Мегатренды ближайшего будущего: новый ЗОЖ, новый Премиум и «цифровой детокс»
В данном исследовании особо интересно то, что речь идет не о mainstream-направлениях, развитие которых не вызывает ни у кого сомнений, а о достаточно тонких, пока малозаметных тенденциях, зная которые брендам и ритейлу будет проще понять аудиторию. Понимание этих тонкостей поможет бизнесу скорректировать коммуникационные стратегии и внести изменения в производственные цепочки, сделав часть последних поводом для диалога с потребителем.
Цифровой детокс
В то время как объем нахождения потребителей в режиме онлайн растет, аналитики Euromonitor International обнаружили интересный тренд, который уже начал приобретать вполне конкретные черты и распространяться в среде интернет-активной аудитории. Потребители начинают стремиться сокращать свою зависимость от устройств, проводя так называемый, «цифровой детокс». Они умышленно уходят в режим офлайн, и устраивают цифровые тайм-ауты.
Будучи активными пользователями смартфонов и прочих устройств, потребители находятся в условиях постоянной «бомбардировки» рекламными и информационными сообщениями, и хотя уведомления призваны сделать жизнь более удобной, они вызывают у людей ощущение того, что не устройства служат человеку, а наоборот.
Побочные явления смартфонизации:
- Номофобия (no mobile phone phobia) – иррациональный страх остаться без телефона, устойчивое крайне дискомфортное состояние, при котором человеку кажется, что происходит что-то важное, а он об этом не знает.
- FOMO – необходимость быть в курсе всего, что делают и пишут люди в социальных сетях.
Что дальше?
Стремление клиентов сократить использование гаджетов и частично освободить жизнь от технологий, желая сохранить цифровой баланс, станет для брендов и ритейлеров поводом скорректировать стратегию взаимодействия с аудиторией. Бизнес должен искать адресные формы коммуникации с каждым клиентом, привнося в его жизнь особую ценность. Таким образом, взаимодействие с аудиторией должно уйти от эффективности объема в сторону эффективности качества.
Новый ЗОЖ
Технологии являются и движущей силой в изменении парадигмы здорового образа жизни. Еще недавно под ЗОЖ подразумевалась особая система питания и физическая культура. В рамках нового тренда ЗОЖ рассматривается, в первую очередь, как психическое здоровье и экологичность, безвредность для окружающей среды. Потребителям становится важно не только, что они едят, но и то, каким образом продукты и предметы обихода были произведены. Этичность производства и минимальный вред «здоровью» природы также становятся частью обновленного ЗОЖ.
Что дальше?
Озабоченность своим физическим и психическим здоровьем, внимание к экологичности производства будут преобладать в числе новых потребительских приоритетов. Для ответа на новый сценарий брендам будет необходимо не только вносить изменения в производственную цепочку, но и информировать аудиторию о ЗОЖ-составляющей своей продукции. Компаниям, которые уже работают в сегменте товаров для здоровья и велнеса – фитнес-питание, напитки, витамины и прочие – нужно сосредоточиться на сегментировании аудитории и создании для каждого сегмента особых предложений.
Этичное потребление
Этические и моральные ценности все активнее интегрируются в потребительскую среду повседневной жизни и корпоративных стратегий. Озабоченность потребителей по поводу проблем экологии, бездомных животных, дешевой рабочей силы, устойчивого развития, трудовых отношений и соблюдения прав рабочих будет нарастать, и именно поэтому этичное потребление внесено экспертами Euromonitor International в число мегатрендов, во многом определяющих содержание коммуникации между бизнесом и аудиторией.
В этом контексте вспоминается ситуация, которая развернулась в стамбульских магазинах ZARA, когда в карманах купленных пиджаков и брюк покупатели находили записки с текстом «Вещь, которую вы собираетесь купить, сделана мной, но мне за нее не заплатили!». Как выяснилось, записки в одежде прятали сотрудники турецкой фабрики Bravo Tekstil, которая производит одежду для Zara и других международных брендов, например, Next и Mango. Разразился громкий скандал, негативное влияние которого лидер мирового Fashion ритейла чувствует до сих пор.
Чувствуя новую мощную тенденцию, многие бренды выводят стратегии устойчивого развития в отдельные направления, начиная реализовывать их как самостоятельную вертикаль. И не удивительно! Уже сейчас 28% потребителей стремятся покупать продукцию, в экологичности производства которой они уверены, а 39% предпочитают сокращать объем покупок, отказываясь от «непонятных» дешевых мелочей в пользу более дорогостоящих, но более качественных продуктов и вещей, этичность создания которых подтверждена.
В качестве примера среди игроков российского рынка можно смело назвать сеть «ВкусВилл». Стоимость продукции, предлагаемой на полках магазинов сети, выше, чем в дискаунтерах и традиционных гипермаркетах. Однако лояльность аудитории очень высока. Любовь потребителей достигается, в первую очередь, правильно выстроенной коммуникацией, в которой ритейлер рассказывает об экологичности и этичности производства всех продуктов.
Что сегодня востребовано потребителями?
- Экологичная упаковка
- Прозрачность производства и понятный состав
- Искренность и активная жизненная позиция бренда
Что дальше?
