Как выбрать правильный манекен и заставить его «говорить» на языке целевой аудитории?

 

 

На последней выставке Euroshop в Дюссельдорфе (крупнейшая мировая торговая выставка) в дополнение к топ-модельным манекенам были широко представлены модели plus size, сказочные персонажи, супергерои, смешные простые люди, и даже фигуры собак и кошек. 

 

Одно из новых значительных направлений в данном сегменте – это манекены для демонстрации спортивной одежды. Разработано невероятное разнообразие моделей для всех видов спорта. Невозможно отвести взгляд от прекрасных атлетичных фигур, застывших в динамике! Спортивные манекены снабжены специальными креплениями на магнитах, чтобы с ними было легко работать и переодевать. Массивные металлические подставки обеспечивают устойчивость даже самых сложных поз, что очень важно для безопасности посетителей магазина.   

 

В добавок ко множеству форм манекенов, в настоящее время существует огромный диапазон цветов и материалов: поверхности из ткани (льна, бархата и др), «прорезиненное» покрытие soft-touch, хромированные детали, и даже покрытие под бетон.

 

 

В последние годы наибольшим спросом пользовались безликие манекены. Они наиболее универсальны, просты в обращении, подходят к любому стилю одежды, применимы в любом ценовом сегменте. Практичность часто является определяющим критерием. 

 

Но когда магазины не выделяются картинкой, которую они создают, они немало теряют в мотивации покупателей войти внутрь помещения.

 

Ведущие бренды уже обратились к персонализации, к созданию собственного уникального образа и настроения. Наблюдается тенденция к полу-абстрактным манекенам (с намеченными чертами лица). Манекены становятся все менее нейтральными, и уже не «боятся» быть достаточно заметными. Добавляются такие детали, как ресницы, яркие губы или парики. И динамичные раскованные позы также становятся все более популярными. 

 

Чтобы определить, какой манекен подойдет для вашего магазина, стоит обратиться к целевой аудитории бренда. Кто является покупателем? Какие у него ценности, потребности и ожидания?

 

 

Нужно определить эмоциональные потребности покупателя, что для него важно? Какой он? Или каким хочет быть? 

 

Существует 4 основных типа эмоциональных потребностей: 

 

В зависимости от стиля и ценового сегмента это могут быть образы: успешный бизнесмен/бизнесвуман, светская львица, чемпион, модная мама, гениальный ребенок. 

С помощью поз и выразительных лиц можно получить нужный образ. Особенно в сегменте luxury часто выбирают манекены с эмоциональными выражениями лиц, за счет которых бренды стремятся выделиться среди других. 

 

Примеры образов: обычная женщина/мужчина, крепкая семья, надежный деловой партнер, ухоженная леди, настоящий мужик.

Для создания этих эмоций как раз наоборот подойдут классические манекены, в том числе манекены без головы, прямые устойчивые позы, в белом или черном цвете. Модели, которые не будут вызывать никакого спорного мнения. 

Здесь также могут найти применение манекены plus size – женщина видит, как сидит одежда и не боится, что ей не подойдет. 

Если это недорогой сегмент, манекены и оформление витрины должны быть простыми, чтобы не оттолкнуть покупателей. Если премиум сегмент, то стоит дополнить образ дорогими аксессуарами, а витрину стильными декорациями.

 

Возможно бесконечное количество идей и образов на тему любви. Романтичная девушка, влюбленная пара, заботливые родители, дружная компания молодежи, счастливая будущая мама, лучшие друзья.

Для создания этих образов и эмоций идут в ход все возможные инструменты: и живые позы, и выразительные лица, и яркий макияж, и декорации для витрин. 

Также могут использоваться манекены с тканевым покрытием, они даже визуально дают ощущение уюта, комфорта и заботы.

 

Потребность личного вклада и самовыражения в одежде в основном решают дизайнерские магазины, где есть возможность пошива на заказ в нужном цвете, по фигуре, или есть ткани на выбор, или например можно нанести свой рисунок или надпись на футболку. Чаще всего это даже не магазин, а шоу-рум, где представлены образцы и можно каким-то образом проявить свою индивидуальность в конечном продукте.

Как это донести с витрины? Для классической одежды, костюмов, свадебных и вечерних нарядов подойдут разновидности портновских манекенов, так как это стойкая ассоциация с классическим ателье. 

Для дизайнерских шоу-румов можно использовать необычные абстрактные манекены, нестандартных форм и цветов, в тоже время они должны соответствовать образу потенциального покупателя.

 

 

Форма, поза, выражение лица, цвет, покрытие, декоративные элементы – все это помогает создать подходящий образ и вызвать нужную эмоцию у посетителей. Задача состоит в том, чтобы потенциальный покупатель максимально идентифицировал себя с тем образом, который несет бренд. 

 

Новое поколение манекенов больше скажет о бренде. Они будут участвовать в распространении информации о важнейших ценностях каждого бренда и выделять их на фоне конкурентов. 

 

 

 

Манекены должны быть выполнены из качественного стекловолокна/стеклопластика (или fiberglass), с прочными металлическими крепежами и фурнитурой. Такие манекены можно часто переодевать, одевать на них верхнюю одежду, они выдерживают достаточную нагрузку. И даже если они в процессе эксплуатации потеряют внешний вид, их несложно отреставрировать и перекрасить, – будут как новые. 

 

Хорошие манекены из стекловолокна стоят, в среднем, от 15 до 40 тысяч рублей. Стоимость манекенов от ведущих производителей Италии и Франции достигает 1-2 тысяч  евро и выше. 

