Как работать с клиентами, которые тяжело принимают решение о покупке
Некоторые клиенты, прежде чем что-либо приобрести, долго обдумывают свое намерение. Специалисты в области нейробиологии считают, что по сравнению с остальными они ощущают больше «боли от расставания с деньгами». Как бизнесу найти к ним подход?
Один из подходов к такой категории клиентов заключается в переосмыслении проблемы. Бизнесу прежде всего необходимо понять, что он имеет дело не со скупыми людьми, а с обычными покупателями. Просто их мозг настроен таким образом, что они чувствуют боль при покупке, а потому им труднее принимать решения о приобретении какого-то продукта.
Еще Роджер Дули, автор книги «НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», отмечал, что «покупка товара может активировать болевой центр в мозге», и это одно из самых больших откровений, которыми одарили нас нейроэкономика и нейромаркетинг.
Это откровение особенно важно для владельцев малого и среднего бизнеса, которые довольно часто сталкиваются со сложностями в продажах. В связи с этим у них часто возникает вопрос: как эффективно работать с таким типом клиентов и осуществлять продажи, не теряя ни своего, ни их времени впустую?
Три типа клиентов, о которых нужно знать бизнесу
Нейробиологи из Университета Карнеги — Меллона, Стэнфорда и MIT, очень точно определили природу потребительских привычек как «трачу, пока это мне не повредит».
В разное время проводились различные исследования на эту тему, которые в комплексе выявили следующие распространенные типы клиентов:
- Люди, которые тяжело расстаются с деньгами (таких примерно четверть). Они тратят меньше, чем хотели бы в идеале.
- Люди, не испытывающие противоречивых чувств при покупке (их большинство).
- «Транжиры» — люди, которые тратят больше, чем хотели бы.
Но сдержанные в тратах клиенты составляет большую часть обычной клиентской базы, поэтому ослабление их боли должно стать приоритетом для бизнеса.
Для начала нужно принять тот факт, что типичный клиент, с трудом принимающий решения, — это не тот клиент, который не может понять ценность продукта, глядя на его стоимость. Такие покупатели не обязательно гонятся за низкими ценами. Им просто труднее расстаться со своими деньгами.
При этом есть способы, с помощью которых вы можете облегчить их «боль от расставания с деньгами».
Переосмыслите ценность вашего продукта
У большинства людей есть два барьера на пути принятия решений — время и деньги. У клиентов, сдержанных в тратах, эти барьеры больше и ощутимее. Им сложнее рационально объяснить расходы, когда время и цена имеют абстрактные характеристики. Например, их загоняет в тупик перспектива платить больше за продукт или услугу в течение всего года.
Дело в том, что условная оплата 1 000 руб. в год за неограниченное использование продукта затрудняет понимание его реальной стоимости. При продаже продукта сложным покупателям (и не только им) лучше разбить цену на сегменты, что облегчит расчет реальной стоимости.
В данном случае вы можете сделать предложение по цене 84 руб. в месяц или пойти еще дальше — предложить продукт «всего за 2,75 руб. в день!», то есть предоставить клиентам точную ежедневную стоимость вашего продукта.
Иногда важна возможность заявить, что «продукт решает целый ряд проблем, и это будет стоить вам чуть больше двух рублей в день». Такой подход может стать серьезным инструментом для убеждения клиентов, которые не видят ценности в чеке 1 000 руб. в год.
Для разовых покупок обязательно акцентируйте внимание на продолжительность срока службы: например, высокая цена фотоаппарата покажется намного интереснее, если качество позволяет ему бесперебойно работать более 10 лет и при этом делать фантастические снимки.
Свяжите продукты, чтобы уменьшить повторяющуюся боль
Эксперт по нейроэкономике Джордж Лёвенштейн отмечает, что подавляющее большинство клиентов (а особенно те, которые с трудом расстаются с деньгами) не хотят покупать несколько аксессуаров, если могут совершить покупку одной операцией. В качестве примера он приводит подход автопроизводителей, которые продают машины в разных комплектациях, чтобы сократить количество отдельных покупок.
Причина, объясняющая принцип работы этого метода, заключается в том, что отдельные покупки вынуждают нас каждый раз принимать конкретные решения, даже если наша конечная цель — приобрести хорошо укомплектованный автомобиль.
«Наихудшая альтернатива — это когда вы платите за каждый ролл суши или когда смотрите на счетчик такси, зная, во сколько вам обойдется каждый метр пути», — отмечает Роджер Дули.
