Как узнать, сколько денег приносит реклама
Любому бизнесу нужна реклама в интернете, даже уличным ларькам. Без продвижения никуда: не разместишься в 2ГИС — и все, сервис отправит потенциального клиента в другой ларек — дальше, с меньшим выбором и совершенно в другую сторону. Но реклама — это затратно. Как посчитать прибыль от рекламы, в которую вложил кровно заработанные?
Современные сервисы помогают узнать это с точностью до копейки и доступны даже микробизнесу: за них не нужно выкладывать десятки тысяч рублей ежемесячно (часть из них вообще бесплатны), и работать с ними можно без больших компетенций в маркетинге.
Рассмотрим ситуацию. Интернет-магазин межкомнатных дверей «Император дверей» разместил рекламу в поиске Яндекс и поставил пару баннеров наружной рекламы рядом с магазинами конкурентов. Как понять, приносят ли рекламные каналы прибыль и какую? Вдруг они впустую тратят бюджет, которого и так всегда мало? Давайте разберемся.
Сайт и сервисы веб-аналитики
Начнем с основ, которые нужно выполнить еще до запуска онлайн-рекламы. Если сайта у вас нет, то эффективность наружной рекламы вы все равно отследите. С рекламой в интернете так не получится.
Итак, первое, что вам нужно сделать, — установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, или хотя бы один из них. Это сервисы веб-аналитики, они бесплатные. В них вы увидите, сколько переходов на сайт было с онлайн-рекламы. В нашем случае — из Яндекс.Директ. Там же можно увидеть:
- как посетители вели себя на сайте: какие страницы посещали, куда кликали, какие формы открывали/скрывали и т.д.;
- данные о посетителях: возраст, пол, интересы, из какого они города, с какого устройства заходили на сайт;
- данные электронной коммерции (если у вас интернет-магазин).
Это пригодится в дальнейшей оптимизации рекламы.
Такие отчеты есть в Яндекс.Метрике
Эффективность рекламы напрямую зависит от качества сайта. Легко ли найти контакты (связаться с вами), достаточно ли информации о товаре, соответствует ли рекламное объявление содержанию страницы, удобно ли передвигаться по сайту — все это влияет на конверсию и за этим важно следить.
Понять, удобно ли посетителям на сайте и чего им не хватает, поможет Вебвизор в Метрике — он покажет видеозапись действий пользователя на сайте.
А теперь перейдем к аналитике самой рекламы.
Реклама в офлайне
Офлайн-рекламой считается любая реклама не в интернете: наружная реклама, реклама на радио, ТВ, в листовках и т.д.
Компания «Император дверей» поставила в городе два баннера и хочет понять, есть ли с них прибыль. Чтобы это определить точно, нужно подключить коллтрекинг.
Коллтрекинг — это технология, позволяющая узнать, с какой рекламы позвонил покупатель.
Он бывает двух видов:
- Статический — одному рекламному каналу присваивается один подменный номер, и все звонки на него засчитываются как пришедшие с этой рекламы. Для офлайн-рекламы подходит именно он — нам нужно зафиксировать сам факт обращения с этого канала.
- Динамический — рекламному каналу присваивается несколько номеров (их количество зависит от посещаемости вашего сайта). Когда человек переходит с рекламы на сайт, он видит уникальный номер, который не видит никто другой. В момент, когда клиент звонит по этому номеру, система фиксирует, с какого рекламного источника он пришел, с какой кампании и с какого объявления. Так мы можем узнать, какое из трех, пяти или десяти объявлений в ротации самое эффективное, а какое работает в минус.
Любой сервис коллтрекинга собирает статистику по звонкам в своем кабинете, вам не нужно фиксировать каждый звонок в блокнотике.
Коллтрекинг — платная технология, и цены у всех сервисов разные. Но они доступны любому бизнесу, поэтому можно выбрать для себя наиболее подходящий сервис.
Кстати, есть еще один способ отследить эффективность офлайн-рекламы — это промокод. Он больше подходит для маленьких форматов — листовок, буклетов, в общем, рекламы, которую клиент может взять с собой. Потому что даже короткое кодовое слово легко забыть. Впрочем, таким путем лучше оценивать эффективность контентного продвижения — на офлайн-конференциях, вебинарах, в статьях. Иначе говоря — применять там, где устанавливать подменный номер невыгодно (вебинара может быть три в неделю, а отследить хочется каждый).
Так вот, «Император дверей» подключил статический коллтрекинг и указал подменный номер на обоих баннерах. И начал ждать звонков.
Реклама в онлайне
Тут все немного сложнее. Выбор между статическим и динамическим коллтрекингом в случае онлайн-рекламы зависит от поставленных перед вами задач.
Если вам нужно понять, что эффективнее — баннер на улице или Яндекс.Директ, тогда вы можете подключить к Директ статический номер. В результате у вас будет статистика: с баннера 100 звонков, с Директа — 150.
А если вам нужно понять, что эффективнее — объявление А или объявление B, тогда нужен динамический коллтрекинг. Во-первых, он даст больше данных для аналитики, а во-вторых, завтра у вас могут появиться объявления C, D и еще десяток — статика станет слишком дорогой.
Что еще пригодится для анализа онлайн-рекламы?