 

 

И признаюсь, здесь велик соблазн ответить вопросом на вопрос: а в чем разница между платьем от Prada и, например, Bershka?  

 

Во-первых, модели разработаны ведущими дизайнерами, во-вторых одни производятся в Италии или Франции и в ограниченном количестве, другие – в Китае. Детализация фигур и разнообразие поз, качество покрытия, качество фурнитуры, возможность персонализации (выбор цвета, покрытия, вариантов лиц и тд), все это влияет на стоимость. 

 

Luxury и премиум бренды не могут себе позволить использовать недорогие манекены, – это сильно «дешевит» представленную одежду. Манекены «как у всех» точно не подчеркнут эксклюзивность одежды люкс сегмента. 

 

Для масс-маркета также стоит выбирать манекены высокого качества, чтобы их можно было переодевать хоть несколько раз в день, и чтобы они прослужили года два и больше. Для сетевых магазинов и брендов большое значение имеет внешний вид, во всей сети должны быть одинаковые узнаваемые манекены, и нередко требуется разработка собственных моделей по брендбуку.  

 

Закупку нужно планировать заранее. Поставка из Китая занимает от 3х месяцев, а заказывая сразу большую партию (от 1000 штук) можно добиться хорошей скидки. 

 

Однако производство в России во многих смыслах является гораздо более удобным, нежели взаимодействие с китайскими партнерами. Так, взаимодействие с российским производством позволяет изготавливать манекены в срок от 14 дней в любом цвете, в необходимом количестве под график открытий магазинов, а также иметь запас манекенов на экстренный случай. При необходимости есть возможность разработки эксклюзивных моделей в соответствии с брендбуком заказчика.

 

Для эконом-сегмента можно подобрать достойные манекены от 11-14 тыс. мужские и женские и 7-11 тыс. детские, просто не будет большого выбора поз и цветов, но они также позволят в лучшем виде продемонстрировать одежду и прослужат достаточно долго. 

 

Для увеличения продаж активно используются еще демонстрационные формы (торсы, бедра, ножки, головы). Они не занимают много места в магазине и позволяют продемонстрировать аксессуары и дополнительные товары, которые без манекенов покупатель может просто не заметить (головные уборы, носки, нижнее белье, бижутерию, перчатки и шарфы и тд). Стоимость демонстрационных форм из стеклопластика в среднем 2-5 тыс.

 

 

Магазин должен проявлять гибкость, постоянно меняться и удивлять посетителей новыми интересными образами. По данным отрасли, в современном контексте торгового бизнеса необходимо реконструировать магазин каждые три-четыре года. Для того чтобы оптимизировать расходы на обновление и реконцепцию, проектировщики лихорадочно работают над разработкой модульных, гибких элементов оборудования магазина, которые могут регулярно перестраиваться или расширяться по мере необходимости. В результате, никакие дорогие конструкции не должны устанавливаться на стенах или на полу вообще. Тенденция к гибкости касается и манекенов. 

 

В этой связи очень популярными становятся манекены с подвижными руками, которые позволяют создавать различные образы и настроения с помощью жестов. Именно использование таких «гуттаперчевых» манекенов делает возможным создание целых историй из жизни. Несколько манекенов, интересный антураж, и нет никаких пределов в возможностях создаваемых почти живых картин. 

 

 

На последней выставке Euroshop тема будущего упоминалась как никогда часто. 

 

В связи с развитием электронной коммерции, значительная часть покупок уже перешла в онлайн, и этот массовый уход потребителей в интернет только усиливается.

 

Есть мнение, что в будущем магазины станут меньше по площади, а акцент будет сделан на примерочные, – они станут более просторными, комфортными, ведь именно там принимается решение о покупке. Пользователи смогут выбрать одежду онлайн, а в магазине примерить в уютной обстановке и приобрести.  

 

Так как витрина магазина переносится в онлайн, необходимо как можно лучше продемонстрировать одежду на фотографии, чтобы привлечь покупателя. У пользователя должна быть возможность рассмотреть все детали, представить, как та или иная модель сидит на фигуре, сравнить варианты между собой. 

 

К сожалению, не каждый может позволить себе регулярные фотосессии с моделями, и даже ведущие интернет-магазины используют обезличенные фотографии одежды, так как ассортимент большой и его нужно постоянно и оперативно пополнять. Кроме того, пользователь может объективно оценить модель и фасон, легко представить одежду на себе, не отвлекаясь на образ модели.

 

Для онлайн-магазинов разработаны специальные манекены для фотосъемки (или манекены-невидимки), которые позволяют делать профессиональные снимки одежды в объемном виде за счет разборной конструкции, специальным вырезам и вставкам. Вы просто надеваете одежду, убираете лишние детали манекена и на фото видна только одежда, включая подкладка и лейбл на внутренней части. Они просты в использовании, значительно сокращают время и бюджет компании на фотосъемку. Стоимость такого манекена-невидимки российского производства 17-47 тыс. рублей в зависимости от комплектации. 

 

Благодаря электронной коммерции стираются географические границы рынка, открываются новые возможности как для пользователей, так и для производителей моды. В общем, без интернет-представительства сейчас не обойтись ни одному бренду.

 

Точной картины, каким будет магазин будущего пока нет, но совершенно определенно в будущем розничная торговля будет выглядеть совсем иначе, нежели сегодня. Но даже тогда, в магазине будущего всегда найдется место безмолвному «работнику торговли» – манекену. И важно, чтобы его образ гармонировал с актуальным интерьером и всегда «разговаривал» с покупателем на одном языке…