Модным быть больше немодно? Или как продавать «умным покупателям»?

Скидки-скидки everywhere

По информации Nielsen, доля продаж по промоакциям на основные категории FMCG-товаров в магазинах продолжает расти, и сейчас составляет беспрецедентные для рынка 64%. По оценкам игроков, ничего не покупают без скидок до 70 % российских клиентов. 

Маркетинговые войны уже пять лет ведутся во всех сегментах – от продуктового ритейла до бытовой техники, однако наиболее жестокие они – именно в сегменте fashion: по данным FCG, более 1/3 россиян вообще не рассматривают вариант покупки одежды без наличия скидки, а для 74% цена остаётся главным фактором в выборе одежды. Причина проста: люди стали гораздо реже в принципе покупать одежду, и категорически не хотят покупать её вне распродаж или акций по «завышенной» цене. 

Производители гаджетов, в свою очередь, продолжают фиксировать рост скачивания «скидочных» приложений. Большинство людей перед покупкой товара в магазине сравнивает цены на него в смартфоне, что называется «не отходя от кассы».  И совершает покупку там, где товар стоит дешевле.
 
С деньгами в России больше никто не расстается легко, а миф о стране, в которой можно продать всё, что угодно и за любые деньги, среди fashion-ритейлеров растаял окончательно. Постоянный рост демонстрирует и доля клиентов, интересующихся «чёрными пятницами» – как с точки зрения продаж, так и с точки зрения трафика. По информации FOREO, за последние несколько лет интерес к «Чёрным пятницам» в России вырос аж на 113 %.  

Впрочем, некоторые эксперты уверены в том, что ритейлеры слишком часто устраивают распродажи, и тем самым «рубят сук, на котором сидят». Потребитель устает от обилия акционных предложений, и, во-первых перестает верить в них, во-вторых, откладывает покупку товара, будучи уверенным, что скидка на товар совершенно точно будет и через неделю. 

На этом фоне в России продолжается бум дискаунтеров, магазинов «выгодных цен» и аутлетов – их скидки клиенты считают «более честными». Например, выручка сети off-price магазинов Familia выросла за прошедший год на 30%, а в среднем посещаемость формата увеличилась за год на 15%. 

Аутлеты же по-прежнему недооценены в стране, и особенно в регионах: по нашим данным, чуть менее 100% всех действующих аутлет-центров до сих пор сосредоточено в двух российских столицах. Кроме того, обеспеченность россиян аутлетами, по открытым данным, – самая низкая в Европе: примерно 1 кв. м на 1000 чел. против примерно 9 квадратных метров в европейских странах и около 75 (!) кв. м/1000 чел. в США. В итоге в Америке аутлетов насчитывается более 200, в Европе – около 140, в России – только 6. 

При этом, по информации Watcom Group, Shopping Index в московских аутлетах в 2018 году вырос на 5%, и это на фоне того, что для торговых центров аналогичный показатель на 5% же сократился. Аутлеты очень популярны у туристов: по оценкам FCG, около 20% клиентов Outlet Village Pulkovo – туристы из стран Азии и Ближнего Востока. Девелоперы формата полагают, что в ближайшие пять лет в России можно открыть от 20 до 30 крупных аутлет-центров. Например, в FASHION HOUSE Outlet Center в России убеждены, что формат отлично вписывается в философию «умного шопинга»: более половины клиентов – это «хорошо подготовленные» женщины в возрасте от 25 до 55 лет. Часть клиентов используют модель click and collect, то есть заранее находят необходимое на сайте, оплачивают покупку и забирают ее в аутлете. 

Разумное потребление 

Fashion-брендам теперь приходится как никогда думать о своей репутации и имидже, в том числе – в социальных сетях: теперь клиенты выбирают одежду с уникальными характеристиками и от марок, заявляющих о любви к окружающей среде, участии в экологических проектах и отсутствии тестов на животных. 

Неосторожное слово же представителей проекта в социальных сетях может породить бойкотирование бренда. Происходит активная кастомизация предложения. Развитие технологий позволят сформировать предложение, актуальное для конкретного пользователя, и сделать его в нужный момент, исходя из покупательского поведения, его каналов получения информации и т.д.

Онлайн – как ключевой челлендж

В online также продолжает усиливаться конкуренция. Хотя пока доля e-commerce в РФ составляет примерно 5% (в США это порядка 15%, в Англии - около 20%), сегмент остаётся одним из самых важных для fashion-рынка.

По оценкам РБК Исследования рынков, в 2018 году онлайн-продажи товаров категории fashion выросли на 30% в реальном выражении и составили 233,1 млрд рублей. Кстати, по разным данным, доля онлайн-продаж в продажах fashion в Китае составляет практически половину от всех покупок, в США и Великобритании – четверть рынка. Растет популярность и маркетплейсов, ориентированных на низкобюджетный и среднеценовые сегменты. Так, оборот Wildberries, по данным самой компании, по итогам 2018 года вырос более чем на 70%. А к 2022 году, по прогнозам Forrester Research, 64% всех онлайн-покупок будут совершаться через маркетплейсы.

Однако развитию онлайн-рынка в России по-прежнему мешают доставка (ею недовольны до 70% покупателей) и «завышенные цены». В итоге, несмотря на продолжающееся усиление государственного давления на иностранные интернет-магазины, в начале 2019 года количество покупок за рубежом выросло на 20-25%. На этом фоне продолжают развиваться пункты выдачи нового поколения: с примерочными, зонами ожидания и ателье.  Так, по данным Wildberries, собственная сеть пунктов выдачи заказов на сегодняшний день насчитывает около 5000 Click&Fit в России, Беларуси, Казахстане, Киргизии и Армении.