Читайте также: Весело, мобильно, честно: технологические тренды в рекламе для ритейла 2019
UTM-метки
Важный элемент онлайн-рекламы — UTM-метки, которые ставятся на гиперссылки. Именно они помогают понять, с какого конкретно объявления пришел клиент. Эти же метки вы увидите в сервисах веб-аналитики, о которых мы говорили в начале статьи. Получается, что в сумме вы увидите, сколько всего переходов было на сайт (в Метрике и Analytics), а коллтрекинг покажет, сколько из этих пользователей позвонили вам.
Пользуйтесь генераторами UTM-меток — они бесплатные и уберегут вас от ошибок в метках. В них есть подсказки о предназначении каждого параметра, разобраться будет несложно.
Не запускайте рекламу без UTM-меток — звонок, конечно, пройдет, но вы не получите важные данные о нем.
Так в Яндекс.Метрике показываются данные по UTM-меткам. На примере мы видим данные по посту в Facebook в июле 2018 года, в котором анонсирована статья про SMM.
Email-трекинг
Принцип работы этой технологии тот же, что и у коллтрекинга, только отслеживает она обращения по электронной почте. Он особенно полезен B2B-компаниям, в которых большой поток заявок идет через почту. Например, это частый случай в металлургии. Технология подменяет email, когда клиент переходит на сайт, а потом фиксирует в системе: пришел из Директ, с такого-то объявления. Письма приходят на вашу основную почту, вам не нужно проверять сразу несколько ящиков. Подменный адрес — это «перевалочный пункт».
Вернемся к «Императору дверей». У них три объявления:
- Межкомнатные двери — скидки до 40%.
- Межкомнатные двери под ключ.
- Межкомнатные двери в рассрочку.
Компания хочет понять, насколько эффективно каждое из них.
Подключили динамический коллтрекинг и ждут, пока накопится достаточное для выводов количество звонков. Достаточное — это сколько? На этот вопрос нет точного ответа, все зависит от вашего бизнеса. Крупные компании, где клиенты совершают 5000 заказов в день, накопят эту статистику за сутки. А малый бизнес, где количество заказов три-четыре в неделю — за пару месяцев. Ориентируйтесь на здравый смысл.
Важное уточнение: если вы подключаете динамический коллтрекинг, указывать подменные номера в объявлении нельзя. Объявление могут видеть 10 человек одновременно, а наша цель — показать каждому пользователю уникальный номер. Иначе статистика будет недостоверной.
Как понять данные: считаем ROMI
ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, проще говоря, показатель того, какую прибыль вы получили от рекламы. По-хорошему считать ROMI лучше с помощью сервисов сквозной аналитики, чтобы посчитать его вплоть до поискового запроса. Но мы для примера возьмем простой и бесплатный способ — подсчет вручную. В целом это дает понимание, как работает реклама — в плюс или в минус.
ROMI считается по формуле: (прибыль — затраты на рекламу) / расходы на рекламу * 100%
Напомним, задача «Императора дверей» — узнать, какой канал приносит больше денег, а в случае с контекстной рекламой — какое объявление. Вот что получилось (все цифры вымышленные и стоят здесь только для примера, не ориентируйтесь на них во время ведения рекламы):
Баннеры наружной рекламы
| Стоимость рекламного размещения | Стоимость печати баннеров | Затраты в сумме | Сумма заказов с этой рекламы | Прибыль — затраты на рекламу | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|
| 35 000 руб. за два баннера | 12 000 руб. | 47 000 руб. | 29 562 руб. | -17 438 руб. | -37% |
Контекстная реклама в Яндекс.Директ
| Объявление | Расход на рекламу | Сумма заказов с этой рекламы | Прибыль — затраты на рекламу | ROMI |
|---|---|---|---|---|
| Скидки до 40% | 34 096,50 руб. | 64 436,00 руб. | 30 339,50 руб. | 88,9% |
| Под ключ | 32 463,00 руб. | 30 163,00 руб. | - 2 300 руб. | - 7% |
| В рассрочку | 31 687,00 руб. | 72 733,00 руб. | 41 046 руб. | 129,5% |
| Все вместе | 98 246,50 руб. | 167 332,00 руб. | 69 085,50 руб. | 70% |
Что получилось
В рекламе интернет-магазина «Император дверей» онлайн-реклама явно оказалась эффективней. Стоит попробовать другое размещение наружной рекламы или перераспределить бюджет в сторону онлайн-рекламы.
С Директом сложнее — оказалось, что объявление «двери под ключ» сработало намного хуже, чем все остальные. Опять же, нужно разбираться, почему оно неэффективно сейчас, можно ли это исправить или нужно совсем отключить. Зато в компании узнали, что реклама через Яндекс.Директ действительно приносит прибыль.
Вывод
Не размещайте рекламу без аналитики, возможно она просто съедает ваш бюджет.
Чтобы узнать, эффективна реклама или нет, достаточно сделать три вещи:
- подключить коллтрекинг;
- собрать данные в одной таблице;
- посчитать ROMI.
А дальше нужно решить, отключить или оптимизировать неэффективные каналы.
Помните, что конверсия в покупку зависит не только от рекламного объявления, но и от сайта — проверяйте, чтобы реклама соответствовала посадочной странице и реальным условиям продажи, а также удобство нахождения пользователя на сайте. В идеале слушайте звонки, анализируйте работу ваших менеджеров, не теряют ли они горячие лиды с рекламы.
Автор: Валерия Наторина
Коллтрекинг и управление рекламой, система сквозной аналитики