Как увеличить продажи, “тюнингуя” прайс-лист

Сегодня я хотел бы затронуть такую тему, как влияние прайс-листов на ваши продажи. Если вы используете в своей практике прайс-листы, то выделите время для оценки их критическим взглядом, потому что это один из элементов вашей системы продаж, который может оказывать довольно существенное влияние на ваши продажи.

Показательный пример: в одной оптовой компании за счёт изменения прайс-листов и правильного применения маркетинговых тактик в них за четыре месяца заработали дополнительно 1,6 млн. руб. при среднем ежемесячном обороте до этого в 8 млн. руб. В среднем по +5% оборота каждый месяц.

Без повышения рекламных бюджетов, участия в выставках, найма дополнительных менеджеров в отдел продаж, в общем, практически без дополнительных затрат.

Хороший результат? Давайте рассмотрим, как можно добиться похожего. Итак, вот несколько рекомендаций, как можно сделать ваши прайс-листы более эффективными маркетинговыми инструментами, чем есть сейчас.

Отстройка от конкурентов

Если прайс-листы ваши и ваших конкурентов мало, чем отличаются и похоже, как по содержанию, так и по оформлению, то и не стоит ожидать, что ваши клиенты будут выбирать поставщика по каким-то другим критериям, кроме цены. Если вы не предоставляете других критериев оценки, то остается сравнивать вас и конкурентов по цене. Что многие, в общем-то, и делают.

А мы чуть ли не на каждых переговорах с потенциальными клиентами слышим

«Все выбирают только по цене» «Клиенты ищут дешевле» «У конкурентов более выгодные условия закупки, поэтому они могут ставить цены ниже – естественно, у них и продажи выше» и т.п. Помимо высказывания «факта» за этими фразами одновременно кроется пораженческое настроение «С этим ничего не поделать», которое хоть и не всегда озвучивается вслух, но всегда улавливается как намек. 

Однако «что-то» поделать всё же можно, для этого и существуют пиар, маркетинг, брендинг, и прочие -инги.

Для начала сделайте так, чтобы ваши прайс-листы отличались от прайс-листов конкурентов. Перегибать палку не нужно: внося слишком радикальные изменения, можно не только приятно удивить, но и вызвать негативную реакцию за счёт затруднения работы с прайсом.

Вот какие изменения вполне можно и нужно внести:

Подобрать хорошие шрифты, не использовать те, что по умолчанию предлагает excel. Не мельчить – не заставляйте закупщиков «ломать глаза».

Подготовить фирменную «шапку» и размещать ее в начале каждого листа. Не забыть разместить в шапке логотип, название, контакты, ссылку на ваш сайт. Для особо рьяных, можно и платежные реквизиты указать. Использовать выделение различных деталей и элементов цветом, размером, фоном и т.д. Фиксировать первую строку с названиями колонок, чтобы при прокрутке листа она не уходила вверх. Либо использовать для этого инструмент excel «Форматировать как таблицу», ставя галочку напротив пункта «Таблица с заголовками».

Подписывать названия листов. И вообще не жалеть листы (в пределах разумного) – гораздо удобнее переключаться по разделам, открывая другой лист, чем «теребить» строку перемотки вверх-вниз в поисках нужного места. Ставить внутренние ссылки внутри документа, если упоминаете в каком-либо месте соответствующий артикул или ячейку.

Очень удобно будет, если вы создадите содержание разделов, которое поместите в начале документа после «шапки». Пункты содержания, естественно, необходимо сделать внутренними ссылками на соответствующие разделы. Например, если вы продаете крепеж, то можно выделить разделы прайса «Саморезы», «Винты», «Болты», «Гвозди», «Дюбели», «Анкеры» и т.д. и поставить ссылку на первую строку раздела, с которого начинается перечисление соответствующих наименований товара.

С базовыми правилами разобрались – пойдём уже в чистый маркетинг.

Спецпредложения, акции

Вы не поверите, но в B2B сфере (работа с юрлицами) спецпредложения и акции тоже работают. Да, многое зависит от специфики бизнеса, особенностей целевой аудитории и прочих параметров. Однако практика показывает, что при продажах оптом спецпредложения и акции работают вполне себе хорошо.

Ключевой фактор их эффективности – наличие ограничения. По времени, по количеству товара на складе и другим параметрам. И чем жёстче ограничение, тем лучше они работают. В рамках здравого смысла, конечно же. Т.е. сниженная цена на определенные товары в течение недели принесет больше продаж, чем в течение двух недель и тем более месяца. В тоже время, 2-3 дня акции может не хватить даже заинтересованным, но «неторопливым» компаниям.

Какое всё это имеет отношение к прайс-листам? — Самое прямое. Поместите информацию о ваших акциях, продвигаемых товарах, спецпредложениях в самое его начало, перед таблицей со всем остальным ассортиментом. Если помещать эту информацию где-то в конце страницы или на пятом листе excel’я, то многие её просто не увидят.

Новинки

Появились новые позиции в прайсе? – Помимо размещения их в «общей» таблице всех цен и товаров продублируйте их в отдельной таблице и поместите после раздела акций и спецпредложений (или перед ним – постестируйте, что лучше сработает). А в «общей таблице» не забудьте отметить эти позиции словом «новинка», «new» или другим особым выделением.

Хорошо, если помимо названий и цен вы также укажете, чем же хороши эти новые ассортиментные позиции – почему стоит обратить на них внимание, чем они лучше «проверенных» товаров, которые клиенты заказывали ранее.

Хиты продаж

Определенные товары продаются лучше всего и уходят «влёт»? (это наблюдается практически всегда – и чем шире ваш ассортимент, тем это нагляднее это видно) – В некоторых случаях есть смысл в прайсе отметить их особым образом. Принцип «социального доказательства» (сильно упрощённо его можно объяснить поговоркой «все бегут, и я бегу») работает и в B2B.

Специальные цены для дилеров

Если у вас есть отпускные цены «для всех», а некоторым партнерам вы предоставляете их по сниженной дилерской цене с одинаковой скидкой на весь ассортимент, то вместо того, чтобы пересчитывать цены во всем прайсе, достаточно добавить дополнительную колонку «Цена с учётом вашей скидки».

В этой колонке во всех ячейках просто прописать формулу, по которой будет рассчитываться «дилерская цена». И даже можно в начале таблицы выделить отдельную ячейку «Ваша скидка», в которую можно вручную вписать % предоставляемой скидки. При изменении %, например, с 5 до 10 автоматом по формуле пересчитаются и все цены в дополнительной колонке. Очень удобно.

Если на разные категории товаров, дилерскую скидку вы предоставляете разную, то тогда ячеек «Ваша скидка» размещаете несколько – к каждой из них «привязываете» формулу подсчета цен на данную категорию товаров.

"Средняя цена по..."

Фишка из разряда "кто бы подумал (что это работает)": колонка "средняя цена по региону / по городу / по рынку и т.д." работает не только в интернет-магазинах (некоторые указывают среднюю цену по рынку рядом со своей ценой), но и в оптовой торговле. Естественно, при условии, что определенная часть ваших цен ниже, чем в этой колонке.

Видимо, клиентам приятно знать, что они экономят, покупая у вас несколько ниже, чем в среднем по рынку. А то, что вы проделали некоторую работу по сбору статистики и подсчетам, и клиенту не нужно самому заниматься этим, опять же работает в вашу пользу. Даже если, у вас в колонке отображены не точные статистические выкладки, а ваши приблизительные прикидки.