Предлагая «комплекты», вы помогаете потенциальным клиентам свести к минимуму боль до одной операции, если они того пожелают. В то же время вы можете сделать другие уникальные предложения для нерешительных покупателей.
Обратите внимание на детали
Для сдержанных в тратах клиентов особое значение имеет выражение «дьявол кроется в деталях». Даже незначительные изменения во фразах могут сильно повлиять на реакцию клиента и его восприимчивость к совершению покупок.
Маленькое изменение, создающее большие продажи
Среди многочисленных примеров, которые приводят эксперты по нейромаркетингу в своих книгах и исследованиях, возьмем такой.
Одна компания делает небольшое изменение в описании стоимости срочной доставки товара и вдобавок предлагает бесплатный пробный период на использование другого продукта. Изначально стоимость была определена так: $ 5. Позже компания внесла изменение в описание: «небольшая плата в размере $ 5». В результате количество заявок увеличилось на 20 %.
Вывод такой: если вы можете точно определить дополнительные расходы как небольшие или незначительные для потребителя, обязательно выделите их. Акцент на эту деталь может влиять на восприятие.
Акцентируйте внимание прежде всего на пользе
Есть пример, когда эксперты проверяют реакцию экономных клиентов на стоимость массажа спины в $ 100. Одно предложение они формулируют сухо, в утилитарном стиле: «этот массаж облегчит боли в спине». Во втором предложении на первый план выходит удовольствие: «это расслабляющий массаж».
Несмотря на то, что второе предложение воздействовало на группу нерешительных по тратам клиентов на 26 % хуже, они только на 9 % отстали от остальных, когда дело дошло до предложения с посылом о пользе массажа. Этот показатель впечатлил экспертов. Они посчитали, что такая услуга, как массаж спины — в принципе является дорогим удовольствием почти для всех типов потребителей, кроме людей, испытывающих настоящие проблемы со спиной.
Нужно сказать, что описания многих продуктов соединяют в себе два типа предложений — делающих акцент и на пользе, и на удовольствии. Тем не менее обязательно подчеркивайте элемент пользы при продаже всего, кроме предметов роскоши (в этом случае удовольствие является основной целью клиента), и особенно при продаже продуктов более экономным покупателям.
Предлагайте либо бесплатно, либо вообще не предлагайте
Эксперт по поведенческой экономике Дэн Ариэли говорит о важности понимания того, что такое «бесплатно» и «почти бесплатно». Компания Amazon быстро разобралась в оттенках смысла, запустив новую акцию с бесплатной доставкой при покупке каждой второй книги. Анализируя показатели по продажам, маркетологи обнаружили, что во всех странах, кроме Франции, произошел взрывной рост благодаря выгодному предложению. Почему?
Дело в том, что во Франции компания Amazon немного видоизменила предложение — включила символическую предоплату в 1 франк. По сути, это «почти бесплатно», ведь обозначенная предоплата — ничто по сравнению со стоимостью книги в $ 10 и более. Когда Amazon перешла во Франции на «бесплатную» доставку, продажи выросли до тех уровней, которые наблюдались во всех других странах.
Какой урок дает этот пример? Заранее подумайте, стоит ли увеличивать дополнительные, пусть и незначительные, расходы. Может быть, разумнее включить эти расходы в общее предложение? На этом этапе дополнения будут рассматриваться как бесплатные и не создадут лишний этап принятия решения. В результате для особенно вдумчивых покупателей процесс покупки упростится.
Читайте также: 9 SEO‑трендов 2020 года: как бизнесу продвигаться в интернете
Когда даже не стоит беспокоиться
Есть определенный тип клиентов, с которыми не стоит работать. И речь в данном случае идет не о характере, а о потребительских привычках и структуре расходов.
В статье под названием «Неправильное управление лояльностью клиентов» в журнале HBR авторы указывают, что такие клиенты «... не приносят удовлетворительной прибыли от инвестиций, сделанных в маркетинг, потому что объем денег, поступающих от них, весьма незначителен. При этом они только создают дополнительное сопротивление».
Цель заключается в следующем — избегать клиентов, которые по-настоящему не заинтересованы в вашем предложении, но при этом помогать тем, кто с большей долей вероятности оценит ваш продукт по достоинству.
Таким образом, встает вопрос о правильном позиционировании бренда. Это избавит вас от бесполезной ценовой игры с клиентами, которые не нуждаются в вашем продукте, и, наоборот, высвободит время на взаимодействие с целевой аудиторией — тех, кто готов вникать в суть и разбираться в деталях вашего предложения.