В рамках данного тренда мы уже сейчас видим, что производство перестает быть полностью закрытым, а история происхождения продукта, его состав становятся более прозрачными и понятными. Экологичная утилизация, переработка отходов, повторное использование товаров перестают быть просто частью производственной цепочки, и превращаются в поводы для новой коммуникации с клиентом. Всё чаще можно видеть в социальных сетях фото-отчеты о том, как корпоративные команды бренда или торговой сети принимали участие в экологической акции, или какие инновации внедрены в процесс производства.
С помощью таких месседжей до потребителя доносится позиция бизнеса, почти как у Маугли – «мы с тобой одной крови – ты и я».
Новый ритейл
Мобильный интернет уже стал не только источником информации, но и главным полем для шопинга и взаимодействия покупателей с брендами. На настоящий момент активными пользователями интернета являются 57% населения планеты, то есть более 4 миллиардов человек. При этом Россия входит в тройку лидеров по объему проникновения интернета. «Золото» и «серебро» по данному показателю у Китая и США. В социальных сетях в мире зарегистрировано три с половиной миллиарда человек, при этом 3.26 миллиарда заходят в сетки с помощью мобильных устройств.
Как прогнозируют специалисты Euromonitor International, к концу 2019 году число домохозяйств в Европе, в которых имеется хотя бы один смартфон, достигнет 72%.
Таким образом, можно говорить о формировании системы «Нового ритейла», когда покупка и связь с брендом, магазином, производителем с помощью смартфона не рассматривается как нечто особенное, а напротив, воспринимается как стандарт, и бизнес уже не может воспринимать это обстоятельство как модное цифровое «дополнение» к процессам. Компании как никогда должны уметь взаимодействовать с клиентом в любое время и в любом месте.
Чего хочет потребитель?
- Персонализированного подхода на протяжении всего customer journey
- Удобства шопинга во всех каналах
- Контакта с брендом
Что дальше?
Мобильные устройства будут усиливать свое влияние на сценарии шопинга. 5G интернет, искусственный интеллект, рост продаж с помощью социальных сетей и, в частности, через Indtagram станут факторами, уводящими потребителей из офлайна. Однако сеть – это место, где время контакта и принятия решения очень короткое, а объем предложений гигантский, и в таких обстоятельствах брендам нужно серьезно думать об инструментах, которые помогут им не утратить уникальность в многообразии товарных предложений.
Новый премиум
Продажи в сегменте люксовых и премиальных товаров показывают рост, причем эта тенденция характерна не только для мирового, но и для российского рынка. По данным ежегодного отчета Deloitte Global Powers of Luxury Goods, совокупная выручка крупнейших премиальных ритейлеров по итогам 2018 года увеличилась на 10,8% к предыдущему году, до $247 млрд.
Российский рынок товаров высокой ценовой категории в последние несколько лет также демонстрирует устойчивый рост. По данным Fashion Consulting Group (FCG), по итогам 2018 года доля рынка люксовых товаров в общем объеме fashion-рынка в России выросла впервые за несколько лет: в 2014–2017 годах на люксовый сегмент приходилось 10% российского fashion-рынка. Генеральный директор FCG Анна Лебсак-Клейманс отмечает, что во время экономической стагнации «люкс» проявил себя как наиболее устойчивый сегмент российского fashion-рынка.
Аналитики Euromonitor International, выделяя основные глобальные тренды на ближайшую перспективу, также отмечают «премиумизацию» в числе важнейших факторов. Опрос в рамках исследования привел к выводу о том, что потребители готовы изменить содержание корзины, сократив объем недорогих средних по качеству продуктов и товаров, заменив их на более дорогие, но качественные и отвечающие жизненным принципам покупателя.
Уделяя все большее внимание ЗОЖ, психологическому балансу, получению качественных удовольствий от жизни, потребители не склонны экономить на себе. И в этом контексте появляется новый тип товаров Премиум, где определяющим становится не только относительно высокая цена, но и ценности, которые привносит пользование такими вещами в современную жизнь. Премиум в современной парадигме потребления означает «высокое качество», за которое все больше покупателей готовы платить.
Что сегодня востребовано потребителями?
- Персонализированные и удобные услуги
- Здоровый образ жизни – хорошее самочувствие и счастье
- Эмоциональная составляющая в использовании товаров
Что дальше?
Инновации – главный элемент Премиума нового поколения. Премиальные товары – это уже не просто вещи, выпущенные под премиальной торговой маркой, а новые инновационные подходы в производстве необходимых для жизни товаров. Игрокам сегмента FMCG нужно принять во внимание этот тренд, и активно внедрять инновации, дополняя товары новыми ингредиентами и возможностями для качественного изменения жизни.
* * *
Потребители меняются, и некоторые изменения поведенческих паттернов кажутся не вполне логичными. Так, созданы все условия для получения максимума информации в смартфоне, а они берут цифровые тайм-ауты, покупательская способность снижается, а они дополняют корзину премиальными товарами, – такая двойственность поведения говорит о переломе, который происходит в сознании потребителя. И зная об этих «тектонических сдвигах» бизнесу будет проще найти нужные слова, образы, ритм и объемы коммуникации с таким странным «новым покупателем».
Читайте также: Магазины без будущего: куда и почему уходят гипермаркеты