узкое сегментирование каталога с помощью посадочных страниц и интегрированных с ними рекламных инструментов. Важное преимущество узкотоварных лендингов заключается в точности ответа на конкретный поисковый запрос. Попадая на сайт, покупатель имеет все шансы заблудиться в его структуре, не найдя искомого. В отношении лендинга такого не происходит, и если на запрос «купить кольцо к свадьбе» он попал на соответствующую посадочную страницу, вероятность конверсии в покупку достаточно высока.
Александр Банкин, эксперт по контент-маркетингу, считает лендинг одним из наиболее эффективных инструментов в современном ритейле, каковым он становится благодаря заложенным в структуре лендинга полезным механизмам вовлечения покупателя в воронку продаж и организации коммуникации с клиентом в разных каналах.
«Всё чаще для тематических промо-кампаний используются отдельные посадочные страницы, которые можно красиво оформить, показать топовые товары, описать их преимущества и ситуации использования, привести отзывы довольных покупателей. Важно, что лендинг позволяет предусмотреть альтернативные механизмы вовлечения в воронку продаж – подписать человека на email-рассылку или на сообщения в мессенджере, а также «пометить» посетителя, чтобы показывать ему рекламные объявления по технологии ретаргетинга после его ухода с сайта», – поясняет эксперт.
Александр рассказывает, что стоимость создания одной посадочной страницы варьируется от 15 до 50-75 тысяч рублей. И, по его мнению, в случае, если компания принимает решение сделать разработку и запуск лендингов системным явлением и разрабатывать 5-7 страниц в месяц, имеет смысл взять сотрудника в штат или нанять проджект-менеджера, который будет координировать работу удалённых дизайнеров, копирайтеров и специалистов по настройке рекламы.
Важно понимать, что, однажды запущенный, лендинг не является абсолютом и «вещью в себе», и нуждается в систематическом анализе данных. При средней конверсии в е-коммерсе в 3% отклонения в меньшую сторону нужно воспринимать как необходимость критической оценки всех элементов страницы и доработки лендинга.
Продвижение ювелирного trade-in
Trade-in – относительно новый инструмент повышения объема продаж, который их сегмента торговли автомобилями успешно распространился и на другие категории товаров. Так в торговле гаджетами и смартфонами доля техники, приобретаемой с помощью обмена старых устройств, достигает 10%. В ювелирном ритейле трейд-ин также вошел в пул стандартных инструментов. АДАМАС, «Московский ювелирный завод», «Бронницкий ювелир», Valtera и многие другие заметные игроки принимают от покупателей старые, надоевшие или вышедшие из моды украшения, предлагая взамен новые с интересными скидками. Важно сделать эту услугу привлекательной, для чего нужно не «жадничать», а установить выгодный курс обмена. Так, например, в «Бронницком ювелире» курс обмена ювелирных изделий выше, чем при обычной скупке. И это позволяет ритейлеру быть достаточно гибкими в предоставлении клиентам скидок и особых условий.
К 2025 г. суммарный объем мирового рынка геймификации составит $14,5 миллиардов, увеличившись по сравнению с 2016 годом в 4 раза (с $3.2 миллиардов). Такие данные приводятся в исследовании Gamification in the Automotive Industry, Forecast to 2025. Особый интерес вызывает не только динамика роста сегмента, но и тот факт, что потребительский рынок входит в число секторов экономики, в которых элементы геймификации внедряются с наибольшей скоростью.
Ювелирный ритейл – это, прежде всего, эмоции, и здесь игровые элементы взаимодействия с аудиторией особенно уместны.
Многие помнят ставший хрестоматийным кейс розничной сети Sunlight, запущенный в августе 2017 года. Простая механика игры «Колесо фортуны» делала получение скидки интригующим действием. Один раз в месяц после покупки на сумму более 5000 рублей покупатели, скачавшие приложение, могли крутить колесо и получать дополнительные бонусы. Игра продолжалась до весны.
Директор по маркетингу ювелирной сети, рассказывая об итогах акции, сообщил, что было совершено более 1 миллиона вращений «колеса». После запуска игры более половины розничных клиентов установили приложение, а количество удалений приложений с экрана смартфона после совершения первой покупки снизилось на 10%.
Интересен и недавний кейс ювелирного бренда Swarovski, который был запущен совместно с агентством Sorry,Guys.Media. Перед партнерами стояла задача – продвинуть новые коллекциии No Regrets и Ocean в среде миллениалов, и привлечь последних в ряды лояльных покупателей бренда. Рассматривая разные механики, партнеры остановили выбор на простой игре, в которой были объединены эффектные имиджи, вопросы и два варианта ответов - «да» или «нет» – чтобы дать верный, нужно было всего лишь внимательно рассмотреть картинки. Участники собирали баллы и могли повысить шансы на успех, размещая ссылки на игру в своих аккаунтах.
В результате игры каждый 15-й участник совершал покупку, 122 тысячи посетили сайт проекта, 31.5 тысяча зарегистрировались, за 4 недели игры в сетях было опубликовано более 7000 постов с упоминанием акции.
Играть любят не только дети, но и взрослые, и механики игр могут быть самыми разными – от лотереи до обмена личными фотографиями. Важно, чтобы условия игры были понятными, простыми, а приз досягаемым.